¿Llegarán las marcas a la lista buena o mala de Gen Z?
Publicado: 2022-05-22Gen Z, la generación nacida entre finales de los 90 y mediados de los 2000, es como ningún otro grupo demográfico visto antes. Estos consumidores jóvenes y complicados tienen sus vidas plasmadas en Internet y, aunque no es fácil llegar a ellos para los especialistas en marketing, son un segmento creciente e influyente de la población que está en camino de convertirse en el grupo demográfico más grande de consumidores para 2020, representando $ 29 a $143 mil millones en gastos directos.
"La generación Z no necesariamente tiene las tarjetas de crédito o los bolsillos llenos, pero están tirando de los hilos de la cartera de sus padres, creando una apropiación de tierras masiva y multimillonaria para la temporada navideña", Ryan Detert, director ejecutivo de Influential, le dijo a Marketing Dive en un correo electrónico.
Uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing es lo difícil que es colocar a estos consumidores en una caja definible, ya que cambian constantemente sus creencias en función de quién los escucha, reveló un informe reciente de RPA titulado "Identity Shifters".
"No solo comercialice su marca en esta temporada navideña; ayude a la generación Z a comercializarse a sí mismos", aconsejó Jess Watts, director asociado de planificación estratégica de RPA. "Aprendimos en nuestra investigación que la Generación Z está interesada en amplificarse a sí misma y a sus marcas personales. Tienen un profundo deseo de monetizar su identidad, de obtener poder e influencia. Ven a las marcas como posibles aliados y recursos en sus búsquedas personales para darse a conocer. ."
Como cualquier grupo joven de compradores, la Generación Z quiere ser escuchada. Los especialistas en marketing podrían beneficiarse al escuchar las conversaciones digitales de Gen Z y luego cocrear las campañas de marketing reales junto con estos consumidores en aumento, dijo Gregg Witt, vicepresidente ejecutivo de marketing juvenil en Motivate, a Marketing Dive en comentarios por correo electrónico.
"Como marca, definitivamente no es aconsejable posicionarse como una autoridad para la Generación Z", dijo Witt. "Tienes muchas más posibilidades de ganarte el camino como un amigo de confianza, sin pretensiones de control".
En las redes sociales confiamos
Al tomar decisiones de compras navideñas, es probable que la Generación Z recurra primero a las redes sociales. La generación depende de los "me gusta" en Facebook y los comentarios positivos de personas influyentes en las redes sociales para ayudar a formar opiniones sobre productos y marcas, según la investigación de RPA.
Lo que una marca dice sobre sí misma es casi tan importante como lo que piensan otros consumidores para este grupo de edad. Gen Z quiere que las marcas tomen una posición y sean las que toman riesgos, para que no tengan que hacerlo. De hecho, la investigación de RPA muestra que es más probable que la Generación Z retuitee una opinión sobre un producto o marca que exprese su propia opinión.
"Cada Gen Z es un posible influenciador social en línea"
Mia von Sadovszky
Vicepresidente sénior, director de planificación estratégica del grupo, RPA
Para Gen Z, el objetivo final es la influencia, que en sí misma es poder. Están hambrientos de la capacidad de hacer que otros los escuchen, para que puedan hacer del mundo un lugar mejor, un lugar hecho a su imagen y semejanza.
"Muchas marcas te están vendiendo agresivamente durante las vacaciones. Una marca puede romper mejor ese desorden al involucrar a [Gen Z] para ayudar a través de su voz única y auténtica", Mia von Sadovszky, vicepresidenta sénior, directora de planificación estratégica del grupo en RPA, le dijo a Marketing Dive. " Cada [Gen Zer] es un posible influenciador social en línea".
Pero, ¿en qué plataformas estará Gen Z?
Los especialistas en marketing deben estar activos en YouTube, Instagram y Snapchat, según Witt. Otras formas creativas de llegar a este grupo demográfico digitalmente incluyen la transmisión en vivo en Twitch y YouNow o el uso de aplicaciones de mensajería con chatbots. También sugirió desarrollar una presencia en aplicaciones de creadores emergentes como TikTok (anteriormente Musical.ly) porque hay menos marcas en esas plataformas que compiten por la atención, al menos por el momento.
Detert dijo que la Generación Z estará en Instagram esta temporada navideña, específicamente en las Historias de Instagram, así como en las Historias comparables de Snapchat. Y, por supuesto, los influencers sociales desempeñarán un papel importante en el marketing para la Generación Z. Estos influencers actúan esencialmente como un grupo de enfoque para lo que probablemente resonará en la audiencia.
"En realidad estamos tomando a estos individuos como la cara de una marca y luego poniendo el poder de distribución en una escala masiva de redes sociales detrás de ellos", dijo Detert.
Sin embargo, los influencers sociales pueden tener sus inconvenientes, especialmente si la marca los ve como un modelo de talento. En cambio, Deter recomienda verlos como un mecanismo de distribución, con docenas o cientos de ellos hablando en nombre de la marca, que encajan demográfica, contextual y psicográficamente.
listas de deseos de navidad
Algunas marcas ya han salido con fuerza y han captado la atención de la Generación Z, incluidas Supreme NYC, Wawa y Gamestop, según Witt.
"En esencia, estos minoristas tienen un punto de diferenciación en común que está ganando los corazones y las billeteras de la cultura juvenil actual: crean un sentido de pertenencia", dijo.
La investigación de RPA apunta a Nike como un probable destacado para las fiestas debido a la capacidad del gigante atlético para alinear su ambición con su marca personal y hacer que millones de consumidores jóvenes sientan que pertenecen.
“Nike es más como un tipo de estilo de vida. 'Simplemente hazlo'. Ese es realmente mi motivo. Solo hazlo. Solo toma acción, cambió mi vida, pensar y ver sus anuncios, simplemente me inspira a salir y conseguirlo ", dijo Jordan, un joven de 21 años citado en el informe de RPA. .
"Es mejor ser contraintuitivo para llamar la atención de esta generación".
ryan disuadir
CEO de Influyente
Las marcas que están derribando el muro entre los artistas y el público también están teniendo éxito, señaló Detert.
"Además de proporcionar contenido emotivo o divertido, en realidad funciona cuando la marca puede burlarse del hecho de que 'esto es un anuncio'", dijo Detert. "Por eso, el consumidor debe seguir mirando, es algo que no ha visto antes. Es mejor ser contradictorio para llamar la atención de esta generación".
Que evitar
Sin embargo, hay varias trampas que se deben evitar al comercializar para Gen Z en esta temporada navideña. Witt advierte a los especialistas en marketing que no hagan una transmisión general en las redes sociales, tratando erróneamente el feed como un inventario publicitario.
"Las marcas deben ir más allá de comprar medios y realizar campañas: deben convertirse en miembros relevantes de las comunidades juveniles", dijo Witt.
Los especialistas en marketing también deben tratar de evitar simplemente comunicar lo que creen que el consumidor quiere escuchar, ya que esta generación está muy en sintonía con lo que es un anuncio y lo que es solo una pieza de gran contenido, señaló Deter. Gen Z compra productos basados en el deseo de identificarse con una marca, por lo que las marcas se beneficiarán al llegar a los corazones y las mentes de sus clientes.
"Para encontrar el mensaje correcto, debe ir mucho más allá de su servicio, producto y empaque y realmente determinar quién es usted y qué representa para la Generación Z", dijo Witt. "Es el diferenciador entre las marcas exitosas con audiencias sólidas y un poder de permanencia comprobado y aquellas que luchan por vender durante las vacaciones, o cualquier temporada".