Perché i marketer di CPG non possono permettersi di andare al buio nonostante i rischi del coronavirus
Pubblicato: 2022-05-31Mentre il coronavirus sconvolge le industrie dai viaggi ai ristoranti, il settore dei beni di consumo confezionati si trova in una posizione vantaggiosa, ma potenzialmente più complessa della maggior parte. Le vendite di beni per la casa essenziali e alimenti confezionati sono forti mentre le persone caricano la dispensa e cercano conforto durante la pandemia, ma le leve di marketing chiave vengono disattivate, bloccando le strategie e forse costringendo a un perno verso nuovi metodi di sensibilizzazione.
" Le aziende CPG sono completamente confuse in questo momento su come comportarsi e, di conseguenza, un po' paralizzate", ha detto a Marketing Dive Don Abraham, un partner senior della divisione di consulenza di Kantar. "Tutte le loro strategie di vendita al dettaglio e promozionali sono nell'aria in questo momento. L'ambiente di vendita al dettaglio in questo momento è completamente diverso da qualsiasi cosa si sia mai visto prima".
La salute pubblica e le conseguenze economiche della pandemia, in particolare quella che si preannuncia come una recessione potenzialmente profonda, lasceranno un'impronta duratura sul comportamento dei consumatori che potrebbe alterare radicalmente il marketing per la categoria per quanto riguarda tutto, dall'impegno alla localizzazione e alle partnership di vendita al dettaglio. Gli esperti di marketing di CPG devono prepararsi a questi potenziali scenari e costruire ora il valore del marchio, hanno affermato gli esperti, o rischiano di perdere i loro guadagni attuali e il senso di stabilità mentre la situazione economica peggiora e un periodo di acquisti di panico si raffredda.
" Se i [CPG] si oscurano e iniziano a ritirare tutti i dollari di marketing, la loro strada del ritorno sarà più costosa", ha detto a Marketing Dive Marta Cyhan, CMO della società di intelligence degli acquirenti Catalina. "È quasi come se, se ora hai slancio con il business, si tratta più di come mantenerlo".
Tenere le luci accese
L'esitazione da parte dei CPG a spingere con forza sul marketing durante la pandemia è comprensibile e influenzata da una serie di fattori, tra cui l'attenzione ai problemi della catena di approvvigionamento relativi all'ottenimento di prodotti sufficienti per gli scaffali. La messaggistica è un altro campo minato in quanto i consumatori esprimono diffidenza nei confronti dei marchi percepiti come avvantaggiati da una crisi e sono estremamente sensibili a tutto ciò che potrebbe essere associato al coronavirus .
" La maggior parte delle società di CPG è fondamentalmente bloccata in questo momento in attesa di un segnale che, a) va bene fare qualsiasi tipo di pubblicità e promozione, e b) non possono spingere le persone a fare acquisti, quindi stanno anche lottando con ciò che stanno incoraggiando i consumatori a fare", ha detto Abraham.
Alcuni CPG potrebbero anche semplicemente non sentire la necessità di fare molto marketing al momento. In mezzo alla corsa dei consumatori per fare scorta, le vendite per la categoria sono aumentate del 21% nella settimana terminata il 28 marzo rispetto al periodo di un anno fa, secondo i dati Nielsen condivisi con Marketing Dive. Le sole vendite di carta igienica sono aumentate di quasi il 50%.
"Le aziende CPG sono completamente confuse in questo momento su come comportarsi e, di conseguenza, sono un po' paralizzate".
Don Abramo
Kantar Consulting, partner senior
Oltre ad altri prodotti che subiscono un urto previsto durante una pandemia, tra cui salviettine disinfettanti e disinfettante per le mani, alcune categorie sorprendenti stanno assistendo a una rinascita. Kraft Heinz, maltrattato negli ultimi anni dal momento che i gusti dei consumatori si sono spostati verso offerte più naturali, ha recentemente registrato produzioni record mentre le vendite di offerte come maccheroni e formaggio sono aumentate vertiginosamente, ha riferito Food Dive. Questa tendenza è evidente anche tra i gruppi demografici tipicamente contrari agli alimenti confezionati trasformati e ai pasti surgelati come i millennial .
" La mentalità è quasi alla ricerca di comfort e irrazionale", ha detto Cyhan. "In questo momento, abbiamo consumatori che cercano connettività, e poi... con questo impatto universale sul reddito, tutti cercano valore".
Tuttavia, non vi è alcuna garanzia che l'interesse di quei gruppi durerà nei prossimi mesi e dopo che il peggio della pandemia sarà passato, il che significa che i marketer devono iniziare a pensare a sostenere il coinvolgimento.
"Una volta che sono in fondo al corridoio, la domanda è: come li tieni?" Marsha McGraw, vicepresidente senior e presidente delle vendite statunitensi di Catalina, ha affermato. "Come apparirà quella narrativa, precisamente per quei consumatori - quei nuovi consumatori e quei diversi dati demografici - sarà fondamentale per il successo a lungo termine".
La fidelizzazione potrebbe anche essere più importante per i CPG poiché le carenze rendono i consumatori meno esigenti riguardo ai loro marchi e poiché le private label di rivenditori e siti come Amazon stanno diventando più popolari. C'è stato un aumento del 70-80% degli acquisti per i marchi di proprietà del rivenditore per la settimana terminata il 4 aprile, secondo Cyhan, e il 63% dei carrelli degli acquirenti conteneva un prodotto con il marchio del rivenditore. Catalina ha recentemente lanciato un tracker che mappa il comportamento di acquisto dei consumatori stato per stato durante la pandemia.
" Questi cambiamenti stanno avvenendo e se i marchi non rimangono al primo posto e pertinenti, sarà più costoso se non impossibile riguadagnare questo slancio e quei consumatori indietro", ha affermato Cyhan.
Cambiare le cose
I CPG non sono stati del tutto silenziosi sul fronte del marketing. Kantar ha suddiviso il numero di spot pubblicitari di 30 secondi andati in onda sulle prime 25 reti televisive nazionali per categoria durante la pandemia, con guadagni di pubblicazione di CPG. L'azienda ha scoperto che gli annunci TV per i prodotti per la casa sono aumentati di oltre il 43% anno su anno per la settimana del 23 marzo e di uno sbalorditivo 84% la settimana prima, secondo i dati condivisi con Marketing Dive.
"Come apparirà quella narrativa, precisamente per quei consumatori - quei nuovi consumatori e quei diversi dati demografici - sarà fondamentale per il successo a lungo termine".
Marsha McGraw
Catalina, vicepresidente senior e presidente delle vendite negli Stati Uniti
Tuttavia, il coronavirus sta accelerando il passaggio ai modelli digitali e diretti al consumatore (DTC) che potrebbero ulteriormente deprezzare i canali tradizionali che erano già in declino prima della pandemia. La cancellazione o il rinvio dei pochi eventi di visualizzazione delle destinazioni rimanenti quest'anno, vale a dire le Olimpiadi, significa che potrebbe essere necessario un cambiamento per i CPG che cercano di reindirizzare la propria spesa.
" L'idea di grandi campagne TV... quei concetti hanno lottato enormemente per avere ancora il ritorno a cui erano abituati mentre siamo passati allo streaming sempre di più", ha detto Abraham di Kantar. "Questa è davvero un'enorme opportunità per l'innovazione di nuovi modi di marketing che le persone non hanno mai provato prima".
Un'area di opportunità che è emersa sono le partnership tra categorie. Le piattaforme di consegna dei ristoranti come DoorDash e UberEats si stanno spostando per accogliere generi alimentari e ordini di prodotti per la casa come la carta igienica , ha riferito Bloomberg. I minimarket come 7-Eleven e altri punti vendita stanno aumentando offerte simili per soddisfare la domanda dei clienti e rimanere a galla mentre il traffico pedonale precipita, ma i CPG potrebbero potenzialmente svolgere un ruolo più importante nello spazio.
" La gastronomia da cui ho ricevuto alcune cose recentemente consegnate, anche senza alcuna richiesta da parte mia, ha consegnato carta igienica e asciugamani di carta", ha detto Abraham. "Se sei un marketer in una società di CPG, stai cercando di capire quali sono le nuove partnership che dovrei stringere a cui non avevo pensato prima".
Allo stesso modo in cui le campagne televisive nazionali potrebbero essere meno efficaci, anche un approccio nazionale alle promozioni al dettaglio potrebbe rivelarsi difettoso. Diverse regioni hanno risposto al coronavirus in modo diverso e l'applicazione degli ordini di rifugio sul posto, in cui tutte le attività tranne quelle non essenziali sono costrette a chiudere, è incoerente. Per un settore CPG che ha lottato a lungo con gli sforzi di localizzazione , la tendenza potrebbe comportare un aggiustamento doloroso, ma anche potenzialmente necessario poiché le abitudini di acquisto potrebbero non tornare mai più alla vecchia normalità.
" La cosa fondamentale che gli esperti di marketing devono capire per uscire da questo è che il COVID-19 e il coronavirus non sono affatto vicini a un'esperienza americana uniforme", ha detto Abraham.
"Ci sarà una distribuzione davvero irregolare in tutto il paese su dove le persone chiedono a gran voce il DTC e dove, francamente, le persone non vedono l'ora di tornare nei negozi come facevano prima", ha aggiunto. "Direi che non ci saranno 'vecchi acquisti regolari'".
Riportare lo scopo sotto i riflettori
Potrebbe essere fondamentale nei prossimi mesi per i CPG non solo ripensare a dove fanno il loro marketing, ma anche a come appaiono i loro messaggi e la loro creatività.
"Stiamo cercando qualcuno che abbia effettivamente l'elemento umano di questo disastro ... Quel tipo di messaggi non è ancora apparso in CPG".
Don Abramo
Kantar Consulting, partner senior
I leader dello scopo del marchio in CPG come Procter & Gamble e Unilever hanno condotto sforzi guidati dalle donazioni e attivazioni virali sui social media cercando di combattere il coronavirus e compensarne l'impatto finanziario. La Colomba di Unilever ha recentemente spostato la sua piattaforma di lunga data Real Beauty per mettere in evidenza gli operatori sanitari in prima linea nella pandemia e i segni che ha lasciato su di loro l'uso delle mascherine, secondo Ad Age. P&G non ha restituito la richiesta di Marketing Dive di dettagli sulle sue iniziative di marketing relative al coronavirus.
Tuttavia, nel complesso, CPG è stato relativamente inattivo in termini di messaggistica mirata. Le categorie storicamente più pesanti come quelle automobilistiche sono nel frattempo passate sotto i riflettori, poiché marchi come Ford, Hyundai, Jeep e Toyota lanciano annunci incentrati sui veicoli per affrontare la pandemia.
" Stiamo cercando qualcuno che abbia effettivamente l'elemento umano di questo disastro", ha detto Abraham. "Quel tipo di messaggi non è ancora apparso in CPG."
Igiene, salute e benessere, insieme all'enfasi sulla connessione umana, giocheranno probabilmente un ruolo più importante man mano che i messaggi di scopo per i CPG si evolveranno per adattarsi all'era del coronavirus. Le aziende che già sostengono tali qualità in modo autentico continueranno a funzionare bene, secondo Abraham, anche se ha avvertito che i CPG devono bilanciare queste posizioni con una rinnovata enfasi sulla sostenibilità.
" In definitiva, quello che dobbiamo fare è trovare un modo per assicurarci di essere sia sostenibili nelle nostre azioni che igienici", ha detto Abraham.
" Ognuno ha la missione di Dio di rimanere in salute in questo momento. Questa è una domanda e un'enorme opportunità per le aziende CPG", ha aggiunto. "Come aiutiamo le persone a sentire la connessione umana che stiamo cercando di guidare, ma anche da una prospettiva di salute e benessere allo stesso tempo?"