Czy marki znajdą się na niegrzecznej lub ładnej liście Gen Z?

Opublikowany: 2022-05-22

Pokolenie Z — pokolenie urodzone między późnymi latami 90. a połową 2000 r. — jest jak żadna inna grupa demograficzna widziana wcześniej. Ci młodzi, skomplikowani konsumenci mają swoje życie w całym Internecie i chociaż marketerom nie jest łatwo dotrzeć do nich, stanowią rosnący i wpływowy segment populacji, który jest na najlepszej drodze, aby stać się największą grupą demograficzną konsumentów do 2020 r., stanowiąc 29 USD do 143 miliardów dolarów w wydatkach bezpośrednich.

„Pokolenie Z niekoniecznie ma karty kredytowe ani głębokie kieszenie, ale pociąga za sznurki swoich rodziców – tworząc masową, wielomiliardową grabież ziemi na okres świąteczny” – Ryan Detert, dyrektor generalny Influential, powiedział Marketing Dive w e-mailu.

Jednym z największych wyzwań stojących przed marketerami jest to, jak trudno jest umieścić tych konsumentów w definiowalnym pudełku, ponieważ nieustannie zmieniają swoje przekonania w oparciu o to, kto słucha, jak ujawnił niedawny raport RPA zatytułowany „Zmieniacze tożsamości”.

„Nie reklamuj swojej marki tylko w tym sezonie świątecznym; pomóż pokoleniu Z na sprzedaż” – radzi Jess Watts, zastępca dyrektora ds. planowania strategicznego w RPA. „Z naszych badań dowiedzieliśmy się, że pokolenie Z jest zainteresowane wzmocnieniem siebie i swoich osobistych marek. Mają głębokie pragnienie, aby spieniężyć swoją tożsamość, zdobyć władzę i wpływy. Postrzegają marki jako potencjalnych sojuszników i zasoby w ich osobistych dążeniach do bycia znanymi ”.

Jak każda młoda grupa kupujących, Gen Z chce być wysłuchany. Marketerzy mogliby skorzystać, podsłuchując cyfrowe rozmowy pokolenia Z, a następnie współtworząc rzeczywiste kampanie marketingowe we współpracy z tymi wschodzącymi konsumentami, powiedział Gregg Witt, wiceprezes ds. marketingu młodzieżowego w Motivate, w komentarzach e-mailowych dla Marketing Dive.

„Jako marka, pozycjonowanie się jako autorytet dla pokolenia Z zdecydowanie nie jest wskazane” – powiedział Witt. „Masz znacznie większe szanse na zarobienie sobie drogi jako zaufany przyjaciel, bez udawania kontroli”.

W mediach społecznościowych ufamy

Podejmując świąteczne decyzje zakupowe, pokolenie Z prawdopodobnie najpierw zwróci się w stronę mediów społecznościowych. Jak wynika z badań RPA, pokolenie polega na „polubieniach” na Facebooku i pozytywnych komentarzach osób mających wpływ społecznościowy, aby pomóc w kształtowaniu opinii o produktach i markach.

To, co marka mówi o sobie, jest prawie tak samo ważne, jak to, co myślą inni konsumenci w tej grupie wiekowej. Pokolenie Z chce, aby marki zajęły stanowisko i podejmowały ryzyko, aby nie musiały. W rzeczywistości badania RPA pokazują, że pokolenie Z jest bardziej skłonne do retweetowania opinii na temat produktu lub marki niż wyrażania własnej opinii.

„Każda generacja Z może mieć wpływ na społeczeństwo w Internecie”

Mia von Sadovszky

starszy wiceprezes, dyrektor ds. planowania strategicznego grupy, RPA

Dla pokolenia Z ostatecznym celem jest wpływ, który sam w sobie jest władzą. Są spragnieni umiejętności, aby inni ich słuchali, aby mogli uczynić świat lepszym miejscem — miejscem stworzonym na ich podobieństwo.

„Tak wiele marek agresywnie sprzedaje Ci się podczas wakacji. Marka może lepiej przełamać ten bałagan, angażując [Gen Z], aby pomóc swoim wyjątkowym, autentycznym głosem” – Mia von Sadovszky, wiceprezes, dyrektor ds. planowania strategicznego grupy w RPA, powiedział Marketing Dive. „ Każdy [Pokolenie Zer] może mieć wpływ społeczny w Internecie”.

Ale na jakich platformach będzie generacja Z?

Marketerzy powinni być aktywni na YouTube, Instagramie i Snapchacie, per Witt. Inne kreatywne sposoby na cyfrowe dotarcie do tej grupy demograficznej obejmują transmisje na żywo na Twitch i YouNow lub korzystanie z aplikacji komunikatorów z chatbotami. Zasugerował również rozwinięcie obecności w nowych aplikacjach twórców, takich jak TikTok (wcześniej Musical.ly), ponieważ na tych platformach jest mniej marek konkurujących o uwagę — przynajmniej na razie.

Detert powiedział, że Gen Z będzie na Instagramie w tym sezonie świątecznym, w szczególności Instagram Stories, a także porównywalne Snapchat Stories. I oczywiście influencerzy społeczni będą odgrywać ważną rolę w marketingu dla pokolenia Z. Te influencerzy zasadniczo działają jako grupa fokusowa dla tego, z czym publiczność najprawdopodobniej będzie rezonować.

„Tak naprawdę traktujemy te osoby jako twarz marki, a następnie kładziemy za nimi siłę dystrybucji na skalę masowych mediów społecznościowych” – powiedział Detert.

Jednak influencerzy społeczni mogą mieć swoje wady, zwłaszcza jeśli marka postrzega tych kierowców jako model talentów. Zamiast tego Deter zaleca postrzeganie ich jako mechanizmu dystrybucji, z dziesiątkami do setek z nich wypowiadających się w imieniu marki, które pasują demograficznie, kontekstowo i psychograficznie.

Świąteczne listy życzeń

Według Witta kilka marek już wyszło z bramy i przyciągnęło uwagę Gen Z, w tym Supreme NYC, Wawa i Gamestop.

„W istocie tych sprzedawców detalicznych łączy jeden wspólny punkt, którym jest podbijanie serc i portfeli dzisiejszej kultury młodzieżowej: tworzą poczucie przynależności” – powiedział.

Badanie RPA wskazuje na Nike jako na prawdopodobnie wyróżniającą się pozycję na święta ze względu na zdolność sportowego giganta do pogodzenia swoich ambicji z własną marką i sprawienia, by miliony młodych konsumentów czuły się, jakby należały do ​​nich.

„Nike bardziej przypomina styl życia. „Po prostu to zrób”. To jest właściwie mój motyw. Po prostu to zrób. Po prostu podejmij działanie, to zmieniło moje życie, myślenie o ich reklamach i oglądanie ich, to po prostu inspiruje mnie do wyjścia i zdobycia tego ", powiedział Jordan, 21-latek cytowany w raporcie RPA .

„Lepiej być sprzecznym z intuicją, aby zwrócić uwagę tego pokolenia”.

Ryan Detert

Prezes Zarządu Wpływowych

Marki, które burzą mur między wykonawcami a publicznością, również odnoszą sukces – zauważył Detert.

„Oprócz dostarczania treści emocjonalnych lub zabawnych, działa to, gdy marka może naśmiewać się z faktu, że„ to jest reklama ”- powiedział Detert. „Z tego powodu konsument powinien dalej oglądać — jest to coś, czego wcześniej nie widział. Lepiej być sprzecznym z intuicją, aby zwrócić uwagę tego pokolenia”.

Czego unikać

Istnieje jednak kilka pułapek, których należy unikać, wprowadzając marketing do pokolenia Z w tym sezonie świątecznym. Witt ostrzega marketerów przed publikowaniem ogólnej transmisji w mediach społecznościowych, błędnie traktując kanał jak zasoby reklamowe.

 „Marki muszą wykraczać poza kupowanie mediów i prowadzenie kampanii — muszą stać się ważnymi członkami społeczności młodzieżowych” – powiedział Witt.

Marketerzy powinni również starać się unikać przekazywania tego, co ich zdaniem konsument chce usłyszeć, ponieważ to pokolenie jest bardzo dostosowane do tego, czym jest reklama, a co jest po prostu świetną treścią, zauważył Deter. Pokolenie Z kupuje produkty w oparciu o chęć utożsamienia się z marką, więc marki skorzystają na dotarciu do serc i umysłów swoich klientów.

„Aby znaleźć właściwy komunikat, musisz wyjść daleko poza usługi, produkty i opakowania i naprawdę określić, kim jesteś i co reprezentujesz dla pokolenia Z” – powiedział Witt. „To rozróżnienie między odnoszącymi sukcesy markami, które mają silną publiczność i sprawdzoną siłę przetrwania, a tymi, które mają trudności ze sprzedażą podczas wakacji lub w dowolnym sezonie”.