为什么广告商无法将目光从联网电视的机会上移开
已发表: 2022-05-22如果品牌偶尔发现很难看到投资传统线性电视的长期未来，那么联网电视的大局可能会更加模糊。
例如，8 月，eMarketer 的一份报告预测，到 2022 年，60% 的美国人口将至少每月观看一次联网电视 (CTV)。这种增长在平台提供商和网络中引起了一波兴趣，包括赫斯特电视公司宣布了一个涉及与 Roku 合作的 OTT 广告平台。
几位与 Marketing Dive 交谈的机构高管表示，随着越来越多的数字原生消费者逐渐成熟，CTV 可能是少数几个接触到那些避开传统有线电视套餐的剪线钳或“剪线钳”的方法之一。 总部位于明尼阿波利斯的研究公司 Magid 共享的数据显示，2018 年 9 月对 2,000 人进行的一项调查显示，流媒体线索是千禧一代最常用的视频平台，占 49%，Z 世代占 45%。
然而，在幕后，代理商和营销人员表示，CTV 面临着许多成长的烦恼，包括高度复杂的参与者生态系统、库存困难以及必要预算应该从哪里来的基本问题。 品牌是否应该将 CTV 作为自己的产品线添加，例如，作为数字附加产品，还是将其作为整体电视预算的一部分？
“最让我兴奋的是，将联网电视视为数字支出的延伸，因为它允许在更大范围内进行更多细分和高级跟踪，”数字机构 iCrossing 的首席媒体官 Jeff Ratner 说。 “如果你这样想的话，联网电视为那些没有为电视掏出大笔资金的品牌提供了一个更细致地定位目标的机会。”
不使用 Cookie 进行定位
然而，定位的确切性质可能并不总是品牌所期望的。 例如，虽然营销人员可以将 CTV 广告瞄准特定家庭，但这些平台不使用可以帮助连接到特定个人的 cookie。 这也会影响交付跟踪以及评估重复和归因。 俄亥俄州克利夫兰的媒体和连接规划合伙人拉斐尔·里维拉 (Raphael Rivilla) 表示，如此多的客厅正被其他“智能”设备（如扬声器或平板电脑）使用相同的登录凭据，这一事实可能有助于抵消这一挑战。马库斯·托马斯有限责任公司。
“CTV 实际上提供了与数字视频购买相同的受众定位功能，”Rivilla 告诉 Marketing Dive，并补充说品牌可以与程序化合作伙伴合作，使用第一方数据、第三方数据和相似模型来定位他们的位置。 “所有这些都可以推断和连接 cookie、移动设备 ID、家庭、智能电视或联网电视设备之间的关系。”
支离破碎的风景
虽然通过线性电视进行营销可能曾经意味着要关注少数主要网络，但探索 CTV 的品牌面临着令人生畏的选择组合。 其中包括制造智能电视和 OTT 设备（如 Apple TV 和 Rokus）、Xbox 等游戏机、亚马逊 Fire 和谷歌 Chromecast 等所有不同电视棒的制造商。
“欢迎来到我的生活，”位于洛杉矶的广告技术公司 SteelHouse 的企业销售和联网电视平台高级副总裁 Dan Weiner 开玩笑说。 “我来自流媒体广播世界，当我们开始看到观众从 FM 广播转移时，情况也是如此。起初有几个播放器，比如 Pandora、iHeart 和 Rdo。然后是苹果，然后是亚马逊和情况要复杂得多。”
“与线性电视相比，CTV 的最大优势在于它可以针对跨设备的其他行为进行衡量，这会产生比覆盖范围、频率和可见度更有趣的数据点。”
拉斐尔·里维拉
媒体和联系规划合伙人，Marcus Thomas
Weiner 说，选择合适的合作伙伴和平台最终将取决于受众和目标。 例如，如果营销人员正在寻求品牌知名度，他建议选择与线性电视和有线电视网络拥有相似库存的合作伙伴。 他说，如果目标是推动访问网站或购买等特定行为，品牌将需要具有显着归因能力的平台和第三方。
然而，在缺乏传统第三方验证的情况下，CTV 仍然是一个营销渠道，其中确认可见度等内容也很复杂。 Marcus Thomas 的 Rivilla 指出 Nielsen OTT 是一种解决方法，这是一份基于小组的报告，可以按人口统计数据显示营销人员的覆盖面、频率和 GRP。
“与线性电视相比，CTV 的最大优势在于它可以针对跨设备的其他行为进行衡量，这会产生比覆盖范围、频率和可见度更有趣的数据点，”他说。
波士顿 DSP Dataxu 电视解决方案主管 Chris LaHaise 建议，鉴于 CTV 与在智能手机或笔记本电脑上观看节目相比具有沉浸式的特性，品牌应该考虑独特的完成率等指标。
“没有可以点击的标签，没有多任务处理，”他说。
同样的广告，一遍又一遍
不过，如果消费者发现自己一遍又一遍地看到相同的创意，CTV 承诺的集中注意力可能会受到考验。
Magid 的执行副总裁吉尔·罗森加德·希尔 (Jill Rosengard Hill) 说：“当网络开始在线提供内容并通过内容内和内容周围的广告插播将其货币化时，我们看到了这个确切的问题。” “消费者对看到相同赞助商和相同广告的频率感到不安。”
频率问题正在通过互动广告局新的标准化广告标识符 (IFA) 得到部分解决，该标识符允许在 CTV 上没有 cookie 的情况下设置上限，并为品牌提供消除广告重复和浪费库存的机会，James Grant Hay澳大利亚互联电视营销协会悉尼创始人兼主席通过电子邮件表示。
“CTV 购买的实时、基于印象的性质还允许针对性能指标进行精细优化，”他写道。 “频率控制还允许品牌通过数据定位，通过特定节目、类型和指示性受众的上下文定位的传统电视方法更有效地定位他们的广告。”
“我个人的立场是，联网电视广告正在迎来一个几乎全新的电视广告黄金时代。如果你只停留在传统网络上做直播线性电视，那么你就有麻烦了，你的业务将会变得更小。”
克里斯·彼得森
R2C 集团董事总经理
PMG 媒体服务和品牌战略主管 Natalee Geldert 表示，品牌也有责任从战略上考虑其媒体组合。 这可能意味着将线性电视等大众媒体与关键时刻或季节进行协调，同时将 CTV 用于更多利用其相对较低成本的常青方法。 “提高效率，”她建议道。
尽管面临挑战，但像 R2C Group 董事总经理 Chris Peterson 这样的人对 CTV 的长期潜力持乐观态度，并且已经看到希望将其用于特定活动以吸引购房者或其他可能忽略的消费者的客户的健康兴趣——或者没听说过——“预约电视”的概念。
“我个人的立场是，联网电视广告正在迎来一个几乎全新的电视广告黄金时代，”彼得森说。 “如果你只在传统网络上做直播线性电视，你就有麻烦了，你的业务会越来越小。”