人工智能如何改变营销

一个人工智能引擎只是对广告进行竞标，而另一个则剪掉了电影预告片。 下一个技术会为你的工作而来吗？

既然高度复杂的认知学习技术能够承担营销中涉及的许多任务——在某些情况下，甚至比人类做得更好，营销是更科学还是更艺术的问题似乎从未如此重要。

但是，IBM 和其他处于人工智能前沿的公司的高管上周在 ad:tech New York 的一次小组讨论中权衡了这项技术的影响，他们表示，完全自动化运动的愿景可能还为时过早。 对创意总监来说，这对创意总监来说是个好消息，专家们表示，认知技术能够让营销人员腾出更多时间来处理更大的责任，例如寻找正确声音和愿景的灵感，以与消费者建立情感联系。

通过为更复杂的一对一营销奠定基础，人工智能甚至可以为能够通过以客户为中心的营销获得竞争优势的企业创造加强分析、内容和其他领域的需求。

Momentum Worldwide 首席技术官 Jason Alan Snyder 在上周的 ad:tech 小组讨论中表示：“现在，消费者已经发现广告是假的，体验是真实的。” “广告商正在制造有毒产品。 拥有可以做出推断的东西非常有帮助——我的工作是大规模地创造亲密关系，而人工智能可以帮助我做到这一点。”

以下是人工智能如何学习成为营销人员以及为什么该行业可能再也不会一样的原因。

第一步

人工智能有两种愿景：一种是未来世界，存在一种强大的单一智能，无论身在何处，人们都可以连接。 据上周在小组中发言的专家称，这个类似星际迷航的版本可能会走下坡路，但它不太可能在很多年内出现。

IBM 营销分析副总裁 Ari Sheinkin 解释说，第二个版本——我们今天所说的人工智能——实际上更像是一种增强智能。 在这个版本中，认知技术——凭借重复学习——能够承担一些传统上由人类执行的任务。

人工智能如何影响消费者体验的例子已经越来越多。 Apple 的 Siri 和 Amazon 的 Alexa 使用自然语言处理来使用户能够提出请求，例如在线查找歌曲或进行购买。 由 IBM Watson 在 The Weather Channel 上为 Campbell's 制作的广告询问访客他们橱柜里有什么并推荐晚餐食谱，而 North Face 的类似部署则向客户询问问题以帮助他们找到合适的物品。

“对人们来说，这变成了一个非常人性化的时刻，”Sheinkin 说。

然而，这种体验并不是无缝的。 有许多报道称，以目前的形式，聊天机器人有太多限制，无法广泛吸引人。

“这是旅程的第一步，”客户智能云软件公司 Boxever 的联合创始人兼首席执行官 Dave O'Flanagan 说。 “当他们变得更聪明时，他们就会变得聪明，而且他们会很快做到这一点。”

处理数据

如今，营销人员正在努力利用可用的大量数据，人工智能的下一个前沿似乎在幕后，支持营销机制中涉及的各种任务，这也许不足为奇。

例如，科幻恐怖片 Morgan 的预告片之一是由 IBM Watson 剪辑的，该认知计算系统能够观看内容并解释每个场景的语言和情绪基调。

IBM 还利用人工智能进行程序化投标。 通过程序化，营销人员可以获得有关目标消费者的大量信息，并且必须迅速做出是否出价的决定。 人工智能可以比人更快地进行必要的计算，同时还能随着时间的推移学习最有效的动作是什么。 在早期测试中，人工智能策略已经显示出 35% 的结果提升。

人工智能还可以学习标记内容，这是一项至关重要但不是很令人兴奋的任务，因为营销人员越来越希望开发增值服务，例如 Spotify 为听众推荐歌曲。

发挥创意

人工智能甚至影响着创造力的发展方式。

今年早些时候，日本代理商 McCann Erickson 任命了一位 AI 创意总监，并让它为 Clorets 薄荷糖开发活动。 第二个广告系列是由一位人类创意总监创建的。 当消费者被要求在线投票选出他们最喜欢的时，他们选择了后者，但结果很接近。

这些结果表明，认知技术还无法复制真正出色的活动所需的灵感和情感联系。

McCann 还测试了 AI 优化户外广告牌创意的能力，以宣传一家假咖啡公司。 广告牌上方的摄像头观察消费者对不同创意和文案的反应，并在关注哪些元素产生积极反应时不断演变信息。

McCann 甚至使用 IBM 技术帮助消费品公司进行抽样和试验工作，该技术提供对消费者群体的逐块洞察，并实时适应街区正在发生的事情以发现购物营销机会。

“我们正在谈论帮助有创造力的人更快地行动，”IBM 的 Sheinkin 说。

完成故事

展望未来，Momentum Worldwide、Boxever 和其他公司希望利用人工智能来自动化创作过程。 他们想象创意总监会为一个活动开发多个标题、标语和其他创意元素——所有这些都是可以互换的。 人工智能引擎会以任意数量的排列组合这些元素，并了解哪些版本表现最佳，以不断优化活动。

“创意的作用是他们正在创造故事，”Momentum Worldwide 的 Snyder 说。 “展望未来，我们试图利用这一点的方式是产生不完整的故事。 然后人工智能可以提供完成故事的工具。 这是我们如何利用这些技术的重大转变。”

人工智能能够在营销中扮演如此多不同的角色，一些营销人员害怕他们的工作变得过时也就不足为奇了。 但 IBM 的 Sheinkin 相信他们没有什么可担心的。

“当我们推出一项新功能时，我们的体验与你在媒体上看到的完全相反，”他说。 “我们出去招聘新人，因为我们的能力要强大得多。 我想你会看到更多。

“在一个每个人都变得越来越依赖数据的世界里——差异化是什么？ 我们正在走向认知世界，但这并不意味着 Watson 会取代工作。”