尽管存在冠状病毒风险，为何 CPG 营销人员无法蒙受损失
已发表: 2022-05-31随着冠状病毒颠覆了从旅游到餐馆的行业，消费品行业发现自己处于有利但可能比大多数行业更复杂的位置。 随着人们在大流行期间食品储藏室装载并寻求舒适，基本家居用品和包装食品的销售强劲，但关键的营销杠杆被关闭，策略停止，并可能迫使转向新的外展方法。
“ CPG 公司现在对如何行事感到非常困惑，因此有点瘫痪，”Kantar 咨询部门的高级合伙人 Don Abraham 告诉 Marketing Dive。 “他们所有的零售和促销策略现在都悬而未决。现在的零售环境与以往任何人都完全不同。”
这场大流行病的公共卫生和经济后果——即潜在的深度衰退——将在消费者行为上留下持久的印记，这可能从根本上改变该类别的营销，从参与到本地化和零售合作伙伴关系等各个方面。 专家表示，CPG 营销人员必须为这些潜在情况做好准备并立即建立品牌资产，否则随着经济形势的恶化和恐慌性购买期的降温，他们可能会失去当前的收益和稳定感。
“如果 [CPG] 变暗并开始榨取所有营销资金，他们的回归之路将会更加昂贵，”购物情报公司 Catalina 的首席营销官 Marta Cyhan 告诉 Marketing Dive。 “这几乎就像，如果你现在的业务有动力，那么更多的是如何维持它。”
保持灯亮
在大流行期间 CPG 对大力推动营销的犹豫是可以理解的，并受到许多因素的影响，包括关注供应链问题，以确保足够的产品上架。 消息传递是另一个雷区，因为消费者对被视为利用危机的品牌表示警惕，并且对任何可能与冠状病毒相关的事物都格外敏感。
”大多数 CPG 公司目前基本上都在等待一个迹象，a）做任何形式的广告和促销都是可以的，b）他们不能推动人们去商店，所以他们也在为他们的产品而苦苦挣扎。正在鼓励消费者这样做，”亚伯拉罕说。
一些 CPG 公司目前也可能根本不需要做太多营销。 根据与 Marketing Dive 共享的尼尔森数据，在消费者急于囤货的情况下，截至 3 月 28 日的一周，该类别的销售额与去年同期相比增长了 21%。 仅卫生纸销售额就增长了近 50%。
“CPG公司现在对如何行事感到非常困惑，因此有点瘫痪。”
唐·亚伯拉罕
凯度咨询，高级合伙人
除了消毒湿巾和洗手液等其他产品在大流行期间出现预期增长外，一些令人惊讶的类别正在复苏。 据 Food Dive 报道，卡夫亨氏近年来受到重创，因为消费者的口味已经转向更天然的产品，最近随着通心粉和奶酪等产品的销售飙升，卡夫亨氏最近公布了创纪录的制造业产出。 即使在像千禧一代这样通常不喜欢加工包装食品和冷冻食品的人群中，这种趋势也很明显。
“这种心态几乎是寻求舒适和非理性的，”Cyhan 说。 “现在，我们的消费者正在寻找连接性，然后……随着这种对收入的普遍影响，每个人都在寻找价值。”
但是，不能保证这些群体的兴趣会持续到未来几个月以及疫情最严重的时期过去后，这意味着营销人员必须开始考虑维持参与度。
“一旦他们走下过道，问题是，你如何留住他们？” Catalina 高级副总裁兼美国销售总裁 Marsha McGraw 说。 “对于那些消费者——那些新消费者和那些不同的人口统计——来说，这种叙述的样子对于长期成功至关重要。”
建立忠诚度对于 CPG 而言也可能更为重要，因为短缺使消费者对品牌的挑剔减少，而且来自零售商和亚马逊等网站的自有品牌越来越受欢迎。 根据 Cyhan 的数据，截至 4 月 4 日的一周，零售品牌的购买量增加了 70-80%，63% 的购物篮中有零售商品牌的产品。 Catalina 最近推出了一款追踪器，可在大流行期间逐个州地绘制消费者购物行为图。
“这些转变正在发生，如果品牌不能保持首要地位和相关性，那么重新获得这种势头和那些消费者的回报将更加昂贵，”Cyhan 说。
改变事物
CPG 在营销方面并非完全平静。 Kantar 细分了在大流行期间在前 25 个国家电视网络上播放的 30 秒广告的数量，其中 CPG 出现了增长。 该公司发现，根据与 Marketing Dive 共享的数据，在 3 月 23 日当周，家用产品的电视广告同比增长超过 43%，而前一周则增长了惊人的 84%。
“对于那些消费者——那些新消费者和那些不同的人口统计——来说，这种叙述看起来对长期成功至关重要。”
玛莎麦格劳
Catalina，高级副总裁兼美国销售总裁
尽管如此，冠状病毒正在加速向数字和直接面向消费者 (DTC) 模式的转变，这可能会进一步贬低在大流行前已经衰落的传统渠道。 今年剩余的少数目的地观看活动（即奥运会）的取消或推迟，意味着 CPG 可能需要调整其支出方向。
“大型电视广告的想法......这些概念一直在努力争取仍然获得它们过去的回报，因为我们越来越多地使用流媒体，”Kantar 的亚伯拉罕说。 “这对于人们以前从未尝试过的新营销方式的创新来说，确实是一个巨大的机会。”
出现的机会之一是跨类别合作伙伴关系。 据彭博社报道，DoorDash 和 UberEats 等餐厅配送平台正在转向提供食品杂货和卫生纸等家居用品订单。 7-11 等便利店和其他零售场所正在增加类似的产品，以满足客户需求并随着客流量的下降而维持生计——但 CPG 可能会在该领域发挥更大的作用。
“我最近收到了一些东西的熟食店，在没有我的任何要求的情况下，也提供了卫生纸和纸巾，”亚伯拉罕说。 “如果你是一家 CPG 公司的营销人员，你会试图弄清楚我应该建立哪些新的合作伙伴关系，这是我以前没有想到的。”
就像全国性的电视宣传活动可能不太有效一样，全国性的零售促销方式也可能被证明是错误的。 不同地区对冠状病毒的反应不同，就地避难令的执行情况不一致，除了非必要的企业外，所有企业都被迫关闭。 对于长期在本地化努力中苦苦挣扎的 CPG 行业来说，这一趋势可能会带来痛苦的调整，但也是潜在的必要调整，因为购物者的习惯可能永远不会恢复到旧常态。
“营销人员需要了解的关键是 COVID-19 和冠状病毒与美国的统一经验相去甚远，”亚伯拉罕说。
他补充说：“在全国范围内，人们对 DTC 的呼声很高，坦率地说，人们期待在哪里像以前那样回到商店，这将是一个非常不平衡的分布。” “我会争辩说不会有任何‘常规的旧购物’。”
将目标重新置于聚光灯下
在接下来的几个月里，CPG 不仅要重新考虑他们在哪里进行营销，还要重新考虑他们的信息和创意是什么样的，这可能是最重要的。
“我们正在寻找真正了解这场灾难的人为因素的人......这种信息尚未出现在 CPG 中。”
唐·亚伯拉罕
凯度咨询，高级合伙人
像宝洁和联合利华这样的 CPG 品牌目标领导者已经开展了捐赠驱动的工作和病毒式社交媒体活动，试图对抗冠状病毒并抵消其财务影响。 据 Ad Age 报道，联合利华旗下的 Dove 最近将其长期运行的 Real Beauty 平台转移到突出大流行前线的医护人员以及戴口罩在他们身上留下的印记。 宝洁没有回复 Marketing Dive 关于其与冠状病毒相关的营销计划细节的要求。
然而，总体而言，CPG 在以目的为导向的消息传递方面相对不活跃。 与此同时，随着福特、现代、吉普和丰田等品牌投放以汽车为重点的广告来应对这一流行病，汽车等历史上较为乏味的类别同时也成为了人们关注的焦点。
“我们正在寻找真正了解这场灾难的人为因素的人，”亚伯拉罕说。 “这种信息尚未出现在 CPG 中。”
随着 CPG 的目的信息不断发展以适应冠状病毒时代，卫生、健康和保健以及对人际关系的重视可能会发挥更大的作用。 亚伯拉罕表示，已经以真正的方式倡导这些品质的公司将继续表现良好，但他警告说，CPG 必须在这些立场与重新强调可持续性之间取得平衡。
“最终，我们要做的是找到一种方法来确保我们的行为和卫生都是可持续的，”亚伯拉罕说。
“现在每个人都肩负着上帝的使命，要保持健康。这对 CPG 公司来说是一个问题，也是一个巨大的机会，”他补充道。 “我们如何帮助人们感受我们试图推动的人际关系，同时从健康和保健的角度做到这一点？”