I marchi faranno la lista cattiva o carina della Gen Z?

Pubblicato: 2022-05-22

La generazione Z, la generazione nata tra la fine degli anni '90 e la metà degli anni 2000, è come nessun'altra fascia demografica vista prima. Questi consumatori giovani e complicati hanno le loro vite intonacate su Internet e, sebbene non siano facili da raggiungere per i professionisti del marketing, sono un segmento in crescita e influente della popolazione che sta per diventare il più grande gruppo demografico di consumatori entro il 2020, con un valore di $ 29 a 143 miliardi di dollari di spesa diretta.

"La Gen Z non ha necessariamente le carte di credito o le tasche profonde, ma sta tirando i cordoni della borsa dei loro genitori, creando un'enorme accaparramento di terre multimiliardarie per le festività natalizie", Ryan Detert, CEO di Influential, ha detto a Marketing Dive in una e-mail.

Una delle maggiori sfide che i marketer devono affrontare è quanto sia difficile mettere questi consumatori in una scatola definibile, poiché cambiano costantemente le loro convinzioni in base a chi sta ascoltando, ha rivelato un recente rapporto di RPA intitolato "Identity Shifters".

"Non limitarti a commercializzare il tuo marchio durante le festività natalizie; aiuta la Generazione Z a commercializzare se stessa", ha consigliato Jess Watts, direttore della pianificazione strategica associata di RPA. "Nella nostra ricerca abbiamo appreso che la Generazione Z è interessata ad amplificare se stessa e i propri marchi personali. Hanno un profondo desiderio di monetizzare la propria identità, ottenere potere e influenza. Vedono i marchi come potenziali alleati e risorse nelle loro ricerche personali per farsi conoscere ."

Come ogni giovane gruppo di acquirenti, la Generazione Z vuole essere ascoltata. Gli esperti di marketing potrebbero trarre vantaggio dall'ascoltare le conversazioni digitali della Gen Z e quindi co-creare le vere campagne di marketing insieme a questi consumatori in crescita, ha detto a Marketing Dive Gregg Witt, EVP del marketing giovanile di Motivate, nei commenti inviati tramite e-mail.

"Come marchio, posizionarti come un'autorità per la Generazione Z non è assolutamente consigliabile", ha detto Witt. "Hai molte più possibilità di guadagnarti la strada come amico fidato, senza pretese di controllo."

Nei social ci fidiamo

Quando si prendono decisioni di shopping natalizio, è probabile che la Generazione Z si rivolga prima ai social media. La generazione fa affidamento sui "Mi piace" su Facebook e sui commenti positivi degli influencer social per aiutare a formare opinioni su prodotti e marchi, secondo la ricerca di RPA.

Ciò che un marchio dice di sé è importante quasi quanto ciò che pensano gli altri consumatori per questa fascia di età. La Generazione Z vuole che i marchi prendano posizione e si assumano il rischio, in modo che non debbano farlo. In effetti, la ricerca RPA mostra che la Generazione Z ha maggiori probabilità di ritwittare un'opinione su un prodotto o un marchio piuttosto che esprimere la propria opinione.

"Ogni generazione Z è un possibile social influencer online"

Mia von Sadovszky

Vicepresidente senior, direttore della pianificazione strategica di gruppo, RPA

Per la Generazione Z, l'obiettivo finale è l'influenza, che di per sé è il potere. Sono affamati della capacità di farsi ascoltare dagli altri, in modo che possano rendere il mondo un posto migliore, un posto fatto a loro immagine.

"Così tanti marchi ti stanno vendendo in modo aggressivo durante le vacanze. Un marchio può superare meglio quel disordine coinvolgendo [la Gen Z] per aiutare attraverso la loro voce unica e autentica", Mia von Sadovszky, SVP, direttore della pianificazione strategica del gruppo presso RPA, ha detto Marketing Dive. " Ogni [Gen Zer] è un possibile social influencer online".

Ma su quali piattaforme sarà la Gen Z?

I marketer dovrebbero essere attivi su YouTube, Instagram e Snapchat, secondo Witt. Altri modi creativi per raggiungere questa fascia demografica digitalmente includono lo streaming live su Twitch e YouNow o l'utilizzo di app di messaggistica con chatbot. Ha anche suggerito di sviluppare una presenza su app di creatori emergenti come TikTok (ex Musical.ly) perché ci sono meno marchi su quelle piattaforme in competizione per l'attenzione, almeno per il momento.

Detert ha affermato che la Gen Z sarà su Instagram durante le festività natalizie, in particolare Instagram Stories, così come Snapchat Stories comparabili. E, naturalmente, gli influencer social giocheranno un ruolo importante nel marketing per la Generazione Z. Questi influencer agiscono essenzialmente come focus group per ciò con cui molto probabilmente il pubblico risuonerà.

"Stiamo effettivamente prendendo queste persone come il volto di un marchio e poi mettendo dietro di loro il potere della distribuzione su una scala di social media di massa", ha affermato Detert.

Tuttavia, gli influencer sociali possono avere i loro svantaggi, soprattutto se il marchio considera questi driver come un modello di talento. Invece, Deter consiglia di considerarli come un meccanismo di distribuzione, con decine o centinaia di persone che parlano a nome del marchio, che si adattano demograficamente, contestualmente e psicologicamente.

Liste dei desideri di Natale

Secondo Witt, alcuni marchi sono già usciti forti e hanno catturato l'attenzione della Gen Z, tra cui Supreme NYC, Wawa e Gamestop.

"Al centro, questi rivenditori hanno un punto di differenziazione in comune che sta conquistando i cuori e i portafogli della cultura giovanile di oggi: creano un senso di appartenenza", ha affermato.

La ricerca dell'RPA indica che Nike potrebbe essere un elemento di spicco per le vacanze a causa della capacità del gigante dell'atletica di allineare le sue ambizioni con il suo marchio personale e far sentire milioni di giovani consumatori come se appartenessero.

"Nike è più simile a uno stile di vita. 'Fallo e basta.' Questo è in realtà il mio motivo. Fallo e basta. Agisci e basta, ha cambiato la mia vita, pensando e guardando i loro annunci, mi ispira solo ad uscire e prenderlo ", ha detto Jordan, un 21enne citato nel rapporto di RPA .

"È meglio essere controintuitivi per attirare l'attenzione di questa generazione".

Ryan deterrente

CEO di Influente

Anche i marchi che stanno abbattendo il muro tra gli artisti e il pubblico stanno riscuotendo successo, ha osservato Detert.

"Oltre a fornire contenuti emotivi o divertenti, funziona davvero quando il marchio può prendere in giro il fatto che 'questa è una pubblicità'", ha detto Detert. "Per questo motivo, il consumatore dovrebbe continuare a guardare: è qualcosa che non ha mai visto prima. È meglio essere controintuitivi per attirare l'attenzione di questa generazione".

Cosa evitare

Tuttavia, ci sono diverse insidie da evitare quando si fa marketing alla Gen Z durante le festività natalizie. Witt mette in guardia i marketer dal fare una trasmissione generale sui social media, trattando erroneamente il feed come un inventario pubblicitario.

"I marchi devono andare oltre l'acquisto di media e la gestione di campagne: devono diventare membri rilevanti delle comunità giovanili", ha affermato Witt.

Gli esperti di marketing dovrebbero anche cercare di evitare di comunicare semplicemente ciò che pensano che il consumatore voglia sentire, poiché questa generazione è molto in sintonia con ciò che è un annuncio e ciò che è solo un ottimo contenuto, ha osservato Deter. La generazione Z acquista prodotti in base al desiderio di identificarsi con un marchio, quindi i marchi trarranno vantaggio dall'entrare nei cuori e nelle menti dei loro clienti.

"Per trovare il messaggio giusto, devi andare ben oltre il tuo servizio, prodotto e imballaggio e determinare davvero chi sei e cosa rappresenti per la Generazione Z", ha affermato Witt. "È il fattore di differenziazione tra i marchi di successo con un pubblico forte e una comprovata capacità di resistenza e quelli che faticano a vendere durante le vacanze, o in qualsiasi stagione, se è per questo".