改善 B2B 数据驱动营销的 3 种策略

数据是营销界的核心，在许多方面，它从根本上改变了公司内部的权力结构，并赋予 CMO 比以往任何时候都大的影响力。 并且在很大程度上，数据改变了复杂的 B2B 销售流程。

企业对企业的交易不再由营销部门提供的大量不合格线索的销售驱动。 相反，营销团队和销售团队协同工作，定义“合格的潜在客户”在他们的特定销售漏斗中究竟是什么样子。 然后，他们通过一个可能需要一年或更长时间的销售过程，将人们从匿名姓名带到满意的客户，具体取决于所销售的行业和产品或服务。 而这一切都是在买家信息灵通和数据集过于丰富的背景下发生的。

尽管数据对营销人员来说仍然是一个挑战，“分析瘫痪”的概念是当今 B2B 营销人员面临的现实问题，但它是推动整个过程的燃料。

这是CMO及其营销团队应该控制公司数据的充分理由。 从购买他们将密切合作的技术到在公司结构中发展跨部门关系，更好地处理数据将有助于营销团队做出更好的决策，并与从销售到 IT 的团队建立更有凝聚力的关系，以及商业智能。 随着数据继续渗透到复杂的 B2B 销售流程的每一个环节，商业营销人员的任务是寻找控制数据的方法。

基于云的软件公司 OneLogin 的首席营销官 James Smith 向 Marketing Dive 讲述了他们在公司所做的一些微妙但重要的变化，以及数据如何帮助告知其销售渠道。 他认为营销人员在数据方面面临的部分挑战是，他们越来越面临收集客户信息并将该信息转换为可操作数据点的压力。 然而，挖掘所有这些数据说起来容易做起来难。 然而，问题在于，为了更有效地吸引客户，营销人员必须更快地解析数据。

在 OneLogin 进行关键更改

根据史密斯和其他专家的说法，分析瘫痪是营销人员对数据的主要陷阱。 “当营销人员可以访问不同的数据集时，他们通常会遇到更多的困难来解释它并将其转化为行动，”他解释说，由于数据丰富，营销人员往往试图处理超出他们处理能力的范围。

他说，营销人员需要“深入了解他们做出明智决策所需的指标。访问过多的数据可能会让人瘫痪，但保持指标简单和以行动为导向可以让一切变得不同。”

他建议的一种解决方案是实施一个集中式仪表板，以浓缩关键指标，以便营销人员可以更好地跟踪他们的数据，而不会被不相关的分析分心。

“当我加入 OneLogin 时，营销的主要指标是网站访问者和 MQL 创建。MQL 是营销合格的潜在客户，市场营销通常根据潜在客户评分决定什么是 MQL。这导致了自我实现的指标，”他说。

改变是从 MQL 转移，在 MQL 中，营销基本上是在一个被认为是潜在客户的团队的孤岛中工作，并转向关注转化率，进一步关注基于销售合格潜在客户 (SQL) 的指标。 这意味着销售团队已经输入了如何在公司内定义合格的潜在客户，并且关键绩效指标变成了机会转换。

史密斯说，这种转变意味着这些转化成为衡量 OneLogin 营销活动执行情况的真正指标。 例如，在网站访问者成为误导性指标之前，新的焦点变成了监控更高转化率的内容，例如演示、试用和注册内容的门控内容。

B2B营销人员现在可以利用的3种策略

在应对数据挑战时，Smith 提供了三种策略来帮助 B2B 营销人员走上正确的道路：

1.不断测试： B2B 营销人员应始终进行测试，以确定他们的最佳创意方向、消息传递和支出。 但是，重要的是营销人员不要在此过程中迷失方向。 测试后，营销人员必须记住衡量哪些测试和变量最有效，以便在未来执行更有影响力的策略。

2.避免基准偏差：由于使用各种线索和机会来塑造销售和营销漏斗，许多营销人员认为他们在一家公司看到的数字可以用作另一家公司的基准。 然而，这远非事实。 所有公司都以不同的方式构建他们的销售和营销渠道，营销人员在与不同的组织合作时必须意识到这一点。

3.从营销技术开始缓慢：营销自动化技术提供了巨大的承诺，但是一次部署多个系统可能会对组织造成严重破坏。 营销人员应该等到他们使用一种营销自动化工具获得预期的结果，然后再转向下一个。 采用这种循序渐进的方法将使营销人员看到更有效和更直接的结果。

测试一切

在数据驱动的营销世界中进行测试可能是任何团队可以采取的最重要的策略，并且应该成为标准实践的一部分。

“即使是通过简单的 A/B 测试进行的最小更改也可能对实际转换产生巨大影响，”史密斯说，并补充说始终进行测试很重要。 与其进行一项测试，不如不断挑战结果。

这是一个移动优先的世界，B2B 参与也不例外。 为商业营销人员制定强大的移动战略的一部分需要进行测试，以了解哪些有效，以及他们如何才能在整个营销渠道中最好地创建有凝聚力的解决方案。

“今天，无论我们身在何处，我们始终保持联系，”史密斯说。 “包括 B2B 在内的每个人都希望获得相同水平的体验，无论是来自笔记本电脑、平板电脑还是移动设备。这不是一种单独的体验；这一切都需要整合。”

数据是营销的一个强大方面，也是当今 B2B 营销人员必须应对和解决的挑战。 当分析瘫痪开始出现时，要牢记的一个很好的口头禅是保持指标简单且以行动为导向，并避免过度分析无法在销售渠道中提供有意义改进的数据集。