3 taktyki usprawnienia marketingu opartego na danych B2B

Dane mają kluczowe znaczenie dla świata marketingu i pod wieloma względami fundamentalnie zmieniły zarówno strukturę władzy w firmach, jak i dały CMO znacznie większą siłę niż kiedykolwiek wcześniej. I w dużej mierze dane przesunęły proces złożonej sprzedaży B2B.

Transakcje typu business-to-business nie są już napędzane przez sprzedaż działającą na ogromnej ilości niekwalifikowanych leadów przekazywanych przez marketing. Zamiast tego zespół marketingowy i zespół sprzedaży wspólnie określają, jak dokładnie wygląda „kwalifikowany potencjalny klient” w ramach ich określonego lejka sprzedaży. Następnie przenoszą ludzi od anonimowych nazwisk do zadowolonych klientów w ramach procesu sprzedaży, który może potrwać rok lub dłużej, w zależności od branży i sprzedawanego produktu lub usługi. A wszystko to dzieje się w kontekście doskonale poinformowanych kupujących i nadmiernie obfitych zbiorów danych.

Chociaż dane wciąż stanowią wyzwanie dla marketerów , a pojęcie „paraliżu analitycznego” jest prawdziwym problemem, przed którym stoi dzisiejszy marketer B2B, to właśnie one napędzają cały proces.

Oto dobre powody, dla których dyrektorzy ds. marketingu i ich zespoły marketingowe powinni przejąć kontrolę nad danymi firmowymi. Od zakupu technologii, z którą będą ściśle współpracować, po rozwijanie relacji między działami w ramach struktury korporacyjnej, lepsza obsługa danych pomoże zespołom marketingowym podejmować lepsze decyzje i rozwijać bardziej spójne relacje z grupami, od sprzedaży po IT i wywiad biznesowy. Ponieważ dane wciąż przenikają do każdego etapu złożonego procesu sprzedaży B2B, marketerzy biznesowi mają za zadanie znaleźć sposoby na przejęcie kontroli nad danymi.

James Smith, dyrektor ds. marketingu w OneLogin, firmie zajmującej się oprogramowaniem w chmurze, rozmawiał z Marketing Dive o niektórych subtelnych, ale znaczących zmianach, jakie wprowadzili w firmie, oraz o tym, jak dane pomogły w kształtowaniu potoku sprzedaży. Uważa, że ​​wyzwaniem dla marketerów z danymi jest to, że są pod coraz większą presją gromadzenia informacji o klientach i przekształcania tych informacji w przydatne do działania punkty danych. Jednak przekopywanie się przez wszystkie te dane jest łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia. Jednak haczyk polega na tym, że aby skuteczniej angażować klientów, marketerzy muszą szybciej analizować dane.

Dokonywanie kluczowej zmiany w OneLogin

Według Smitha i innych ekspertów, paraliż analityczny jest główną pułapką, jaką marketerzy mają z danymi. „Kiedy marketerzy mają dostęp do różnych zestawów danych, często mają większe trudności z ich interpretacją i przekształceniem w działanie” – powiedział, wyjaśniając, że ze względu na obfitość danych marketerzy często próbują poradzić sobie z czymś więcej, niż są w stanie obsłużyć.

Powiedział, że marketerzy muszą „dogłębnie zrozumieć wskaźniki, których potrzebują, aby podejmować świadome decyzje. Dostęp do zbyt dużej ilości danych może być paraliżujący, ale utrzymywanie prostych wskaźników i zorientowanie na działanie może mieć znaczenie”.

Jednym z rozwiązań, które zasugerował, było wdrożenie scentralizowanego pulpitu nawigacyjnego, który skupia kluczowe wskaźniki, aby marketerzy mogli lepiej śledzić swoje dane bez rozpraszania się nieistotnymi analizami.

„Kiedy dołączyłem do OneLogin, głównymi wskaźnikami marketingowymi byli odwiedzający witrynę internetową i tworzenie MQL. MQL to kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi, a marketing zazwyczaj decyduje na podstawie punktacji potencjalnych klientów, co jest określane jako MQL. Prowadzi to do samospełniających się wskaźników”, powiedział.

Zmiana polegała na przejściu z MQL, gdzie marketing zasadniczo pracował w silosie, w którym zespół uważał potencjalnego klienta i skupił się na współczynnikach konwersji w dalszej części lejka za pomocą wskaźników opartych na kwalifikowanych leadach sprzedażowych (SQL). Oznaczało to, że zespół sprzedaży miał wkład w to, jak kwalifikowany lead został zdefiniowany w firmie, a kluczowymi wskaźnikami wydajności stały się konwersje szans.

Ta zmiana, powiedział Smith, oznaczała, że ​​konwersje stały się prawdziwymi wskaźnikami skuteczności kampanii marketingowych OneLogin. Na przykład tam, gdzie wcześniej odwiedzający witrynę internetową stanowili mylący wskaźnik, nowym celem stało się monitorowanie treści o wyższej konwersji, takich jak wersje demonstracyjne, wersje próbne i rejestracje dla treści bramkowanych.

3 taktyki, z których mogą teraz skorzystać marketerzy B2B

Wychodząc naprzeciw wyzwaniu danych, Smith zaproponował trzy taktyki, które mogą pomóc marketerom B2B na właściwej ścieżce:

1. Ciągłe testowanie : marketerzy B2B powinni zawsze testować, aby określić optymalny kierunek kreacji, komunikaty i wydatki. Jednak ważne jest, aby marketerzy nie zgubili się w tym procesie. Po przeprowadzeniu testów marketerzy muszą pamiętać, aby zmierzyć, które testy i zmienne były najskuteczniejsze, aby w przyszłości realizować bardziej skuteczne strategie.

2. Trzymaj się z dala od stronniczości benchmarku : w wyniku korzystania z różnych potencjalnych klientów i możliwości kształtowania ścieżki sprzedaży i marketingu, wielu marketerów uważa, że ​​liczby, które widzieli w jednej firmie, mogą służyć jako punkt odniesienia dla innej. Jest to jednak dalekie od prawdy. Wszystkie firmy inaczej konstruują swój lejek sprzedażowy i marketingowy, a marketerzy muszą być tego świadomi, pracując z różnymi organizacjami.

3. Zacznij powoli z technologią marketingową: Technologie automatyzacji marketingu oferują duże obietnice, jednak wdrożenie wielu systemów jednocześnie może siać spustoszenie w organizacji. Marketerzy powinni poczekać, aż uzyskają pożądany rezultat za pomocą jednego narzędzia do automatyzacji marketingu, zanim przejdą do następnego. Przyjęcie tego stopniowego podejścia pozwoli marketerom zobaczyć bardziej efektywne i natychmiastowe rezultaty.

Przetestuj wszystko

Testowanie w świecie marketingu opartego na danych jest prawdopodobnie najważniejszą strategią, jaką może podjąć każdy zespół i powinno być częścią standardowej praktyki.

„Nawet najmniejsza zmiana poddana prostemu testowi A/B może mieć ogromny wpływ na rzeczywiste konwersje” — powiedział Smith, dodając, że ważne jest, aby zawsze przeprowadzać testy. Zamiast uruchamiać jeden test, nieustannie sprawdzaj wyniki.

To świat zorientowany na urządzenia mobilne, a zaangażowanie B2B nie jest wyjątkiem od tej rzeczywistości. Część budowania silnej strategii mobilnej dla marketingowców biznesowych wymaga przeprowadzenia testów, aby zobaczyć, co działa i jak najlepiej tworzyć spójne rozwiązania w całym ścieżce marketingowej.

„Dzisiaj zawsze jesteśmy połączeni, gdziekolwiek jesteśmy” – powiedział Smith. „Każdy, w tym B2B, oczekuje tego samego poziomu doświadczenia, niezależnie od tego, czy jest to laptop, tablet czy urządzenie mobilne. To nie jest oddzielne doświadczenie; wszystko musi być zintegrowane”.

Dane to potężny aspekt marketingu i jest to wyzwanie, któremu dzisiejszy marketer B2B musi sprostać i rozwiązać. Dobrą mantrą, o której należy pamiętać, gdy zaczyna się paraliż analityczny, jest utrzymywanie prostych i zorientowanych na działanie metryk oraz unikanie przyłapania na nadmiernej analizie zestawów danych, które nie zapewniają znaczącej poprawy w lejku sprzedaży.