هل ستجعل العلامات التجارية قائمة Gen Z البذيئة أم اللطيفة؟
نشرت: 2022-05-22الجيل Z - الجيل المولود بين أواخر التسعينيات ومنتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين - لا يشبه أي جيل ديموغرافي آخر نشهده من قبل. هؤلاء المستهلكين الشباب والمعقدون تتلاشى حياتهم في جميع أنحاء الإنترنت ، وفي حين أنه ليس من السهل على المسوقين الوصول إليهم ، فإنهم يمثلون شريحة متنامية ومؤثرة من السكان في طريقها إلى أن تصبح أكبر ديموغرافية للمستهلكين بحلول عام 2020 ، وهو ما يمثل 29 دولارًا. إلى 143 مليار دولار في الإنفاق المباشر.
"لا يمتلك الجيل Z بالضرورة بطاقات الائتمان أو الجيوب الكبيرة ، لكنهم يسحبون أموال والديهم - مما يخلق عملية استيلاء ضخمة على الأراضي بمليارات الدولارات لموسم الأعياد" ، هذا ما قاله رايان ديرت ، الرئيس التنفيذي لشركة Influential ، أخبر Marketing Dive في رسالة بريد إلكتروني.
أحد أكبر التحديات التي تواجه المسوقين هو مدى صعوبة وضع هؤلاء المستهلكين في صندوق قابل للتحديد ، حيث إنهم يغيرون معتقداتهم باستمرار بناءً على من يستمع ، كما كشف تقرير حديث من RPA بعنوان "تحول الهوية".
نصح جيس واتس ، مدير التخطيط الاستراتيجي المساعد في RPA ، "لا تسوق علامتك التجارية فقط في موسم العطلات هذا ؛ بل ساعد الجيل Z على تسويق أنفسهم. "لقد تعلمنا في بحثنا أن الجيل Z مهتم بتضخيم أنفسهم وعلاماتهم التجارية الشخصية. ولديهم رغبة عميقة في تحقيق الدخل من هويتهم ، والحصول على القوة والتأثير. إنهم يرون العلامات التجارية كحلفاء محتملين وموارد في مهامهم الشخصية ليتم التعرف عليهم . "
مثل أي مجموعة من المتسوقين الشباب ، يريد الجيل Z أن يُسمع. يمكن أن يستفيد المسوقون من خلال الاستماع إلى المحادثات الرقمية لـ Gen Z ثم المشاركة في إنشاء حملات التسويق الفعلية جنبًا إلى جنب مع هؤلاء المستهلكين الصاعدين ، كما قال Gregg Witt ، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق الشبابي في Motivate ، لموقع Marketing Dive في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني.
قال ويت: "بصفتك علامة تجارية ، فإن وضع نفسك كسلطة للجيل Z أمر غير مستحسن بالتأكيد". "لديك فرصة أفضل بكثير لكسب طريقك كصديق موثوق به ، دون التظاهر بالسيطرة."
نحن نثق في وسائل التواصل الاجتماعي
عند اتخاذ قرارات التسوق في العطلات ، من المرجح أن يتجه الجيل Z أولاً نحو وسائل التواصل الاجتماعي. يعتمد الجيل على "الإعجابات" على Facebook والتعليقات الإيجابية من المؤثرين الاجتماعيين للمساعدة في تكوين آراء حول المنتجات والعلامات التجارية ، وفقًا لأبحاث RPA.
ما تقوله العلامة التجارية عن نفسها يكاد يكون بنفس أهمية ما يعتقده المستهلكون الآخرون لهذه الفئة العمرية. يريد الجيل Z من العلامات التجارية أن تتخذ موقفًا وأن تكون مجازفة ، حتى لا يضطروا إلى ذلك. في الواقع ، يُظهر بحث RPA أن الجيل Z من المرجح أن يعيد تغريد رأي حول منتج أو علامة تجارية أكثر من التعبير عن آرائه الخاصة.
"كل جيل زد هو مؤثر اجتماعي محتمل على الإنترنت"
ميا فون سادوفسكي
نائب أول للرئيس ، مدير التخطيط الاستراتيجي للمجموعة ، RPA
بالنسبة للجيل Z ، الهدف النهائي هو التأثير ، والذي هو في حد ذاته القوة. إنهم متعطشون للقدرة على جعل الآخرين يستمعون إليهم ، حتى يتمكنوا من جعل العالم مكانًا أفضل - مكان مصنوع على صورتهم.
"تبيع العديد من العلامات التجارية لك بقوة خلال العطلات. يمكن للعلامة التجارية اختراق هذه الفوضى بشكل أفضل من خلال إشراك [Gen Z] للمساعدة من خلال صوتها الفريد والأصلي ،" Mia von Sadovszky ، نائب الرئيس الأول ، مديرة التخطيط الاستراتيجي للمجموعة في RPA ، قال موقع Marketing Dive. " كل [جنرال زير] هو مؤثر اجتماعي محتمل على الإنترنت."
ولكن ما هي المنصات التي سيعمل عليها الجيل Z؟
يجب أن يكون المسوقون نشطين على YouTube و Instagram و Snapchat ، لكل ويت. تشمل الطرق الإبداعية الأخرى للوصول إلى هذه المجموعة السكانية رقميًا البث المباشر على Twitch و YouNow أو استخدام تطبيقات المراسلة مع روبوتات الدردشة. واقترح أيضًا تطوير حضور على تطبيقات منشئي المحتوى الناشئة مثل TikTok (المعروفة سابقًا باسم Musical.ly) نظرًا لوجود عدد أقل من العلامات التجارية على تلك المنصات التي تتنافس على جذب الانتباه - على الأقل في الوقت الحالي.
قال ديرت إن Gen Z سيكون على Instagram في موسم الأعياد هذا ، وتحديداً Instagram Stories ، بالإضافة إلى قصص Snapchat المماثلة. وبالطبع ، سيلعب المؤثرون الاجتماعيون دورًا قويًا في التسويق للجيل زد. ويعمل هؤلاء المؤثرون أساسًا كمجموعة مركزة لما سيتردد صداها مع الجمهور على الأرجح.
قال ديرت: "نحن في الواقع نأخذ هؤلاء الأفراد كوجه لعلامة تجارية ثم نضع قوة التوزيع خلفهم على نطاق واسع من وسائل التواصل الاجتماعي".
ومع ذلك ، يمكن أن يكون للمؤثرين الاجتماعيين عيوبهم ، خاصةً إذا نظرت العلامة التجارية إلى هذه الدوافع على أنها نموذج للموهبة. بدلاً من ذلك ، يوصي Deter بالنظر إليها كآلية توزيع ، حيث يتحدث العشرات إلى المئات منهم نيابة عن العلامة التجارية ، والتي تناسب ديموغرافيًا وسياقيًا ونفسيًا.
قوائم أمنيات عيد الميلاد
لقد خرج عدد قليل من العلامات التجارية بالفعل من البوابة بقوة وجذب انتباه Gen Z ، بما في ذلك Supreme NYC و Wawa و Gamestop ، وفقًا لـ Witt.
وقال: "في الأساس ، لدى تجار التجزئة نقطة تمايز مشتركة واحدة وهي الفوز بقلوب ومحافظ ثقافة الشباب اليوم: إنهم يخلقون إحساسًا بالانتماء".
يشير بحث RPA إلى Nike باعتبارها الصدارة المحتملة لقضاء العطلات نظرًا لقدرة العملاق الرياضي على مواءمة طموحه مع علامته التجارية الشخصية وجعل ملايين المستهلكين الشباب يشعرون بأنهم ينتمون.
"نايكي تشبه إلى حد كبير أسلوب الحياة. 'فقط افعلها.' هذا في الواقع دافعي. فقط افعل ذلك. فقط اتخذ إجراءً ، لقد غيرت حياتي ، وفكرت في إعلاناتهم ومشاهدتها ، إنها تلهمني فقط للخروج والحصول عليها ، "قال جوردان ، البالغ من العمر 21 عامًا ، في تقرير RPA .
"من الأفضل أن تكون غير منطقي لجذب انتباه هذا الجيل."
ريان ديرت
الرئيس التنفيذي لشركة Influential
لاحظ ديرت أن العلامات التجارية التي تكسر الجدار بين فناني الأداء والجمهور تحقق النجاح أيضًا.
قال ديرت: "بصرف النظر عن تقديم محتوى عاطفي أو مضحك ، فإنه يعمل بالفعل عندما تسخر العلامة التجارية من حقيقة أن هذا إعلان". "بسبب ذلك ، يجب على المستهلك أن يواصل المشاهدة - إنه شيء لم يروه من قبل. من الأفضل أن تكون غير منطقي لجذب انتباه هذا الجيل."
ما يجب تجنبه
ومع ذلك ، هناك العديد من المزالق التي يجب تجنبها عند التسويق للجيل Z في موسم الأعياد هذا. يحذر ويت المسوقين من إجراء بث عام على وسائل التواصل الاجتماعي ، ويعاملون الخلاصة عن طريق الخطأ مثل مخزون الإعلانات.
قال ويت: "يتعين على العلامات التجارية أن تذهب إلى ما هو أبعد من شراء وسائل الإعلام وإدارة الحملات - فهي بحاجة إلى أن تصبح أعضاءً معنيين في مجتمعات الشباب".
وأشار ديتر إلى أن المسوقين يجب أن يحاولوا أيضًا تجنب مجرد توصيل ما يعتقدون أن المستهلك يريد سماعه ، لأن هذا الجيل متناغم للغاية مع ماهية الإعلان وما هو مجرد جزء من المحتوى الرائع. يشتري Gen Z المنتجات بناءً على الرغبة في التماهي مع العلامة التجارية ، لذلك ستستفيد العلامات التجارية من الدخول في قلوب وعقول عملائها.
قال ويت: "للعثور على الرسالة الصحيحة ، عليك أن تذهب إلى ما هو أبعد من خدمتك ومنتجك وعبواتك وأن تحدد حقًا من أنت وماذا تمثل للجيل Z". "إنه الفارق بين العلامات التجارية الناجحة ذات الجماهير القوية والتي أثبتت قدرتها على البقاء وتلك التي تكافح من أجل البيع خلال العطلات أو أي موسم في هذا الشأن."