CPG pazarlamacıları neden koronavirüs risklerine rağmen karanlıkta kalmayı göze alamıyor?
Yayınlanan: 2022-05-31Koronavirüs, endüstrileri seyahatten restoranlara yükseltirken, paketlenmiş tüketim malları sektörü kendisini avantajlı, ancak potansiyel olarak çoğundan daha karmaşık bir konumda buluyor. Temel ev eşyalarının ve paketlenmiş gıdaların satışı, insanlar pandemi sırasında kileri doldurup rahatlık aradıkça güçlüdür, ancak temel pazarlama kaldıraçları kapatılır, stratejileri durdurur ve muhtemelen yeni erişim yöntemlerine dönmeye zorlar.
Kantar'ın danışmanlık bölümünün kıdemli ortağı Don Abraham, Marketing Dive'a verdiği demeçte, " CPG şirketleri şu anda nasıl davranacakları konusunda kafaları iyice karıştı ve sonuç olarak biraz felç oldu," dedi. "Tüm perakende ve promosyon stratejileri şu anda havada. Şu anda perakende ortamı, daha önce kimsenin görmediği her şeyden tamamen farklı."
Pandeminin halk sağlığı ve ekonomik sonuçları, yani potansiyel olarak derin bir durgunluk olarak şekillenen şey, katılımdan yerelleştirmeye ve perakende ortaklıklarına kadar her konuda kategori için pazarlamayı temelden değiştirebilecek tüketici davranışları üzerinde uzun süreli bir iz bırakacaktır. Uzmanlar, CPG pazarlamacılarının bu potansiyel senaryolara hazırlanmalı ve şimdi marka değeri oluşturmalı, yoksa ekonomik durum kötüleştikçe ve panik satın alma dönemi soğudukça mevcut kazançlarını ve istikrar duygusunu kaybetme riskiyle karşı karşıya olduklarını söyledi.
Müşteri istihbarat şirketi Catalina'nın CMO'su Marta Cyhan, Marketing Dive'a verdiği demeçte, " Eğer [CPG'ler] kararır ve tüm pazarlama gelirlerini çekmeye başlarlarsa, geri dönüş yolları daha pahalı olacak" dedi. "Neredeyse, şu anda işle ilgili ivmeniz varsa, daha çok onu nasıl sürdüreceğinizle ilgili."
Işıkları açık tutmak
Pandemi sırasında CPG'lerin pazarlamayı zorlama konusundaki tereddütleri anlaşılabilir ve rafları depolamak için yeterli ürün elde etme konusundaki tedarik zinciri sorunlarına odaklanmak da dahil olmak üzere bir dizi faktörden etkileniyor. Tüketiciler bir krizden çıkar sağlayan markalara karşı temkinli olduklarını ve koronavirüs ile ilişkilendirilebilecek her şeye karşı ekstra duyarlı olduklarını ifade ettikleri için mesajlaşma başka bir mayın tarlası .
" Çoğu CPG şirketi şu anda temelde donmuş durumda, a) herhangi bir reklam ve promosyon yapmanın sakıncası yok ve b) insanları depolamaya zorlayamıyorlar, bu yüzden aynı zamanda istedikleriyle de mücadele ediyorlar. Tüketicileri yapmaya teşvik ediyoruz" dedi Abraham.
Bazı CPG'ler de şu anda çok fazla pazarlama yapma ihtiyacı hissetmeyebilir. Pazarlama Dalışı ile paylaşılan Nielsen verilerine göre, tüketicinin stok yapmak için acele ettiği bir ortamda, kategori satışları 28 Mart'ta sona eren haftada bir önceki yıla göre %21 arttı. Tek başına tuvalet kağıdı satışları neredeyse %50 arttı.
"CPG şirketleri şu anda nasıl davranacakları konusunda kafaları iyice karıştı ve sonuç olarak biraz felç oldu."
Don İbrahim
Kantar Danışmanlık, kıdemli ortak
Dezenfektan mendiller ve el dezenfektanı da dahil olmak üzere bir pandemi sırasında beklenen şişlik yaşayan diğer ürünlerin ötesinde, bazı şaşırtıcı kategorilerde yeniden canlanma görülüyor. Food Dive'ın bildirdiğine göre, tüketici zevklerinin daha doğal ürünlere kaymasıyla son yıllarda hırpalanan Kraft Heinz, geçtiğimiz günlerde makarna ve peynir gibi ürünlerin satışları arttıkça rekor üretim çıktıları bildirdi. Bu eğilim, Y kuşağı gibi işlenmiş paketlenmiş gıdalara ve dondurulmuş öğünlere tipik olarak karşı olan demografik gruplar arasında bile belirgindir .
Cyhan, "Zihin neredeyse rahatlık arayan ve mantıksız" dedi . "Şu anda, bağlantı arayan tüketicilerimiz var ve sonra ... gelir üzerindeki bu evrensel etki ile herkes değer arıyor."
Bununla birlikte, bu grupların ilgisinin önümüzdeki aylarda ve pandeminin en kötü geçmesinden sonra devam edeceğinin garantisi yok, bu da pazarlamacıların etkileşimi sürdürmeyi düşünmeye başlaması gerektiği anlamına geliyor.
"Bir kez koridora çıktıklarında, soru şu ki, onları nasıl tutacaksınız?" Catalina Kıdemli Başkan Yardımcısı ve ABD Satış Başkanı Marsha McGraw, şunları söyledi: "Bu anlatının tam olarak bu tüketicilere - bu yeni tüketicilere ve bu farklı demografik özelliklere - nasıl göründüğü, uzun vadeli başarı için kritik olacak."
Kıtlıklar tüketicileri markaları hakkında daha az seçici hale getirdiğinden ve perakendecilerden ve Amazon gibi sitelerden gelen özel etiketler daha popüler hale geldiğinden, sadakat oluşturmak CPG'ler için daha önemli olabilir. Cyhan'a göre 4 Nisan'da sona eren haftada perakendeye ait markaların satın alımlarında %70-80'lik bir artış oldu ve alışveriş sepetlerinin %63'ünde perakendeci markalı bir ürün vardı. Catalina kısa süre önce, pandemi sırasında tüketici alışveriş davranışlarını eyalet eyalet haritalayan bir izleyici başlattı.
Cyhan, " Bu değişimler yaşanıyor ve markalar akılda kalıcı ve alakalı kalmazlarsa, bu ivmeyi ve tüketicileri geri kazanmak imkansız değilse de daha pahalı olacak." Dedi.
İşleri değiştirmek
CPG'ler pazarlama cephesinde tamamen sessiz kalmadı. Kantar, pandemi sırasında en iyi 25 ulusal TV ağında yayınlanan 30 saniyelik reklamların sayısını kategorilere göre kırdı ve CPG kazançları elde etti. Şirket, Marketing Dive ile paylaşılan verilere göre, 23 Mart haftasında ev ürünleri için TV reklamlarının yıllık bazda %43'ten fazla arttığını ve önceki hafta %84 gibi şaşırtıcı bir şekilde arttığını tespit etti.
"Bu anlatının tam olarak bu tüketicilere - bu yeni tüketicilere ve bu farklı demografik özelliklere - nasıl göründüğü, uzun vadeli başarı için kritik olacak."
Marsha McGraw
Catalina, Kıdemli Başkan Yardımcısı ve ABD Satış Başkanı
Yine de koronavirüs, pandemi öncesi düşüşte olan geleneksel kanalları daha da amorti edebilecek dijital ve doğrudan tüketiciye (DTC) modellere geçişi hızlandırıyor. Bu yıl kalan birkaç destinasyon izleme etkinliğinin, yani Olimpiyatların iptali veya ertelenmesi, harcamalarını yeniden yönlendirmek isteyen CPG'ler için bir değişiklik olabileceği anlamına geliyor.
Kantar'dan Abraham, "Büyük TV kampanyaları fikri… bu kavramlar, biz giderek daha fazla yayın yapmaya başladığımız için, hala alıştıkları geri dönüşü elde etmek için büyük bir mücadele veriyor," dedi . "Bu, insanların daha önce denemediği yeni pazarlama yöntemlerinin inovasyonu için gerçekten büyük bir fırsat."
Ortaya çıkan bir fırsat alanı, kategoriler arası ortaklıklardır. Bloomberg, DoorDash ve UberEats gibi restoran dağıtım platformlarının yiyecek ve tuvalet kağıdı gibi ev eşyası siparişlerini karşılamak için değiştiğini bildirdi. 7-Eleven gibi bakkallar ve diğer perakende satış yerleri, müşteri talebini karşılamak ve yaya trafiği azaldıkça ayakta kalmak için benzer teklifleri artırıyor - ancak CPG'ler potansiyel olarak alanda daha büyük bir rol oynayabilir.
Abraham, " Geçenlerde getirdiğim şarküteri de benden herhangi bir talepte bulunmadan tuvalet kağıdı ve kağıt havlu getirdi" dedi. "Bir CPG şirketinde pazarlamacıysanız, daha önce aklıma gelmeyen yeni ortaklıklar kurmam gerektiğini anlamaya çalışıyorsunuz."
Ulusal TV kampanyalarının daha az etkili olabileceği gibi, perakende promosyonlarına yönelik ulusal bir yaklaşım da hatalı olabilir. Farklı bölgeler koronavirüse farklı tepkiler verdi ve zorunlu olmayan işletmelerin kapanmaya zorlandığı yerinde barınma emirlerinin uygulanması tutarsız. Yerelleştirme çabalarıyla uzun süredir mücadele eden bir CPG endüstrisi için , bu eğilim sancılı bir düzenlemeye yol açabilir, ancak alışveriş alışkanlıkları asla eski normale dönmeyebileceğinden potansiyel olarak gerekli bir düzenleme olabilir.
Abraham, " Pazarlamacıların bundan çıkarken anlaması gereken en önemli şey, COVID-19 ve koronavirüsün hiçbir yerde tek tip bir Amerikan deneyimine yakın olmadığıdır." Dedi.
"İnsanların DTC için yaygara kopardığı ve açıkçası insanların daha önce olduğu gibi mağazalara geri dönmeyi dört gözle bekledikleri konusunda ülke genelinde gerçekten eşit olmayan bir dağılım olacak" diye ekledi. "Herhangi bir 'düzenli eski alışveriş' olmayacağını iddia ediyorum."
Amacı tekrar ön plana çıkarmak
Önümüzdeki aylarda, CPG'lerin yalnızca pazarlamalarını nerede yaptıklarını değil, aynı zamanda mesajlaşma ve kreatiflerinin nasıl göründüğünü de yeniden düşünmeleri çok önemli olabilir.
"Bu felaketin insan unsurunu gerçekten anlayan birini arıyoruz ... Bu tür bir mesajlaşma henüz CPG'de ortaya çıkmadı."
Don İbrahim
Kantar Danışmanlık, kıdemli ortak
Procter & Gamble ve Unilever gibi CPG'deki marka amacı liderleri , koronavirüsle mücadele etmeye ve finansal etkilerini dengelemeye çalışan bağış odaklı çabalar ve viral sosyal medya aktivasyonları yürütüyor. Ad Age'e göre, Unilever'in Dove'u, pandeminin ön saflarında yer alan sağlık çalışanlarını ve maske takmanın onlarda bıraktığı izleri vurgulamak için kısa süre önce uzun süredir devam eden Real Beauty platformunu değiştirdi. P&G, Marketing Dive'ın koronavirüsle ilgili pazarlama girişimlerine ilişkin ayrıntılar talebini geri göndermedi.
Yine de, genel olarak, CPG, amaca yönelik mesajlaşma açısından nispeten etkin değil. Ford, Hyundai, Jeep ve Toyota gibi markalar pandemiyi ele almak için araç odaklı reklamları bıraktıkça, otomotiv gibi tarihsel olarak daha hantal kategoriler bu arada ilgi odağı haline geldi.
Abraham, " Bu felaketin insan unsurunu gerçekten alan birini arıyoruz" dedi. "Bu tür bir mesajlaşma henüz CPG'de görünmedi."
Hijyen, sağlık ve zindelik, insan bağlantısına yapılan vurgunun yanı sıra, CPG'ler için amaçlı mesajlaşma koronavirüs dönemine uyacak şekilde geliştikçe muhtemelen daha büyük bir rol oynayacaktır. Halihazırda bu tür nitelikleri özgün bir şekilde savunan şirketler, CPG'lerin bu konumları sürdürülebilirliğe yenilenen bir vurgu ile dengelemeleri gerektiği konusunda uyarmasına rağmen, Abraham'a göre iyi performans göstermeye devam edecek.
Abraham, " Sonuçta yapmamız gereken, hem eylemlerimizde sürdürülebilir hem de hijyenik olduğumuzdan emin olmanın bir yolunu bulmak" dedi.
" Herkes şu anda sağlıklı kalmak için Tanrı'dan bir görevde. Bu, CPG şirketleri için bir soru ve büyük bir fırsat" diye ekledi. "İnsanların sürmeye çalıştığımız insan bağlantısını hissetmelerine nasıl yardımcı olabiliriz, aynı zamanda bunu sağlık ve zindelik perspektifinden nasıl yaparız?"