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距 2023 年仅数周，整个媒体营销生态系统的利益相关者已经在视频测量的未来棋盘上移动棋子。 1 月 9 日，四家最大的电视网络聚集在一起组成了一个委员会，专注于启用多种货币和流媒体测量解决方案——就在尼尔森期待已久的跨平台测量产品 One Ads 发布的前两天。

这些举措是在该领域的广告技术公司在今年年初进行较小规模交易之后采取的，是解决跨平台测量问题竞赛的最新进展，该媒体格局继续受到媒体增长的影响。流媒体。 虽然几年来形势一直在变化，但到 2023 年，广告行业可能会采取重大举措，因为它决定了如何摆脱尼尔森的主导地位，而尼尔森仍因持续不断的认证争议而步履蹒跚。

“虽然很明显尼尔森将不再是唯一的视频测量货币，但仍不清楚众多货币中的哪一种最终会成为广泛接受的行业工具包的一部分，”IAB 首席执行官大卫科恩在电子邮件评论中表示。 “随着大量测试结果的曝光，预计 2023 年会更加清晰。我们相信该行业将选择 2-3 家主要供应商。”

随着营销人员为 2023 年做准备，确定哪些产品将成为替代货币、尼尔森的角色将如何演变以及前期（当即将向潜在广告商展示节目时）将如何受到影响可能是首要考虑的问题。对于媒体购买者，变化带来的问题可能比解决的问题更多，但这不太可能阻止最大的媒体销售商推动他们拥有更多选择和更多谈判能力的场景。

联合行业委员会

由 Fox、NBCUniversal、Paramount、TelevisaUnivision 和 Warner Bros. Discovery 以及 OpenAP 和视频广告局 (VAB) 组成的联合行业委员会代表了电视行业迈出的重要一步。 在一段时间内，JIC 将致力于启用多种货币并为流媒体视频建立跨平台测量解决方案，因为它寻求在 2024 年前期之前制定解决方案——如果观众数据保持完全孤立，这项工作就不可能发生.

EDO 首席执行官凯文·克里姆 (Kevin Krim) 表示：“您确实需要其中一些可用的通用数据集；您不应该将它们锁在任何一方手中，因为这会造成不良动态。” “创新应该发生在技术和数据科学上，而不是发生在谁拥有最好的专有数据集上，因为这阻碍了整个市场。”

在一段时间的工作中，JIC 的形成见证了传统电视社区的联合，以减少尼尔森的垄断力量。 它复制了多年来为测量方法设定标准的欧洲模式，可以促进该领域的竞争和创新。 如果有点过期，那是自然的演变。

“成员的利益非常一致，”Samba TV 的联合创始人兼首席执行官 Ashwin Navin 说。 “目前参与其中的公司在广播和有线电视领域拥有大量业务 [并且] 他们需要确保他们拥有一种能够准确计算这些印象并将其与流媒体印象相结合的方法。”

JIC 中没有主要专注于流媒体的公司，包括 Netflix、亚马逊，以及越来越多的迪士尼。 由于这些平台可以对自己的作业进行评分并指定自己的测量提供者——正如迪士尼与许多提供者和 NBCU 所做的一样——创新看起来将与 JIC 确定的任何内容不同。

流媒体领导者 Netflix 去年年底终于推出了一个广告支持的层级，坚持认为广告可能至少占其年收入的 10%。 同样，GroupM 的商业智能团队最近建议该公司可能成为排名前 25 位的广告销售商。 在准备抢占派拉蒙的先机之际，Netflix 与尼尔森扩大的交易可能会加强这家测量公司在流媒体方面的赌注，其中包括与亚马逊 Prime Video 就其改变游戏规则的“星期四橄榄球之夜”广播达成交易。

“每个人都向往的模式，无论是现在还是长大后，都是谷歌的模式，它基本上具有受众、库存和测量的垂直整合，”Navin 解释道。 “您最大的客户将需要第三方验证……因此您需要自己的数据和测量方法来讲述您的故事并销售您的产品。您还通过来自同类最佳供应商的第三方测量来加强这一点”

尼尔森不会去任何地方

无论 JIC 联合起来在衡量和替代货币方面取得多么成功，尼尔森都不太可能失去其垄断地位，至少在未来几年是这样。

“尼尔森哪儿也去不了，但电视广告测量方面存在着巨大的竞争和创新，”EDO 的 Krim 说。 “尼尔森非常深入地参与电视广告的买卖……这种情况的变化非常缓慢。”

在努力赢回 MRC 认证的同时，尼尔森本月还推出了跨平台测量产品。 作为 Nielsen One 框架的第一部分，Nielsen One Ads 旨在为线性电视、联网电视 (CTV)、台式机和移动设备提供一致且经过重复数据删除的广告视图。 但无论其新产品被证明多么有效，该公司的困难都让该行业瞥见了该公司不再占据主导地位的未来。

Samba TV 的 Navin 表示：“过去几年，该行业已经决定，他们不想垄断每笔交易的 3%。因此，无论它有多好，对他们来说不利因素都非常大。”

虽然去年媒体集团及其合作伙伴专注于创新测试，但 2023 年可能会看到数千个活动在尼尔森货币之外进行衡量，NBCU 和其他公司扩大了他们之前对各种替代衡量提供商的测试。 尽管如此，直到 2024 年，JIC 的成立和替代货币交易的增加不太可能对交易产生真正影响——尤其是当一半的业务并不特别关心尼尔森的困难和发展时。

“买方对尼尔森并没有特别失望。尼尔森向他们收取的费用并不像向卖方收取的费用那么多，而且对于买方来说，使用单一货币可以很简单，”Krim 解释说。 “很多这些另类货币参与者都在拍着胸膛说，‘我们要推翻尼尔森的霸权’——在买方方面，这只会让他们的生活变得更加复杂。”

最后，替代货币和跨平台衡量是让广告商更清楚地了解谁在看他们的广告的第一步。 下一步——确定哪些广告浏览转化为转化以及哪些广告浏览推动了品牌成果——对营销人员来说更为重要，尤其是在广告预算收紧和经济不确定性增加的情况下。

“营销人员告诉我们，他们希望（并且需要）深入了解他们所触及的行为群体。 他们希望结果与货币结合，”品牌分析平台 Upwave 的首席执行官 Chris Kelly 在电子邮件评论中说。 “所有货币供应商都需要准备好将他们的评级与结果挂钩，因为如果不这样做，其他都不重要。”