Войдут ли бренды в список непослушных или милых представителей поколения Z?

Опубликовано: 2022-05-22

Поколение Z — поколение, родившееся между концом 90-х и серединой 2000-х, — не похоже ни на одну другую демографическую группу, которую когда-либо видели. Эти молодые, сложные потребители ведут свою жизнь по всему Интернету, и, хотя маркетологам нелегко до них добраться, они представляют собой растущий и влиятельный сегмент населения, который к 2020 году станет крупнейшей демографической группой потребителей, на которую приходится 29 долларов. до $143 млрд прямых расходов.

«Поколение Z не обязательно имеет кредитные карты или глубокие карманы, но они тянут за ниточки кошелька своих родителей, создавая массовый многомиллиардный захват земли в праздничный сезон», — Райан Детерт, генеральный директор Influential, сказал Marketing Dive в электронном письме.

Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, заключается в том, насколько сложно поместить этих потребителей в определимую коробку, поскольку они постоянно меняют свои убеждения в зависимости от того, кто их слушает, говорится в недавнем отчете RPA под названием «Identity Shifters».

«Не просто продвигайте свой бренд в этот праздничный сезон; помогите поколению Z продвигать себя», — советует Джесс Уоттс, заместитель директора по стратегическому планированию RPA. «В ходе нашего исследования мы узнали, что поколение Z заинтересовано в усилении себя и своих личных брендов. У них есть глубокое желание монетизировать свою идентичность, получить власть и влияние. Они рассматривают бренды как потенциальных союзников и ресурсы в своих личных поисках, чтобы быть известными. ."

Как и любая другая группа молодых покупателей, поколение Z хочет быть услышанным. Маркетологи могли бы извлечь выгоду, если бы слушали цифровые разговоры поколения Z, а затем совместно создавали реальные маркетинговые кампании вместе с этими растущими потребителями, сказал Грегг Уитт, исполнительный вице-президент по молодежному маркетингу в Motivate, в комментариях Marketing Dive по электронной почте.

«Будучи брендом, позиционировать себя как авторитет для поколения Z определенно не рекомендуется», — сказал Уитт. «У вас гораздо больше шансов заработать себе место в качестве надежного друга, без претензии на контроль».

В социальных сетях мы доверяем

Принимая решения о праздничных покупках, поколение Z, скорее всего, в первую очередь обратится к социальным сетям. Согласно исследованию RPA, поколение полагается на «лайки» в Facebook и положительные комментарии социальных авторитетов, которые помогают формировать мнение о продуктах и ​​брендах.

То, что бренд говорит о себе, почти так же важно, как и то, что думают другие потребители для этой возрастной группы. Поколение Z хочет, чтобы бренды занимали определенную позицию и шли на риск, чтобы им не приходилось этого делать. На самом деле, исследования RPA показывают, что представители поколения Z чаще ретвитят мнение о продукте или бренде, чем высказывают собственное мнение.

«Каждое поколение Z может стать влиятельным лицом в Интернете»

Миа фон Садовски

Старший вице-президент, директор по стратегическому планированию группы, RPA

Для поколения Z конечной целью является влияние, которое само по себе является властью. Они жаждут возможности заставить других слушать их, чтобы сделать мир лучше — местом, созданным по их образу и подобию.

«Многие бренды агрессивно продают вам товары в праздничные дни. Бренд может лучше преодолеть этот беспорядок, привлекая [Поколение Z] к помощи через свой уникальный, аутентичный голос», — Миа фон Садовски, старший вице-президент, директор по стратегическому планированию группы в RPA, рассказал Marketing Dive. « Каждый [Gen Zer] является возможным влиятельным лицом в сети».

Но на каких платформах будет Gen Z?

Согласно Уитту, маркетологи должны быть активны на YouTube, Instagram и Snapchat. Другие творческие способы охвата этой демографической группы в цифровом виде включают прямые трансляции на Twitch и YouNow или использование приложений для обмена сообщениями с чат-ботами. Он также предложил развивать присутствие в новых приложениях для авторов, таких как TikTok (ранее Musical.ly), потому что на этих платформах меньше брендов, конкурирующих за внимание — по крайней мере, на данный момент.

Детерт сказал, что Gen Z будет в Instagram в этот праздничный сезон, в частности, в Instagram Stories, а также в сопоставимых Stories Snapchat. И, конечно же, влиятельные социальные сети будут играть важную роль в маркетинге для поколения Z. Эти влиятельные лица, по сути, выступают в качестве фокус-группы для того, что, скорее всего, найдет отклик у аудитории.

«Мы на самом деле берем этих людей за лицо бренда, а затем ставим за ними силу распространения в масштабах социальных сетей», — сказал Детерт.

Однако социальные лидеры мнений могут иметь свои недостатки, особенно если бренд смотрит на этих водителей как на образец таланта. Вместо этого Детер рекомендует рассматривать их как механизм распространения, когда от имени бренда выступают десятки и сотни людей, которые подходят демографически, контекстуально и психографически.

Списки желаний на Рождество

По словам Уитта, несколько брендов уже вышли из ворот сильными и привлекли внимание поколения Z, в том числе Supreme NYC, Wawa и Gamestop.

«По сути, у этих ритейлеров есть одна общая черта, которая завоевывает сердца и кошельки современной молодежной культуры: они создают чувство принадлежности», — сказал он.

Исследование RPA указывает на то, что Nike, вероятно, выделится на праздники из-за способности спортивного гиганта согласовать свои амбиции со своим личным брендом и дать миллионам молодых потребителей почувствовать, что они принадлежат им.

«Nike больше похож на стиль жизни. «Просто сделай это». На самом деле это мой мотив. Просто сделай это. Просто начни действовать, это изменило мою жизнь, когда я думал об их рекламе и смотрел ее, это просто вдохновляет меня пойти и получить это", - сказал Джордан, 21-летний мужчина, которого цитирует отчет RPA. .

«Лучше быть нелогичным, чтобы привлечь внимание этого поколения».

Райан Детерт

генеральный директор влиятельного

Бренды, которые разрушают стену между исполнителями и публикой, также добиваются успеха, отмечает Детерт.

«Помимо предоставления эмоционального или забавного контента, это действительно работает, когда бренд может высмеять тот факт, что «это реклама», — сказал Детерт. «Из-за этого потребитель должен продолжать смотреть — это то, чего они раньше не видели. Лучше быть нелогичным, чтобы привлечь внимание этого поколения».

Чего следует избегать

Однако есть несколько ошибок, которых следует избегать при маркетинге для поколения Z в этот праздничный сезон. Витт предостерегает маркетологов от массовой трансляции в социальных сетях, ошибочно рассматривая ленту как рекламный инвентарь.

 «Бренды должны выйти за рамки покупки средств массовой информации и проведения кампаний — они должны стать значимыми членами молодежных сообществ», — сказал Уитт.

Маркетологи также должны стараться не сообщать только то, что, по их мнению, хочет услышать потребитель, поскольку это поколение очень хорошо понимает, что такое реклама и что является просто частью отличного контента, отметил Детер. Поколение Z покупает продукты, основываясь на желании идентифицировать себя с брендом, поэтому бренды выиграют, проникнув в сердца и умы своих клиентов.

«Чтобы найти правильное сообщение, вам нужно выйти далеко за рамки ваших услуг, продуктов и упаковки и действительно определить, кто вы и что вы представляете для поколения Z», — сказал Уитт. «Это различие между успешными брендами с сильной аудиторией и проверенной выносливостью и теми, которые изо всех сил пытаются продать во время праздников или любого сезона в этом отношении».