品牌会成为 Z 世代的顽皮或好名单吗？
已发表: 2022-05-22Z 世代——出生于 90 年代末期和 2000 年代中期之间的一代人——与以前从未见过的其他人群不同。 这些年轻、复杂的消费者在互联网上到处都是生活，虽然营销人员不容易接触到，但他们是人口中不断增长和有影响力的部分，到 2020 年将成为最大的消费者群体，占 29 美元直接支出达到 1430 亿美元。
“Z 世代不一定拥有信用卡或财力雄厚，但他们正在拉动父母的钱包——为假日季节创造了一场价值数十亿美元的大规模土地掠夺，”Influential 首席执行官 Ryan Detert，在一封电子邮件中告诉营销潜水。
RPA 最近的一份题为“身份转变者”的报告显示，营销人员面临的最大挑战之一是将这些消费者放入一个可定义的盒子中是多么困难，因为他们不断地根据谁在听而改变他们的信念。
“不要只在这个假日季节推销你的品牌；帮助 Z 世代推销自己，”RPA 副战略规划总监 Jess Watts 建议道。 “我们在研究中了解到，Z 世代有兴趣扩大自己和他们的个人品牌。他们非常渴望将自己的身份货币化，以获得权力和影响力。他们将品牌视为个人追求知名度的潜在盟友和资源。”
像任何年轻的购物者群体一样，Z 世代希望被听到。 Motivate 青年营销执行副总裁 Gregg Witt 在电子邮件评论中告诉 Marketing Dive，营销人员可以通过聆听 Z 世代的数字对话，然后与这些新兴消费者共同创建实际营销活动而受益。
“作为一个品牌，将自己定位为 Z 世代的权威绝对不可取，”Witt 说。 “你更有可能成为一个值得信赖的朋友，而不是假装控制。”
在我们信任的社交媒体中
在做出假日购物决定时，Z 世代很可能首先转向社交媒体。 根据 RPA 的研究，这一代人依靠 Facebook 上的“点赞”和社交影响者的积极评论来帮助形成对产品和品牌的看法。
一个品牌对自己的评价几乎与其他消费者对这个年龄段的看法一样重要。 Z 世代希望品牌表态并成为冒险者，这样他们就不必这样做了。 事实上，RPA 研究表明，Z 世代更有可能转发对产品或品牌的看法，而不是表达自己的看法。
“每个 Z 世代都可能是在线社交影响者”
米娅·冯·萨多夫斯基
高级副总裁，集团战略规划总监，RPA
对于 Z 世代来说，最终目标是影响力，而影响力本身就是权力。 他们渴望让别人倾听他们的能力，这样他们就可以让世界变得更美好——一个按照他们的形象塑造的地方。
RPA 集团战略规划总监、高级副总裁 Mia von Sadovszky 表示：“很多品牌都在节假日积极向您销售产品。品牌可以通过吸引 [Z 世代] 来帮助他们发挥其独特、真实的声音，从而更好地打破这种混乱局面。”告诉营销潜水。 “每个 [Gen Zer] 都是可能的在线社交影响者。”
但是 Z 世代将在哪些平台上运行？
Witt 认为，营销人员应该在 YouTube、Instagram 和 Snapchat 上保持活跃。 以数字方式接触这一人群的其他创造性方法包括在 Twitch 和 YouNow 上进行直播，或使用带有聊天机器人的信使应用程序。 他还建议在TikTok （前身为 Musical.ly）等新兴创作者应用程序上开展业务，因为在这些平台上争夺注意力的品牌较少——至少目前是这样。
Detert 表示，Z 世代将在这个假日季节登陆 Instagram，特别是 Instagram Stories，以及类似的 Snapchat Stories。 而且，当然，社交影响者将在 Z 世代的营销中发挥重要作用。这些影响者基本上充当了观众最有可能产生共鸣的焦点小组。
“我们实际上将这些人视为品牌的代言人，然后将大众社交媒体规模的分销力量置于他们身后，”Detert 说。
但是，社交影响者可能有其缺点，尤其是当品牌将这些驱动因素视为人才模型时。 相反，Deter 建议将它们视为一种分销机制，其中数十到数百人代表品牌发言，符合人口统计、上下文和心理特征。
圣诞愿望清单
据 Witt 称，一些品牌已经强势走出大门并吸引了 Z 世代的注意力，包括 Supreme NYC、Wawa 和 Gamestop。
“在核心，这些零售商有一个共同点，即赢得当今青年文化的心和钱包：他们创造了一种归属感，”他说。
RPA 研究指出，耐克可能是假期中的佼佼者，因为这家运动巨头能够将其雄心壮志与其个人品牌保持一致，并使数百万年轻消费者感觉自己属于自己。
“耐克更像是一种生活方式类型的东西。'去做吧。' 这实际上是我的动机。就去做吧。就采取行动吧，它改变了我的生活，思考和观看他们的广告，它只是激励我走出去去获得它，”21 岁的乔丹在 RPA 的报告中引述.
“最好是违反直觉来引起这一代人的注意。”
瑞安德特
影响力CEO
Detert 指出，打破表演者和观众之间隔阂的品牌也取得了成功。
“除了提供情感或有趣的内容外，当品牌可以取笑‘这是一则广告’这一事实时，它实际上是有效的，”Detert 说。 “正因为如此，消费者应该继续观察——这是他们以前从未见过的东西。最好是违反直觉来引起这一代人的注意。”
要避免什么
然而，在这个假期向 Z 世代营销时，有几个陷阱需要避免。 Witt 警告营销人员不要在社交媒体上进行一般性广播，错误地将 Feed 视为广告库存。
“品牌需要超越购买媒体和开展活动——他们需要成为青年社区的相关成员，”威特说。
Deter 指出，营销人员还应该尽量避免仅仅传达他们认为消费者想听到的内容，因为这一代人非常了解广告是什么，以及什么只是一段精彩的内容。 Z 世代购买产品是出于对品牌认同的渴望，因此品牌将受益于进入客户的心灵和思想。
“要找到正确的信息，你需要超越你的服务、产品和包装，真正确定你是谁以及你对 Z 世代代表什么，”Witt 说。 “这是拥有强大受众和久经考验的持久力的成功品牌与那些在假期或任何季节难以销售的成功品牌之间的区别。”