Werden Marken es auf die „Naughty or Nice“-Liste der Gen Z schaffen?
Veröffentlicht: 2022-05-22Gen Z – die zwischen Ende der 90er und Mitte der 2000er Jahre geborene Generation – ist wie keine andere Bevölkerungsgruppe zuvor. Diese jungen, komplizierten Verbraucher haben ihr Leben über das ganze Internet verputzt, und obwohl sie für Vermarkter nicht leicht zu erreichen sind, sind sie ein wachsendes und einflussreiches Segment der Bevölkerung, das auf dem Weg ist, bis 2020 mit einem Anteil von 29 US-Dollar die größte demografische Gruppe von Verbrauchern zu werden auf 143 Milliarden Dollar an direkten Ausgaben.
„Gen Z hat nicht unbedingt die Kreditkarten oder die tiefen Taschen, aber sie ziehen die Geldbörsen ihrer Eltern – und schaffen so einen massiven, mehrere Milliarden Dollar schweren Landraub für die Weihnachtszeit“, Ryan Detert, CEO von Influential, teilte Marketing Dive in einer E-Mail mit.
Eine der größten Herausforderungen für Vermarkter besteht darin, wie schwierig es ist, diese Verbraucher in eine definierbare Schublade zu stecken, da sie ihre Überzeugungen ständig ändern, je nachdem, wer zuhört, wie ein kürzlich erschienener Bericht von RPA mit dem Titel „Identity Shifters“ enthüllte.
„Vermarkten Sie Ihre Marke nicht nur in dieser Weihnachtszeit, sondern helfen Sie der Generation Z, sich selbst zu vermarkten“, riet Jess Watts, Associate Strategic Planning Director bei RPA. „Wir haben bei unseren Recherchen festgestellt, dass die Generation Z daran interessiert ist, sich selbst und ihre persönlichen Marken zu verstärken. Sie haben ein tiefes Verlangen, ihre Identität zu monetarisieren, Macht und Einfluss zu erlangen. Sie sehen Marken als potenzielle Verbündete und Ressourcen bei ihrem persönlichen Streben nach Bekanntheit ."
Wie jede junge Gruppe von Käufern möchte Gen Z gehört werden. Marketer könnten davon profitieren, wenn sie den digitalen Gesprächen der Generation Z zuhören und dann gemeinsam mit diesen aufstrebenden Verbrauchern die eigentlichen Marketingkampagnen mitgestalten, sagte Gregg Witt, EVP of Youth Marketing bei Motivate, gegenüber Marketing Dive in Kommentaren per E-Mail.
„Es ist definitiv nicht ratsam, sich als Marke als Autorität für Gen Z zu positionieren“, sagte Witt. "Sie haben eine viel bessere Chance, sich als vertrauenswürdiger Freund durchzusetzen, ohne den Anschein von Kontrolle zu haben."
Auf soziale Medien vertrauen wir
Wenn es um Weihnachtseinkäufe geht, wendet sich die Generation Z wahrscheinlich zuerst den sozialen Medien zu. Laut einer Studie von RPA verlässt sich die Generation auf „Likes“ auf Facebook und positive Kommentare von sozialen Influencern, um sich eine Meinung über Produkte und Marken zu bilden.
Was eine Marke über sich selbst sagt, ist fast genauso wichtig wie das, was andere Verbraucher über diese Altersgruppe denken. Gen Z möchte, dass Marken Stellung beziehen und Risiken eingehen, damit sie es nicht müssen. Tatsächlich zeigt die RPA-Forschung, dass Gen Z eher eine Meinung über ein Produkt oder eine Marke retweetet, als ihre eigene Meinung zu äußern.
„Jede Generation Z ist ein möglicher sozialer Influencer im Internet“
Mia von Sadovszky
SVP, Direktor für strategische Planung der Gruppe, RPA
Für Gen Z ist das ultimative Ziel Einfluss, was an sich schon Macht ist. Sie sind hungrig nach der Fähigkeit, andere dazu zu bringen, ihnen zuzuhören, damit sie die Welt zu einem besseren Ort machen können – einem Ort, der nach ihrem Bild geschaffen wurde.
„So viele Marken verkaufen während der Feiertage aggressiv an Sie. Eine Marke kann dieses Durcheinander besser durchbrechen, indem sie [Gen Z] einbezieht, um durch ihre einzigartige, authentische Stimme zu helfen“, Mia von Sadovszky, SVP, Group Strategic Planning Director bei RPA, sagte Marketing Dive. " Jeder [Gen Zer] ist ein möglicher sozialer Influencer im Internet."
Aber auf welchen Plattformen wird Gen Z sein?
Vermarkter sollten laut Witt auf YouTube, Instagram und Snapchat aktiv sein. Andere kreative Möglichkeiten, diese Zielgruppe digital zu erreichen, sind Live-Streaming auf Twitch und YouNow oder die Nutzung von Messenger-Apps mit Chatbots. Er schlug auch vor, eine Präsenz in aufstrebenden Creator-Apps wie TikTok (ehemals Musical.ly) zu entwickeln, da es auf diesen Plattformen weniger Marken gibt, die um Aufmerksamkeit konkurrieren – zumindest vorerst.
Detert sagte, Gen Z werde in dieser Weihnachtszeit auf Instagram sein, insbesondere Instagram Stories, sowie die vergleichbaren Snapchat Stories. Und natürlich werden soziale Influencer eine starke Rolle im Marketing für Gen Z spielen. Diese Influencer fungieren im Wesentlichen als Fokusgruppe für das, was das Publikum am wahrscheinlichsten ansprechen wird.
„Wir nehmen diese Personen tatsächlich als das Gesicht einer Marke und lassen ihnen dann die Macht der Verbreitung auf der Ebene der sozialen Massenmedien hinter sich“, sagte Detert.
Social Influencer können jedoch ihre Nachteile haben, insbesondere wenn die Marke diese Treiber als Talentmodell betrachtet. Stattdessen empfiehlt Deter, sie als Vertriebsmechanismus zu betrachten, mit Dutzenden bis Hunderten von ihnen, die im Namen der Marke sprechen, die demographisch, kontextuell und psychografisch passen.
Weihnachtswunschlisten
Laut Witt sind einige Marken bereits stark aus dem Tor gegangen und haben die Aufmerksamkeit der Gen Z auf sich gezogen, darunter Supreme NYC, Wawa und Gamestop.
„Im Kern haben diese Einzelhändler einen gemeinsamen Punkt, der die Herzen und Geldbörsen der heutigen Jugendkultur erobert: Sie schaffen ein Zugehörigkeitsgefühl“, sagte er.
Die RPA-Untersuchung weist auf Nike als wahrscheinliches Highlight für die Feiertage hin, da der Sportgigant in der Lage ist, seine Ambitionen mit seiner persönlichen Marke in Einklang zu bringen und Millionen junger Verbraucher das Gefühl zu geben, dazuzugehören.
„Nike ist eher ein Lifestyle-Ding. ‚Mach es einfach.' Das ist eigentlich mein Motiv. Tu es einfach. Ergreife einfach etwas, es hat mein Leben verändert, wenn ich über ihre Anzeigen nachdenke und sie mir ansehe, es inspiriert mich einfach, rauszugehen und es mir zu holen", sagte Jordan, ein 21-Jähriger, der im Bericht von RPA zitiert wird .
"Es ist besser, kontraintuitiv zu sein, um die Aufmerksamkeit dieser Generation zu bekommen."
Ryan Detert
CEO von Influential
Auch Marken, die die Mauer zwischen Künstler und Publikum einreißen, seien erfolgreich, so Detert.
„Abgesehen von emotionalen oder lustigen Inhalten funktioniert es tatsächlich, wenn sich die Marke darüber lustig machen kann, dass ‚das eine Anzeige ist‘“, sagte Detert. „Aus diesem Grund sollte der Verbraucher weiter aufpassen – es ist etwas, das er noch nie zuvor gesehen hat. Es ist besser, kontraintuitiv zu sein, um die Aufmerksamkeit dieser Generation zu gewinnen.“
Was man vermeiden sollte
Es gibt jedoch einige Fallstricke, die es beim Marketing an Gen Z in dieser Weihnachtszeit zu vermeiden gilt. Witt warnt Vermarkter davor, eine allgemeine Sendung in sozialen Medien zu machen und den Feed fälschlicherweise wie Werbeinventar zu behandeln.
„Marken müssen über den Kauf von Medien und das Ausführen von Kampagnen hinausgehen – sie müssen relevante Mitglieder von Jugendgemeinschaften werden“, sagte Witt.
Vermarkter sollten auch versuchen, nicht nur das zu kommunizieren, was der Verbraucher ihrer Meinung nach hören möchte, da diese Generation sehr darauf eingestellt ist, was eine Anzeige ist und was nur ein Stück großartiger Inhalt ist, bemerkte Deter. Die Generation Z kauft Produkte auf der Grundlage des Wunsches, sich mit einer Marke zu identifizieren, sodass Marken davon profitieren, in die Herzen und Köpfe ihrer Kunden zu gelangen.
„Um die richtige Botschaft zu finden, müssen Sie weit über Ihren Service, Ihr Produkt und Ihre Verpackung hinausgehen und wirklich bestimmen, wer Sie sind und was Sie für Gen Z darstellen“, sagte Witt. „Es ist das Unterscheidungsmerkmal zwischen erfolgreichen Marken mit starkem Publikum und nachgewiesenem Durchhaltevermögen und solchen, die sich während der Feiertage oder zu jeder anderen Jahreszeit nur schwer durchsetzen können.“