Mengapa pemasar CPG tidak mampu menjadi gelap meskipun ada risiko virus corona
Diterbitkan: 2022-05-31Ketika virus corona mengubah industri dari perjalanan ke restoran, sektor barang kemasan konsumen menemukan dirinya dalam posisi yang menguntungkan, tetapi berpotensi lebih kompleks daripada kebanyakan. Penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga dan makanan kemasan kuat karena orang-orang mengisi dapur dan mencari kenyamanan selama pandemi, tetapi tuas pemasaran utama dimatikan, menghentikan strategi dan mungkin memaksa poros ke metode penjangkauan baru.
" Perusahaan CPG benar-benar bingung sekarang tentang bagaimana berperilaku, dan sebagai hasilnya, sedikit lumpuh," Don Abraham, mitra senior di divisi konsultasi Kantar, mengatakan kepada Marketing Dive. "Semua strategi ritel dan promosi mereka ada di udara sekarang. Lingkungan ritel saat ini benar-benar berbeda dari apa pun yang pernah dilihat siapa pun sebelumnya."
Kesehatan masyarakat dan konsekuensi ekonomi pandemi - yaitu apa yang berpotensi menjadi resesi yang dalam - akan meninggalkan jejak jangka panjang pada perilaku konsumen yang secara fundamental dapat mengubah pemasaran untuk kategori dalam segala hal mulai dari keterlibatan hingga lokalisasi dan kemitraan ritel. Pemasar CPG harus mempersiapkan skenario potensial tersebut dan membangun ekuitas merek sekarang, kata para ahli, atau berisiko kehilangan keuntungan dan rasa stabilitas mereka saat ini karena situasi ekonomi memburuk dan periode pembelian panik mendingin.
" Jika [CPG] menjadi gelap dan mulai menarik semua dolar pemasaran, jalan mereka kembali akan menjadi lebih mahal," Marta Cyhan, CMO dari perusahaan intelijen pembelanja Catalina, mengatakan kepada Marketing Dive. "Ini hampir seperti, jika Anda memiliki momentum sekarang dengan bisnis, ini lebih tentang bagaimana mempertahankannya."
Menjaga lampu tetap menyala
Keragu-raguan dari CPG untuk mendorong pemasaran dengan keras selama pandemi dapat dimengerti dan dipengaruhi oleh sejumlah faktor, termasuk fokus pada masalah rantai pasokan seputar mendapatkan cukup produk untuk disimpan di rak. Perpesanan adalah ladang ranjau lain ketika konsumen mengungkapkan kewaspadaan terhadap merek yang dianggap memanfaatkan krisis dan sangat sensitif terhadap apa pun yang dapat dikaitkan dengan virus corona .
" Sebagian besar perusahaan CPG pada dasarnya membeku saat ini menunggu tanda bahwa, a) boleh saja melakukan segala jenis iklan dan promosi, dan b) mereka tidak dapat mendorong orang untuk menyimpan, jadi mereka juga berjuang dengan apa yang mereka mendorong konsumen untuk melakukannya," kata Abraham.
Beberapa CPG juga mungkin tidak merasa perlu melakukan banyak pemasaran saat ini. Di tengah kesibukan konsumen untuk menambah persediaan, penjualan untuk kategori tersebut melonjak 21% di pekan yang berakhir 28 Maret dibandingkan periode tahun lalu, menurut data Nielsen yang dibagikan kepada Marketing Dive. Penjualan kertas toilet saja naik hampir 50%.
"Perusahaan CPG benar-benar bingung sekarang tentang bagaimana berperilaku, dan sebagai hasilnya, sedikit lumpuh."
Dan Abraham
Kantar Consulting, mitra senior
Di luar produk lain yang mengalami lonjakan yang diharapkan selama pandemi, termasuk tisu desinfektan dan pembersih tangan, beberapa kategori mengejutkan melihat kebangkitan. Kraft Heinz, yang babak belur dalam beberapa tahun terakhir karena selera konsumen telah beralih ke penawaran yang lebih alami, baru-baru ini mencatat rekor produksi karena penjualan penawaran seperti makaroni dan keju melonjak, Food Dive melaporkan. Tren ini terlihat bahkan di antara demografi yang biasanya menolak makanan kemasan olahan dan makanan beku seperti generasi milenial .
" Pola pikirnya hampir mencari kenyamanan dan tidak rasional," kata Cyhan. "Saat ini, kami memiliki konsumen yang mencari konektivitas, dan kemudian ... dengan dampak universal pada pendapatan ini, semua orang mencari nilai."
Namun, tidak ada jaminan bahwa minat kelompok tersebut akan bertahan selama beberapa bulan mendatang dan setelah masa pandemi yang terburuk berlalu, yang berarti pemasar harus mulai berpikir untuk mempertahankan keterlibatan.
"Begitu mereka menyusuri lorong, pertanyaannya adalah, bagaimana Anda menyimpannya?" Marsha McGraw, SVP dan presiden penjualan AS di Catalina, mengatakan. "Seperti apa narasi itu, tepatnya bagi konsumen itu - konsumen baru dan demografi yang berbeda itu - akan sangat penting untuk kesuksesan jangka panjang."
Membangun loyalitas juga bisa menjadi lebih penting bagi CPG karena kekurangan membuat konsumen kurang memilih merek mereka dan karena label pribadi dari pengecer dan situs seperti Amazon semakin populer. Ada peningkatan 70-80% dalam pembelian untuk merek milik ritel untuk pekan yang berakhir 4 April, per Cyhan, dan 63% keranjang pembelanja memiliki produk bermerek pengecer di dalamnya. Catalina baru-baru ini meluncurkan pelacak yang memetakan perilaku belanja konsumen negara bagian demi negara bagian selama pandemi.
" Pergeseran itu sedang terjadi, dan jika merek tidak menjadi yang teratas dan relevan, akan lebih mahal jika bukan tidak mungkin untuk mendapatkan kembali momentum itu dan konsumen itu kembali," kata Cyhan.
Mengganti hal-hal
CPG belum sepenuhnya tenang di bidang pemasaran. Kantar merinci jumlah iklan 30 detik yang ditayangkan di 25 jaringan TV nasional teratas berdasarkan kategori di tengah pandemi, dengan keuntungan posting CPG. Perusahaan menemukan iklan TV untuk produk rumah tangga naik lebih dari 43% tahun-ke-tahun untuk minggu 23 Maret dan mengejutkan 84% minggu sebelumnya, per data yang dibagikan dengan Marketing Dive.
"Seperti apa narasi itu, tepatnya bagi konsumen itu - konsumen baru dan demografi yang berbeda itu - akan sangat penting untuk kesuksesan jangka panjang."
Marsha McGraw
Catalina, SVP dan presiden penjualan AS
Namun, virus corona mempercepat peralihan ke model digital dan direct-to-consumer (DTC) yang selanjutnya dapat melemahkan saluran tradisional yang sudah menurun sebelum pandemi. Pembatalan atau penundaan beberapa acara menonton destinasi yang tersisa tahun ini, yaitu Olimpiade, berarti bahwa peralihan dapat dilakukan agar CPG yang ingin mengalihkan pengeluaran mereka.
" Ide kampanye TV besar ... konsep-konsep itu telah berjuang secara besar-besaran untuk tetap mendapatkan pengembalian seperti dulu karena kami semakin sering streaming," kata Abraham dari Kantar. "Ini benar-benar peluang besar untuk inovasi cara pemasaran baru yang belum pernah dicoba orang sebelumnya."
Salah satu bidang peluang yang muncul adalah kemitraan lintas kategori. Platform pengiriman restoran seperti DoorDash dan UberEats bergeser untuk mengakomodasi bahan makanan dan pesanan barang-barang rumah tangga seperti kertas toilet , Bloomberg melaporkan. Toko serba ada seperti 7-Eleven dan tempat ritel lainnya meningkatkan penawaran serupa untuk memenuhi permintaan pelanggan dan tetap bertahan saat lalu lintas pejalan kaki menurun — tetapi CPG berpotensi memainkan peran yang lebih besar di bidang tersebut.
" Deli saya baru saja mendapatkan beberapa barang yang dikirim baru-baru ini juga, tanpa ada permintaan dari saya, mengantarkan kertas toilet dan handuk kertas," kata Abraham. "Jika Anda seorang pemasar di perusahaan CPG, Anda mencoba mencari tahu kemitraan baru apa yang harus saya jalin yang tidak terpikirkan sebelumnya."
Dengan cara yang sama bahwa kampanye TV nasional mungkin kurang efektif, pendekatan nasional untuk promosi ritel juga bisa terbukti salah. Daerah yang berbeda telah menanggapi virus corona secara berbeda, dan penegakan perintah perlindungan di tempat, di mana semua kecuali bisnis yang tidak penting terpaksa ditutup, tidak konsisten. Untuk industri CPG yang telah lama berjuang dengan upaya pelokalan , tren dapat membuat penyesuaian yang menyakitkan, tetapi juga berpotensi diperlukan karena kebiasaan pembeli mungkin tidak akan pernah kembali ke normal yang lama.
" Hal utama yang perlu dipahami pemasar dari sini adalah bahwa COVID-19 dan virus corona sama sekali bukan pengalaman Amerika yang seragam," kata Abraham.
"Akan ada distribusi yang benar-benar tidak merata di seluruh negeri tentang di mana orang-orang berteriak-teriak untuk DTC dan di mana, sejujurnya, orang-orang berharap untuk kembali ke toko seperti sebelumnya," tambahnya. "Saya berpendapat bahwa tidak akan ada 'belanja lama yang biasa.'"
Menempatkan kembali tujuan dalam sorotan
Mungkin penting dalam beberapa bulan mendatang bagi CPG untuk tidak hanya memikirkan kembali di mana mereka melakukan pemasaran, tetapi juga seperti apa pesan dan tampilan kreatif mereka.
"Kami sedang mencari seseorang yang benar-benar mendapatkan elemen manusia dari bencana ini ... Pesan semacam itu belum muncul di CPG."
Dan Abraham
Kantar Consulting, mitra senior
Pemimpin tujuan merek di CPG seperti Procter & Gamble dan Unilever telah menjalankan upaya yang didorong oleh donasi dan aktivasi media sosial viral yang mencoba memerangi virus corona dan mengimbangi dampak keuangannya. Unilever's Dove baru-baru ini menggeser platform Real Beauty yang sudah berjalan lama untuk menyoroti petugas kesehatan di garis depan pandemi dan tanda-tanda yang ditinggalkan oleh masker pada mereka, menurut Ad Age. P&G tidak membalas permintaan Marketing Dive untuk perincian tentang inisiatif pemasarannya terkait dengan virus corona.
Namun, secara keseluruhan, CPG relatif tidak aktif dalam hal penyampaian pesan yang bertujuan. Kategori yang secara historis lebih kuat seperti otomotif sementara itu telah menjadi sorotan, karena merek-merek seperti Ford, Hyundai, Jeep, dan Toyota merilis iklan yang berfokus pada kendaraan untuk mengatasi pandemi.
" Kami sedang mencari seseorang yang benar-benar mendapatkan unsur kemanusiaan dari bencana ini," kata Abraham. "Pesan seperti itu belum muncul di CPG."
Kebersihan, kesehatan, dan kebugaran, bersama dengan penekanan pada hubungan manusia, kemungkinan akan memainkan peran yang lebih besar karena pesan tujuan untuk CPG berkembang agar sesuai dengan era virus corona. Perusahaan yang sudah memperjuangkan kualitas seperti itu dengan cara yang otentik akan terus berkinerja baik, menurut Abraham, meskipun ia memperingatkan bahwa CPG harus menyeimbangkan posisi tersebut dengan penekanan baru pada keberlanjutan.
" Pada akhirnya, apa yang harus kita lakukan adalah menemukan cara untuk memastikan bahwa kita berdua berkelanjutan dalam tindakan kita dan higienis," kata Abraham.
“ Semua orang sedang dalam misi dari Tuhan untuk tetap sehat saat ini. Itu pertanyaan dan peluang besar bagi perusahaan CPG,” tambahnya. "Bagaimana kami membantu orang merasakan hubungan manusia yang kami coba dorong, tetapi juga melakukannya dari perspektif kesehatan dan kebugaran pada saat yang sama?"