3 taktik untuk meningkatkan pemasaran berbasis data B2B

Data merupakan pusat dari dunia pemasaran, dan dalam banyak hal telah mengubah secara mendasar baik struktur kekuasaan di dalam perusahaan maupun memberikan CMO lebih banyak pengaruh daripada yang pernah mereka nikmati di masa lalu. Dan sebagian besar, data telah mengubah proses penjualan B2B yang kompleks.

Transaksi bisnis-ke-bisnis tidak lagi didorong oleh penjualan yang menghasilkan sejumlah besar prospek yang tidak memenuhi syarat yang diberikan oleh pemasaran. Sebaliknya, tim pemasaran dan tim penjualan bekerja sama untuk menentukan seperti apa sebenarnya "pemimpin yang memenuhi syarat" dalam saluran penjualan khusus mereka. Mereka kemudian membawa orang-orang dari nama anonim ke pelanggan yang puas melalui proses penjualan yang mungkin memakan waktu satu tahun atau lebih lama tergantung pada industri dan produk atau layanan yang dijual. Dan semua ini terjadi di bawah latar belakang pembeli yang sangat terinformasi dan kumpulan data yang terlalu banyak.

Meskipun data masih menjadi tantangan bagi pemasar , dan konsep "kelumpuhan analisis" adalah masalah nyata yang dihadapi pemasar B2B saat ini, ini adalah bahan bakar yang mendorong seluruh proses.

Berikut adalah alasan bagus mengapa CMO dan tim pemasaran mereka harus mengendalikan data perusahaan. Dari membeli teknologi yang akan mereka tangani secara intim serta mengembangkan hubungan lintas divisi dalam struktur perusahaan, memiliki penanganan data yang lebih baik akan membantu tim pemasaran membuat keputusan yang lebih baik dan mengembangkan hubungan yang lebih kohesif dengan grup mulai dari penjualan hingga TI dan intelijen bisnis. Karena data terus meresap ke dalam setiap belokan proses penjualan B2B yang kompleks, pemasar bisnis ditugaskan untuk menemukan cara untuk mengambil kendali atas data.

James Smith, CMO di OneLogin, sebuah perusahaan perangkat lunak berbasis cloud, berbicara kepada Marketing Dive tentang beberapa perubahan halus namun signifikan yang mereka buat di perusahaan dan bagaimana data membantu menginformasikan jalur penjualannya. Dia percaya bahwa sebagian dari tantangan yang dihadapi pemasar dengan data adalah bahwa mereka semakin ditekan untuk mengumpulkan informasi pelanggan dan mengubah informasi tersebut menjadi titik data yang dapat ditindaklanjuti. Namun, menggali semua data itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Namun, tangkapannya adalah untuk melibatkan pelanggan secara lebih efektif, pemasar dihadapkan pada keharusan untuk menguraikan data lebih cepat.

Membuat perubahan kunci di OneLogin

Menurut Smith dan para ahli lainnya, kelumpuhan analisis adalah perangkap utama yang dimiliki pemasar dengan data. "Ketika pemasar memiliki akses ke kumpulan data yang beragam, mereka sering mengalami lebih banyak kesulitan untuk menafsirkannya dan mengubahnya menjadi tindakan," katanya, menjelaskan bahwa karena banyaknya data, pemasar sering kali mencoba menangani lebih dari yang dapat mereka tangani.

Dia mengatakan pemasar perlu "mengembangkan pemahaman mendalam tentang metrik yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan yang tepat. Memiliki akses ke terlalu banyak data dapat melumpuhkan, tetapi menjaga metrik tetap sederhana dan berorientasi pada tindakan dapat membuat semua perbedaan."

Salah satu solusi yang dia sarankan adalah menerapkan dasbor terpusat yang memadatkan metrik utama sehingga pemasar dapat melacak data mereka dengan lebih baik tanpa terganggu oleh analitik yang tidak relevan.

"Ketika saya bergabung dengan OneLogin, metrik utama untuk pemasaran adalah pengunjung situs web dan pembuatan MQL. MQL adalah prospek pemasaran yang memenuhi syarat dan Pemasaran biasanya memutuskan berdasarkan penilaian prospek apa yang ditentukan sebagai MQL. Ini mengarah pada metrik yang terpenuhi sendiri," dia dikatakan.

Perubahannya adalah pindah dari MQL di mana Pemasaran pada dasarnya bekerja dalam silo di tim yang dianggap sebagai prospek dan beralih ke fokus pada tingkat konversi lebih jauh ke bawah corong dengan metrik berdasarkan prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL). Ini berarti tim penjualan memiliki masukan tentang bagaimana prospek yang memenuhi syarat didefinisikan di dalam perusahaan dan bahwa indikator kinerja utama menjadi konversi peluang.

Pergeseran ini, kata Smith, berarti konversi tersebut menjadi metrik sebenarnya tentang seberapa baik kinerja kampanye pemasaran OneLogin. Misalnya, di mana sebelum pengunjung situs web menjadi metrik yang menyesatkan, fokus baru menjadi memantau konten berkonversi lebih tinggi seperti demo, uji coba, dan pendaftaran untuk konten yang terjaga keamanannya.

3 taktik yang dapat dimanfaatkan pemasar B2B sekarang

Dalam menghadapi tantangan data, Smith menawarkan tiga taktik yang dapat membantu pemasar B2B ke jalur yang benar,

1. Terus-menerus menguji : Pemasar B2B harus selalu menguji untuk mengidentifikasi arah kreatif, pengiriman pesan, dan pembelanjaan mereka yang optimal. Namun, penting bagi pemasar untuk tidak tersesat dalam prosesnya. Setelah pengujian, pemasar harus ingat untuk mengukur pengujian dan variabel mana yang paling efektif untuk menjalankan strategi yang lebih berdampak ke depan.

2. Jauhi bias patokan : Sebagai hasil dari penggunaan berbagai prospek dan peluang untuk membentuk saluran penjualan dan pemasaran, banyak pemasar percaya bahwa angka yang mereka lihat di satu perusahaan dapat digunakan sebagai tolok ukur untuk perusahaan lain. Namun, ini jauh dari kebenaran. Semua perusahaan membangun saluran penjualan dan pemasaran mereka secara berbeda, dan pemasar harus menyadari hal ini ketika bekerja dengan organisasi yang berbeda.

3. Mulai perlahan dengan teknologi pemasaran: Teknologi otomasi pemasaran menawarkan janji besar, namun menerapkan beberapa sistem sekaligus dapat mendatangkan malapetaka pada organisasi. Pemasar harus menunggu sampai mereka menerima hasil yang diinginkan dengan satu alat otomatisasi pemasaran sebelum pindah ke yang berikutnya. Mengambil pendekatan bertahap ini akan memungkinkan pemasar untuk melihat hasil yang lebih efektif dan langsung.

Uji semuanya

Pengujian dalam dunia pemasaran berbasis data mungkin merupakan strategi paling penting yang dapat diambil oleh tim mana pun dan harus menjadi bagian dari praktik standar.

"Bahkan perubahan terkecil yang dilakukan melalui pengujian A/B sederhana dapat berdampak besar pada konversi yang sebenarnya," kata Smith, seraya menambahkan bahwa pengujian harus selalu dilakukan. Daripada menjalankan satu tes, terus tantang hasilnya.

Ini adalah dunia mobile-first dan keterlibatan B2B tidak terkecuali untuk kenyataan itu. Bagian dari membangun strategi seluler yang kuat untuk pemasar bisnis memerlukan pengujian untuk melihat apa yang berhasil dan cara terbaik untuk menciptakan solusi kohesif di seluruh saluran pemasaran.

"Hari ini kami selalu terhubung di mana pun kami berada," kata Smith. "Semua orang, termasuk B2B, mengharapkan untuk mendapatkan pengalaman yang sama baik dari laptop, tablet, atau perangkat seluler. Ini bukan pengalaman yang terpisah, semuanya harus terintegrasi."

Data adalah aspek pemasaran yang kuat, dan merupakan tantangan yang harus dihadapi dan dipecahkan oleh pemasar B2B saat ini. Mantra yang baik untuk diingat ketika kelumpuhan analisis mulai terjadi adalah menjaga metrik tetap sederhana dan berorientasi pada tindakan, dan menghindari terjebak menganalisis kumpulan data yang tidak memberikan peningkatan yang berarti dalam jalur penjualan.