Почему маркетологи потребительских товаров не могут позволить себе уйти в тень, несмотря на риски, связанные с коронавирусом
Опубликовано: 2022-05-31По мере того, как коронавирус переворачивает все отрасли от поездок до ресторанов, сектор потребительских товаров оказывается в выгодном, но потенциально более сложном положении, чем большинство других. Продажи основных товаров для дома и упакованных продуктов питания высоки, поскольку люди загружают кладовую и ищут утешения во время пандемии, но ключевые маркетинговые рычаги отключены, останавливая стратегии и, возможно, вынуждая к повороту к новым методам охвата.
« Компании, производящие потребительские товары, прямо сейчас полностью запутались в том, как себя вести, и в результате они немного парализованы», — сказал Marketing Dive Дон Абрахам, старший партнер консалтингового подразделения Kantar. «Все их розничные и рекламные стратегии прямо сейчас находятся в воздухе. Розничная среда прямо сейчас полностью отличается от всего, что кто-либо когда-либо видел».
Последствия пандемии для общественного здравоохранения и экономики, а именно то, что может стать потенциально глубокой рецессией, оставят долгосрочный отпечаток на поведении потребителей, что может коренным образом изменить маркетинг этой категории во всем, от взаимодействия до локализации и партнерских отношений с розничной торговлей. По словам экспертов, маркетологи CPG должны подготовиться к этим потенциальным сценариям и создать капитал бренда сейчас, иначе они рискуют потерять свои текущие достижения и чувство стабильности по мере ухудшения экономической ситуации и охлаждения периода панических покупок.
« Если [CPG] уйдут в тень и начнут тянуть все маркетинговые доллары, их дорога назад будет дороже», — сказала Marketing Dive Марта Сайхан, директор по маркетингу компании Catalina, занимающейся анализом покупателей. «Это похоже на то, что если у вас сейчас есть импульс в бизнесе, это больше касается того, как его поддерживать».
Держите свет включенным
Нерешительность со стороны производителей потребительских товаров в том, чтобы активно продвигать маркетинг во время пандемии, понятна и зависит от ряда факторов, в том числе от акцента на проблемах цепочки поставок, связанных с получением достаточного количества продукта для полок магазинов. Обмен сообщениями — еще одно минное поле, поскольку потребители проявляют осторожность по отношению к брендам, которые, как они считают, извлекают выгоду из кризиса , и особенно чувствительны ко всему , что может быть связано с коронавирусом .
« Большинство компаний, производящих товары народного потребления, в настоящий момент замерли в ожидании признаков того, что: а) можно заниматься любой рекламой и продвижением; б) они не могут подталкивать людей к покупкам, поэтому они также борются с тем, что они поощряют потребителей делать это», — сказал Абрахам.
Некоторые CPG также могут просто не ощущать необходимости в большом маркетинге в данный момент. Согласно данным Nielsen, предоставленным Marketing Dive, на фоне стремления потребителей закупиться товарами продажи в этой категории выросли на 21% за неделю, закончившуюся 28 марта, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Только продажи туалетной бумаги выросли почти на 50%.
«Компании, производящие потребительские товары, прямо сейчас полностью запутались в том, как себя вести, и в результате немного парализованы».
Дон Абрахам
Кантар Консалтинг, старший партнер
Помимо других продуктов, переживающих ожидаемый скачок во время пандемии, включая дезинфицирующие салфетки и дезинфицирующие средства для рук, некоторые неожиданные категории переживают возрождение. Kraft Heinz, пострадавшая в последние годы из-за того, что вкусы потребителей сместились в сторону более натуральных продуктов, недавно сообщила о рекордных объемах производства , поскольку продажи таких продуктов, как макароны и сыр, резко выросли, сообщает Food Dive. Эта тенденция очевидна даже среди демографических групп, которые обычно не приемлют обработанные упакованные продукты и замороженные продукты, такие как миллениалы .
« Мышление почти ищет комфорта и иррационально», — сказал Сайхан. «Прямо сейчас у нас есть потребители, которые ищут возможность подключения, а затем ... с этим универсальным влиянием на доход все ищут ценность».
Однако нет никаких гарантий, что интерес этих групп сохранится в ближайшие месяцы и после того, как худшая из пандемий пройдет, а это означает, что маркетологи должны начать думать о поддержании вовлеченности.
«Как только они попадают под венец, возникает вопрос, как их сохранить?» Об этом заявила Марша МакГроу, старший вице-президент и президент по продажам в США компании Catalina. «То, как выглядит это повествование именно для этих потребителей — этих новых потребителей и этих разных демографических групп — будет иметь решающее значение для долгосрочного успеха».
Повышение лояльности также может быть более важным для CPG, поскольку дефицит делает потребителей менее разборчивыми в отношении их брендов, а частные торговые марки от розничных продавцов и таких сайтов, как Amazon, становятся все более популярными. По словам Сайхана, за неделю, закончившуюся 4 апреля, количество покупок розничных брендов увеличилось на 70–80%, и в 63% покупательских корзин были товары, принадлежащие розничным торговцам. Каталина недавно запустила трекер, который отображает покупательское поведение потребителей в каждом штате во время пандемии.
« Эти сдвиги происходят, и если бренды не будут оставаться в центре внимания и не будут актуальными, восстановить этот импульс и вернуть этих потребителей будет дороже, если не невозможно», — сказал Сайхан.
Переключение вещей
CPG не были полностью спокойными на маркетинговом фронте. Кантар разбил количество 30-секундных рекламных роликов, которые транслировались по 25 ведущим национальным телеканалам по категориям в условиях пандемии, с увеличением числа публикаций CPG. Фирма обнаружила, что телевизионная реклама товаров для дома выросла более чем на 43% в годовом исчислении за неделю с 23 марта и на ошеломляющие 84% за неделю до этого, согласно данным, предоставленным Marketing Dive.
«То, как выглядит это повествование именно для этих потребителей — этих новых потребителей и этих разных демографических групп — будет иметь решающее значение для долгосрочного успеха».
Марша Макгроу
Каталина, старший вице-президент и президент по продажам в США
Тем не менее, коронавирус ускоряет переход к цифровым моделям и моделям прямого доступа к потребителю (DTC), которые могут еще больше обесценить традиционные каналы, которые и так сокращались до пандемии. Отмена или отсрочка нескольких оставшихся мероприятий по просмотру мест назначения в этом году, а именно Олимпийских игр, означает, что CPG могут переключиться, чтобы перенаправить свои расходы.
« Идея больших телекампаний… эти концепции изо всех сил пытались вернуть ту же отдачу, к которой они привыкли, поскольку мы все больше и больше переходили на потоковое вещание», — сказал Абрахам из Kantar. «Это действительно огромная возможность для инноваций новых способов маркетинга, которые люди не пробовали раньше».
Одной из появившихся возможностей является кросс-категорийное партнерство. По сообщению Bloomberg, платформы доставки из ресторанов, такие как DoorDash и UberEats, переходят на доставку продуктов и товаров для дома, таких как туалетная бумага . Круглосуточные магазины, такие как 7-Eleven и другие розничные центры, наращивают аналогичные предложения, чтобы удовлетворить покупательский спрос и остаться на плаву, когда посещаемость падает, но потребительские товары потенциально могут играть более важную роль в этом пространстве.
« Гастроном, из которого мне недавно доставили кое-какие вещи, без моего запроса доставили туалетную бумагу и бумажные полотенца», — сказал Абрахам. «Если вы работаете маркетологом в компании, производящей товары народного потребления, вы пытаетесь выяснить, какие новые партнерские отношения я должен заключить, о чем я раньше не думал».
Точно так же, как общенациональные телевизионные кампании могут быть менее эффективными, общенациональный подход к рекламе в розничной торговле также может оказаться ошибочным. Разные регионы по-разному отреагировали на коронавирус, и соблюдение приказов о самоизоляции, когда все предприятия, кроме второстепенных, вынуждены закрываться, непоследовательно. Для индустрии потребительских товаров, которая долгое время боролась с усилиями по локализации , эта тенденция может привести к болезненной корректировке, но также потенциально необходимой, поскольку привычки покупателей могут никогда не вернуться к прежнему нормальному состоянию.
« Главное, что маркетологи должны понять, исходя из этого, — это то, что COVID-19 и коронавирус далеки от единого американского опыта», — сказал Абрахам.
«По всей стране будет очень неравномерное распределение того, где люди требуют DTC и где, честно говоря, люди с нетерпением ждут возвращения в магазины, как они это делали раньше», — добавил он. «Я бы сказал, что не будет никаких «обычных старых покупок»».
Возвращение цели в центр внимания
В ближайшие месяцы для CPG может оказаться первостепенной задачей не только переосмыслить, где они проводят свой маркетинг, но и то, как выглядят их сообщения и креатив.
«Мы ищем кого-то, кто действительно понимает человеческий фактор этой катастрофы… Такого рода сообщения еще не появлялись в CPG».
Дон Абрахам
Кантар Консалтинг, старший партнер
Лидеры брендов в сфере потребительских товаров, такие как Procter & Gamble и Unilever, предприняли усилия, основанные на пожертвованиях, и активировали вирусные социальные сети, пытаясь бороться с коронавирусом и компенсировать его финансовые последствия. По данным Ad Age, компания Unilever Dove недавно изменила свою давнюю платформу Real Beauty, чтобы привлечь внимание работников здравоохранения, находящихся на переднем крае борьбы с пандемией, и следов, которые на них оставило ношение масок. P&G не ответила на запрос Marketing Dive о подробностях своих маркетинговых инициатив, связанных с коронавирусом.
Тем не менее, в целом, CPG был сравнительно неактивен с точки зрения целенаправленного обмена сообщениями. Исторически более утомительные категории, такие как автомобили, тем временем переместились в центр внимания, поскольку такие бренды, как Ford, Hyundai, Jeep и Toyota, отказываются от рекламы, ориентированной на автомобили, для борьбы с пандемией.
« Мы ищем кого-то, кто действительно понимает человеческий фактор этой катастрофы», — сказал Абрахам. «Такого рода сообщения еще не появлялись в CPG».
Гигиена, здоровье и благополучие, а также акцент на человеческую связь, вероятно, будут играть более важную роль по мере того, как целевые сообщения для CPG развиваются, чтобы соответствовать эпохе коронавируса. По словам Абрахама, компании, которые уже отстаивают такие качества подлинным образом, будут продолжать работать хорошо, хотя он предупредил, что CPG должны уравновешивать эти позиции с новым акцентом на устойчивость.
« В конечном счете, нам нужно найти способ убедиться, что мы соблюдаем гигиену в своих действиях и соблюдаем гигиену», — сказал Абрахам.
« Все находятся на миссии от Бога, чтобы оставаться здоровыми прямо сейчас. Это вопрос и огромная возможность для компаний CPG», — добавил он. «Как мы помогаем людям почувствовать человеческую связь, которую мы пытаемся создать, но в то же время делаем это с точки зрения здоровья и хорошего самочувствия?»