Vor face mărcile lista obraznică sau drăguță a Gen Z?
Publicat: 2022-05-22Generația Z – generația născută între sfârșitul anilor ’90 și mijlocul anilor 2000 – nu este ca niciun alt demografic văzut până acum. Acești consumatori tineri și complicati își au viața întinsă pe tot internetul și, deși nu este ușor de atins pentru marketeri, ei reprezintă un segment în creștere și influent al populației, care este pe cale să devină cel mai mare număr demografic de consumatori până în 2020, reprezentând 29 USD. la 143 de miliarde de dolari în cheltuieli directe.
„Generația Z nu are neapărat cărțile de credit sau buzunarele adânci, dar ei trage sforile din poșeta părinților lor – creând o acaparare masivă de terenuri de mai multe miliarde de dolari pentru sezonul sărbătorilor”, Ryan Detert, CEO al Influential, a spus Marketing Dive într-un e-mail.
Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă specialiștii în marketing este cât de dificil este să-i pună pe acești consumatori într-o cutie definibilă, deoarece își schimbă constant convingerile în funcție de cine ascultă, a dezvăluit un raport recent al RPA intitulat „Identity Shifters”.
„Nu vă comercializați doar marca în acest sezon de sărbători; ajutați generația Z să se comercializeze”, a sfătuit Jess Watts, director asociat de planificare strategică la RPA. „Am aflat în cercetările noastre că Gen Z este interesată să se amplifice pe ei înșiși și să își amplifice mărcile personale. Au o dorință profundă de a-și monetiza identitatea, de a obține putere și influență. Văd mărcile ca potențiali aliați și resurse în căutările lor personale de a fi cunoscute. ."
Ca orice grup tânăr de cumpărători, generația Z vrea să fie auzită. Specialiştii în marketing ar putea beneficia de ascultarea conversaţiilor digitale ale generaţiei Z şi apoi de co-crearea campaniilor de marketing reale împreună cu aceşti consumatori în ascensiune, a declarat Gregg Witt, EVP marketing pentru tineri la Motivate, pentru Marketing Dive în comentariile trimise prin e-mail.
„Ca marcă, să te poziționezi ca o autoritate pentru generația Z cu siguranță nu este recomandabil”, a spus Witt. „Ai o șansă mult mai mare de a-ți câștiga drumul ca prieten de încredere, fără nicio pretenție de control.”
În rețelele sociale avem încredere
Când iau decizii de cumpărături de sărbători, generația Z este probabil să se îndrepte mai întâi către rețelele sociale. Generația se bazează pe „like-uri” de pe Facebook și pe comentariile pozitive ale influențelor sociale pentru a ajuta la formarea opiniilor despre produse și mărci, potrivit cercetărilor RPA.
Ceea ce spune un brand despre sine este aproape la fel de important ca ceea ce cred alți consumatori pentru această grupă de vârstă. Generația Z vrea ca mărcile să ia atitudine și să fie cei care își asumă riscuri, astfel încât să nu fie nevoiți. De fapt, cercetarea RPA arată că Gen Z are mai multe șanse să retweteze o opinie despre un produs sau marcă decât să își exprime propria opinie.
„Fiecare generație Z este un posibil influență social online”
Mia von Sadovszky
SVP, director de planificare strategică a grupului, RPA
Pentru generația Z, scopul final este influența, care în sine este puterea. Ei sunt înfometați de capacitatea de a-i face pe alții să-i asculte, astfel încât să poată face din lume un loc mai bun - un loc făcut după imaginea lor.
„Atât de multe mărci îți vând în mod agresiv în timpul sărbătorilor. O marcă poate sparge mai bine această dezordine prin implicarea [Generația Z] pentru a ajuta prin vocea lor unică și autentică”, Mia von Sadovszky, SVP, director de planificare strategică de grup la RPA, a spus Marketing Dive. „ Fiecare [Gen Zer] este un posibil influență social online.”
Dar pe ce platforme va fi generația Z?
Specialiştii în marketing ar trebui să fie activi pe YouTube, Instagram şi Snapchat, conform lui Witt. Alte modalități creative de a ajunge la această categorie demografică digital includ streaming live pe Twitch și YouNow sau utilizarea aplicațiilor de mesagerie cu chatbot. El a sugerat, de asemenea, să dezvolte o prezență în aplicațiile de creație emergente, cum ar fi TikTok (fostul Musical.ly), deoarece există mai puține mărci pe acele platforme care concurează pentru atenție - cel puțin pentru moment.
Detert a spus că Gen Z va fi pe Instagram în acest sezon de sărbători, în special Instagram Stories, precum și Snapchat Stories comparabile. Și, bineînțeles, influențatorii sociali vor juca un rol puternic în marketingul pentru generația Z. Acești influenți acționează în esență ca un focus grup pentru ceea ce publicul va rezona cel mai probabil.
„De fapt, luăm acești indivizi drept chipul unui brand și apoi punem în spate puterea distribuției pe o scară de socializare în masă”, a spus Detert.
Cu toate acestea, influențatorii sociali pot avea dezavantajele lor, mai ales dacă brandul îi privește pe acești drivere ca pe un model de talent. În schimb, Deter recomandă să le privim ca pe un mecanism de distribuție, cu zeci până la sute de ei vorbind în numele mărcii, care se potrivesc din punct de vedere demografic, contextual și psihografic.
Liste de dorințe de Crăciun
Câteva mărci au ieșit deja puternice și au atras atenția generației Z, inclusiv Supreme NYC, Wawa și Gamestop, potrivit lui Witt.
„În esență, acești retaileri au un punct de diferențiere în comun, care câștigă inimile și portofelele culturii tineretului de astăzi: creează un sentiment de apartenență”, a spus el.
Cercetarea RPA arată că Nike este un remarcabil probabil pentru sărbători, datorită capacității gigantului atletic de a-și alinia ambiția cu marca personală și de a face milioane de tineri consumatori să simtă că le aparțin.
„Nike seamănă mai mult cu un stil de viață. „Doar fă-o”. Acesta este de fapt motivul meu. Doar fă-o. Doar acționează, mi-a schimbat viața, gândindu-mă și urmărind reclamele lor, pur și simplu mă inspiră să ies și să-l iau", a spus Jordan, un tânăr de 21 de ani, citat în raportul RPA. .
„Este mai bine să fii contraintuitiv pentru a atrage atenția acestei generații”.
Ryan Detert
CEO al Influential
Brandurile care dărâmă zidul dintre interpreți și public găsesc și ele succes, a remarcat Detert.
„Pe lângă faptul că oferă conținut emoționant sau amuzant, funcționează de fapt atunci când brandul își poate bate joc de faptul că „acesta este o reclamă””, a spus Detert. „Din acest motiv, consumatorul ar trebui să continue să urmărească – este ceva pe care nu l-au văzut până acum. Este mai bine să fii contraintuitiv pentru a atrage atenția acestei generații”.
Ce trebuie evitat
Cu toate acestea, există mai multe capcane de evitat atunci când faceți marketing către Gen Z în acest sezon de sărbători. Witt îi avertizează pe marketerii să nu facă o difuzare generală pe rețelele sociale, tratând din greșeală feedul ca un inventar publicitar.
„Mărcile trebuie să meargă dincolo de cumpărarea media și de desfășurarea de campanii – trebuie să devină membri relevanți ai comunităților de tineri”, a spus Witt.
De asemenea, marketerii ar trebui să încerce să evite să comunice doar ceea ce cred că dorește consumatorul să audă, deoarece această generație este foarte în acord cu ceea ce este o reclamă și ce este doar o bucată de conținut grozav, a remarcat Deter. Generația Z cumpără produse pe baza dorinței de a se identifica cu o marcă, astfel încât mărcile vor beneficia de la intrarea în inimile și mințile clienților lor.
„Pentru a găsi mesajul potrivit, trebuie să depășiți cu mult serviciul, produsul și ambalajul și să determinați cu adevărat cine sunteți și ce reprezentați pentru generația Z”, a spus Witt. „Este diferența dintre mărcile de succes cu audiențe puternice și putere de rezistență dovedită și cele care se chinuie să se vândă în timpul sărbătorilor sau în orice sezon.”