B2Bデータドリブンマーケティングを改善するための3つの戦術
公開: 2022-05-31データはマーケティングの世界の中心であり、多くの点で、企業内の権力構造を根本的に変え、CMOにこれまでにないほどの影響力を与えています。 そして、データによって、複雑なB2B販売のプロセスが大幅に変化しました。
企業間取引は、マーケティングによって引き渡された大量の不適格なリードに取り組んでいる販売によってもはや推進されていません。 代わりに、マーケティングチームとセールスチームが協力して、特定のセールスファネル内で「適格なリード」がどのように見えるかを定義します。 次に、販売されている業界や製品またはサービスによっては1年以上かかる可能性のある販売プロセスを通じて、匿名の名前から満足している顧客に人々を連れて行きます。 そして、これらすべては、情報に通じた購入者と過剰に豊富なデータセットを背景に行われています。
データは依然としてマーケターにとって課題であり、「分析の麻痺」の概念は今日のB2Bマーケターが直面している現実の問題ですが、プロセス全体を推進するのは燃料です。
ここに、 CMOとそのマーケティングチームが企業データを管理する必要がある正当な理由があります。 緊密に連携するテクノロジーを購入するだけでなく、企業構造内で部門間の関係を構築することから、データをより適切に処理することで、マーケティングチームはより適切な意思決定を行い、営業からIT、ビジネス・インテリジェンス。 複雑なB2B販売プロセスのあらゆる段階でデータが浸透し続ける中、ビジネスマーケターは、データを管理する方法を見つける必要があります。
クラウドベースのソフトウェア会社であるOneLoginのCMOであるJamesSmithは、Marketing Diveに、会社で行った微妙ではあるが重要な変更のいくつかと、データが販売パイプラインの通知にどのように役立ったかについて話しました。 彼は、マーケターがデータに関して抱えている課題の一部は、顧客情報を収集し、その情報を実用的なデータポイントに変換するというプレッシャーにますますさらされていることだと考えています。 ただし、そのすべてのデータを掘り下げることは、口で言うほど簡単ではありません。 ただし、顧客をより効果的に関与させるために、マーケターはデータをより迅速に解析する必要があるという問題に直面しています。
OneLoginで重要な変更を行う
スミスと他の専門家によると、分析の麻痺はマーケターがデータに関して持っている主な落とし穴です。 「マーケターが多様なデータセットにアクセスできる場合、データを解釈して実行に移すのが困難になることがよくあります」と彼は述べ、データが豊富なため、マーケターは処理できる以上のことを処理しようとしていることが多いと説明しました。
マーケターは「情報に基づいた意思決定を行うために必要な指標を深く理解する必要があります。データにアクセスしすぎると麻痺する可能性がありますが、指標をシンプルでアクション指向に保つことですべての違いが生まれます」と彼は述べています。
彼が提案した解決策の1つは、主要なメトリックを凝縮する一元化されたダッシュボードを実装して、マーケターが無関係な分析に気を取られることなくデータをより適切に追跡できるようにすることでした。
「私がOneLoginに参加したとき、マーケティングの主な指標はWebサイトの訪問者とMQLの作成でした。MQLはマーケティング資格のあるリードであり、マーケティングは通常、MQLとして決定されたものをリードスコアに基づいて決定します。これは自己実現指標につながります」と彼は言います。言った。
変更は、マーケティングが基本的にリードと見なされるチームのサイロで作業していたMQLから移行し、販売適格リード（SQL）に基づくメトリックを使用して、目標到達プロセスのさらに下のコンバージョン率に焦点を移すことでした。 これは、営業チームが社内で適格なリードを定義する方法を入力し、主要業績評価指標が機会の転換になったことを意味します。
スミス氏によると、この変化は、これらのコンバージョンがOneLoginのマーケティングキャンペーンのパフォーマンスに関する真の指標になることを意味します。 たとえば、Webサイトの訪問者が誤解を招く指標になる前は、デモ、トライアル、ゲート付きコンテンツのサインアップなど、コンバージョン率の高いコンテンツを監視することに新たな焦点が当てられました。
3つの戦術B2Bマーケターは今すぐ利用できます
データの課題に対応するにあたり、スミスはB2Bマーケターを正しい道に導くのに役立つ3つの戦術を提供しました。
1.絶えずテストする： B2Bマーケターは、最適なクリエイティブディレクション、メッセージング、および支出を特定するために常にテストする必要があります。 ただし、マーケターがその過程で迷子にならないことが重要です。 テスト後、マーケターは、今後より影響力のある戦略を実行するために、どのテストと変数が最も効果的であったかを測定することを忘れないでください。
2.ベンチマークバイアスからの脱却：さまざまなリードと機会を使用して販売およびマーケティングの目標到達プロセスを形成した結果、多くのマーケターは、ある会社で見た数値を別の会社のベンチマークとして使用できると考えています。 しかし、これは真実からはほど遠いです。 すべての企業は販売とマーケティングの目標到達プロセスを異なる方法で構築しており、マーケターはさまざまな組織と協力する際にこれを認識している必要があります。
3.マーケティングテクノロジーからゆっくり始める：マーケティングオートメーションテクノロジーは大きな可能性を秘めていますが、一度に複数のシステムを導入すると、組織に大混乱をもたらす可能性があります。 マーケターは、次のツールに移る前に、あるマーケティング自動化ツールで望ましい結果が得られるまで待つ必要があります。 この段階的なアプローチを取ることで、マーケターはより効果的で即時の結果を見ることができます。
すべてをテストする
データ主導のマーケティングの世界でのテストは、おそらくどのチームも取ることができる最も重要な戦略であり、標準的な実践の一部である必要があります。
「単純なA/Bテストによるわずかな変更でも、実際のコンバージョンに大きな影響を与える可能性があります」とスミス氏は述べ、常にテストを行うことが重要であると付け加えました。 1つのテストを実行するのではなく、継続的に結果に挑戦します。
これはモバイルファーストの世界であり、B2Bエンゲージメントもその現実の例外ではありません。 ビジネスマーケターのための強力なモバイル戦略を構築する一環として、何が機能し、マーケティングファネル全体でどのようにまとまりのあるソリューションを作成できるかを確認するためのテストを実行する必要があります。
「今日、私たちはどこにいても常につながっています」とスミスは言いました。 「B2Bを含むすべての人は、ラップトップ、タブレット、モバイルデバイスのいずれからでも、同じレベルのエクスペリエンスを期待しています。これは個別のエクスペリエンスではなく、すべてを統合する必要があります。」
データはマーケティングの強力な側面であり、今日のB2Bマーケターが満たして解決しなければならない課題です。 分析の麻痺が発生し始めたときに覚えておくべき良いマントラは、メトリックをシンプルでアクション指向に保ち、販売パイプラインに意味のある改善をもたらさないデータセットの過剰分析に巻き込まれないようにすることです。