As marcas farão parte da lista impertinente ou agradável da Geração Z?
Publicados: 2022-05-22A geração Z – a geração nascida entre o final dos anos 90 e meados dos anos 2000 – é como nenhum outro grupo demográfico visto antes. Esses consumidores jovens e complicados têm suas vidas espalhadas por toda a Internet e, embora não seja fácil para os profissionais de marketing alcançarem, eles são um segmento crescente e influente da população que está a caminho de se tornar o maior grupo demográfico de consumidores até 2020, respondendo por US $ 29 para US$ 143 bilhões em gastos diretos.
“A Geração Z não tem necessariamente os cartões de crédito ou os bolsos cheios, mas eles estão puxando a bolsa de seus pais – criando uma enorme apropriação de terras de vários bilhões de dólares para a temporada de férias”, Ryan Detert, CEO da Influential, disse ao Marketing Dive em um e-mail.
Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais de marketing é o quão difícil é colocar esses consumidores em uma caixa definível, pois eles estão constantemente mudando suas crenças com base em quem está ouvindo, revelou um relatório recente da RPA intitulado “Identity Shifters”.
“Não apenas comercialize sua marca nesta temporada de festas; ajude a Geração Z a se comercializar”, aconselhou Jess Watts, diretor associado de planejamento estratégico da RPA. "Aprendemos em nossa pesquisa que a Geração Z está interessada em ampliar a si mesma e suas marcas pessoais. Eles têm um desejo profundo de monetizar sua identidade, obter poder e influência. Eles veem as marcas como potenciais aliados e recursos em suas buscas pessoais para serem conhecidos ."
Como qualquer grupo jovem de compradores, a Geração Z quer ser ouvida. Os profissionais de marketing podem se beneficiar ouvindo as conversas digitais da Geração Z e, em seguida, cocriando as campanhas de marketing reais em conjunto com esses consumidores em ascensão, Gregg Witt, vice-presidente executivo de marketing jovem da Motivate, disse ao Marketing Dive em comentários por e-mail.
“Como marca, posicionar-se como uma autoridade para a Geração Z definitivamente não é aconselhável”, disse Witt. "Você tem uma chance muito maior de ganhar seu caminho como um amigo confiável, sem nenhuma pretensão de controle."
Nas redes sociais confiamos
Ao tomar decisões de compras de fim de ano, a Geração Z provavelmente se voltará primeiro para as mídias sociais. A geração conta com “curtidas” no Facebook e comentários positivos de influenciadores sociais para ajudar a formar opiniões sobre produtos e marcas, de acordo com a pesquisa da RPA.
O que uma marca diz sobre si mesma é quase tão importante quanto o que outros consumidores pensam para essa faixa etária. A Geração Z quer que as marcas se posicionem e assumam riscos, para que não precisem. De fato, a pesquisa de RPA mostra que a Geração Z é mais propensa a retweetar uma opinião sobre um produto ou marca do que expressar sua própria opinião.
"Toda Geração Z é um possível influenciador social online"
Mia von Sadovsky
SVP, diretor de planejamento estratégico do grupo, RPA
Para a Geração Z, o objetivo final é a influência, que em si é poder. Eles estão famintos pela capacidade de fazer os outros ouvi-los, para que possam tornar o mundo um lugar melhor – um lugar feito à sua imagem.
"Muitas marcas estão vendendo agressivamente para você durante as festas de fim de ano. Uma marca pode romper melhor com essa desordem ao envolver a [Geração Z] para ajudar por meio de sua voz única e autêntica", Mia von Sadovszky, vice-presidente sênior, diretora de planejamento estratégico de grupo da RPA, disse Marketing Dive. " Todo [Gen Zer] é um possível influenciador social online."
Mas em quais plataformas a Geração Z estará?
Os profissionais de marketing devem estar ativos no YouTube, Instagram e Snapchat, segundo Witt. Outras maneiras criativas de alcançar esse público digitalmente incluem transmissão ao vivo no Twitch e YouNow ou utilização de aplicativos de mensagens com chatbots. Ele também sugeriu o desenvolvimento de uma presença em aplicativos de criadores emergentes como o TikTok (anteriormente Musical.ly), porque há menos marcas nessas plataformas competindo por atenção – pelo menos por enquanto.
Detert disse que a Geração Z estará no Instagram nesta temporada de férias, especificamente no Instagram Stories, bem como no Snapchat Stories comparável. E, é claro, os influenciadores sociais desempenharão um papel importante no marketing para a Geração Z. Esses influenciadores atuam essencialmente como um grupo de foco para o que o público provavelmente irá ressoar.
“Na verdade, estamos tomando esses indivíduos como o rosto de uma marca e, em seguida, colocando o poder de distribuição em uma escala de mídia social de massa atrás deles”, disse Detert.
No entanto, os influenciadores sociais podem ter suas desvantagens, especialmente se a marca olhar para esses drivers como um modelo de talento. Em vez disso, Deter recomenda olhar para eles como um mecanismo de distribuição, com dezenas a centenas deles falando em nome da marca, que se encaixam demograficamente, contextualmente e psicograficamente.
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Algumas marcas já saíram fortes e chamaram a atenção da Geração Z, incluindo Supreme NYC, Wawa e Gamestop, de acordo com Witt.
"No fundo, esses varejistas têm um ponto de diferenciação em comum que é conquistar os corações e as carteiras da cultura jovem de hoje: eles criam um sentimento de pertencimento", disse ele.
A pesquisa de RPA aponta para a Nike como um provável destaque para as festas de fim de ano por causa da capacidade da gigante do atletismo de alinhar sua ambição com sua marca pessoal e fazer com que milhões de jovens consumidores se sintam pertencentes.
"A Nike é mais como um estilo de vida. 'Apenas faça'. Esse é realmente o meu motivo. Apenas faça. Basta agir, mudou minha vida, pensar e assistir seus anúncios, apenas me inspira a sair e obtê-lo ", disse Jordan, um jovem de 21 anos citado no relatório da RPA .
"É melhor ser contra-intuitivo para chamar a atenção desta geração."
Ryan Detert
CEO da Influente
Marcas que estão derrubando o muro entre os artistas e o público também estão encontrando sucesso, observou Detert.
"Além de fornecer conteúdo emotivo ou engraçado, realmente funciona quando a marca pode tirar sarro do fato de que 'isto é um anúncio'", disse Detert. "Por causa disso, o consumidor deve continuar assistindo - é algo que eles nunca viram antes. É melhor ser contra-intuitivo para chamar a atenção desta geração."
O que evitar
No entanto, existem várias armadilhas a serem evitadas ao fazer marketing para a Geração Z nesta temporada de férias. Witt adverte os profissionais de marketing contra fazer uma transmissão geral nas mídias sociais, tratando erroneamente o feed como um inventário de publicidade.
“As marcas precisam ir além da compra de mídia e campanhas – elas precisam se tornar membros relevantes das comunidades juvenis”, disse Witt.
Os profissionais de marketing também devem tentar evitar apenas comunicar o que acham que o consumidor quer ouvir, pois essa geração está muito sintonizada com o que é um anúncio e o que é apenas um ótimo conteúdo, observou Deter. A Geração Z compra produtos com base no desejo de se identificar com uma marca, para que as marcas se beneficiem ao entrar nos corações e mentes de seus clientes.
“Para encontrar a mensagem certa, você precisa ir muito além de seu serviço, produto e embalagem e realmente determinar quem você é e o que representa para a Geração Z”, disse Witt. “É o diferencial entre marcas de sucesso com forte público e poder de permanência comprovado e aquelas que lutam para vender durante as férias ou em qualquer época do ano”.