儘管存在冠狀病毒風險，為何 CPG 營銷人員無法蒙受損失
已發表: 2022-05-31隨著冠狀病毒顛覆了從旅游到餐館的行業，消費品行業發現自己處於有利但可能比大多數行業更複雜的位置。 隨著人們在大流行期間食品儲藏室裝載並尋求舒適，基本家居用品和包裝食品的銷售強勁，但關鍵的營銷槓桿被關閉，策略停止，並可能迫使轉向新的外展方法。
“ CPG 公司現在對如何行事感到非常困惑，因此有點癱瘓，”Kantar 諮詢部門的高級合夥人 Don Abraham 告訴 Marketing Dive。 “他們所有的零售和促銷策略現在都懸而未決。現在的零售環境與以往任何人都完全不同。”
這場大流行病的公共衛生和經濟後果——即潛在的深度衰退——將在消費者行為上留下持久的印記，這可能從根本上改變該類別的營銷，從參與到本地化和零售合作夥伴關係等各個方面。 專家表示，CPG 營銷人員必須為這些潛在情況做好準備並立即建立品牌資產，否則隨著經濟形勢的惡化和恐慌性購買期的降溫，他們可能會失去當前的收益和穩定感。
“如果 [CPG] 變暗並開始榨取所有營銷資金，他們的回歸之路將會更加昂貴，”購物情報公司 Catalina 的首席營銷官 Marta Cyhan 告訴 Marketing Dive。 “這幾乎就像，如果你現在的業務有動力，那麼更多的是如何維持它。”
保持燈亮
在大流行期間 CPG 對大力推動營銷的猶豫是可以理解的，並受到許多因素的影響，包括關注供應鏈問題，以確保足夠的產品上架。 消息傳遞是另一個雷區，因為消費者對被視為利用危機的品牌表示警惕，並且對任何可能與冠狀病毒相關的事物都格外敏感。
”大多數 CPG 公司目前基本上都在等待一個跡象，a）做任何形式的廣告和促銷都是可以的，b）他們不能推動人們去商店，所以他們也在為他們的產品而苦苦掙扎。正在鼓勵消費者這樣做，”亞伯拉罕說。
一些 CPG 公司目前也可能根本不需要做太多營銷。 根據與 Marketing Dive 共享的尼爾森數據，在消費者急於囤貨的情況下，截至 3 月 28 日的一周，該類別的銷售額與去年同期相比增長了 21%。 僅衛生紙銷售額就增長了近 50%。
“CPG公司現在對如何行事感到非常困惑，因此有點癱瘓。”
唐·亞伯拉罕
凱度諮詢，高級合夥人
除了消毒濕巾和洗手液等其他產品在大流行期間出現預期增長外，一些令人驚訝的類別正在復蘇。 據 Food Dive 報導，卡夫亨氏近年來受到重創，因為消費者的口味已經轉向更天然的產品，最近隨著通心粉和奶酪等產品的銷售飆升，卡夫亨氏最近公佈了創紀錄的製造業產出。 即使在像千禧一代這樣通常不喜歡加工包裝食品和冷凍食品的人群中，這種趨勢也很明顯。
“這種心態幾乎是尋求舒適和非理性的，”Cyhan 說。 “現在，我們的消費者正在尋找連接性，然後……隨著這種對收入的普遍影響，每個人都在尋找價值。”
但是，不能保證這些群體的興趣會持續到未來幾個月以及疫情最嚴重的時期過去後，這意味著營銷人員必須開始考慮維持參與度。
“一旦他們走下過道，問題是，你如何留住他們？” Catalina 高級副總裁兼美國銷售總裁 Marsha McGraw 說。 “對於那些消費者——那些新消費者和那些不同的人口統計——來說，這種敘述的樣子對於長期成功至關重要。”
建立忠誠度對於 CPG 而言也可能更為重要，因為短缺使消費者對品牌的挑剔減少，而且來自零售商和亞馬遜等網站的自有品牌越來越受歡迎。 根據 Cyhan 的數據，截至 4 月 4 日的一周，零售品牌的購買量增加了 70-80%，63% 的購物籃中有零售商品牌的產品。 Catalina 最近推出了一款追踪器，可在大流行期間逐個州地繪製消費者購物行為圖。
“這些轉變正在發生，如果品牌不能保持首要地位和相關性，那麼重新獲得這種勢頭和那些消費者的回報將更加昂貴，”Cyhan 說。
改變事物
CPG 在營銷方面並非完全平靜。 Kantar 細分了在大流行期間在前 25 個國家電視網絡上播放的 30 秒廣告的數量，其中 CPG 出現了增長。 該公司發現，根據與 Marketing Dive 共享的數據，在 3 月 23 日當週，家用產品的電視廣告同比增長超過 43%，而前一周則增長了驚人的 84%。
“對於那些消費者——那些新消費者和那些不同的人口統計——來說，這種敘述看起來對長期成功至關重要。”
瑪莎麥格勞
Catalina，高級副總裁兼美國銷售總裁
儘管如此，冠狀病毒正在加速向數字和直接面向消費者 (DTC) 模式的轉變，這可能會進一步貶低在大流行前已經衰落的傳統渠道。 今年剩餘的少數目的地觀看活動（即奧運會）的取消或推遲，意味著 CPG 可能需要調整其支出方向。
“大型電視廣告的想法......這些概念一直在努力爭取仍然獲得它們過去的回報，因為我們越來越多地使用流媒體，”Kantar 的亞伯拉罕說。 “這對於人們以前從未嘗試過的新營銷方式的創新來說，確實是一個巨大的機會。”
出現的機會之一是跨類別合作夥伴關係。 據彭博社報導，DoorDash 和 UberEats 等餐廳配送平台正在轉向提供食品雜貨和衛生紙等家居用品訂單。 7-11 等便利店和其他零售場所正在增加類似的產品，以滿足客戶需求並隨著客流量的下降而維持生計——但 CPG 可能會在該領域發揮更大的作用。
“我最近收到了一些東西的熟食店，在沒有我的任何要求的情況下，也提供了衛生紙和紙巾，”亞伯拉罕說。 “如果你是一家 CPG 公司的營銷人員，你會試圖弄清楚我應該建立哪些新的合作夥伴關係，這是我以前沒有想到的。”
就像全國性的電視宣傳活動可能不太有效一樣，全國性的零售促銷方式也可能被證明是錯誤的。 不同地區對冠狀病毒的反應不同，就地避難令的執行情況不一致，除了非必要的企業外，所有企業都被迫關閉。 對於長期在本地化努力中苦苦掙扎的 CPG 行業來說，這一趨勢可能會帶來痛苦的調整，但也是潛在的必要調整，因為購物者的習慣可能永遠不會恢復到舊常態。
“營銷人員需要了解的關鍵是 COVID-19 和冠狀病毒與美國的統一經驗相去甚遠，”亞伯拉罕說。
他補充說：“在全國范圍內，人們對 DTC 的呼聲很高，坦率地說，人們期待在哪裡像以前那樣回到商店，這將是一個非常不平衡的分佈。” “我會爭辯說不會有任何‘常規的舊購物’。”
將目標重新置於聚光燈下
在接下來的幾個月裡，CPG 不僅要重新考慮他們在哪裡進行營銷，還要重新考慮他們的信息和創意是什麼樣的，這可能是最重要的。
“我們正在尋找真正了解這場災難的人為因素的人......這種信息尚未出現在 CPG 中。”
唐·亞伯拉罕
凱度諮詢，高級合夥人
像寶潔和聯合利華這樣的 CPG 品牌目標領導者已經開展了捐贈驅動的工作和病毒式社交媒體活動，試圖對抗冠狀病毒並抵消其財務影響。 據 Ad Age 報導，聯合利華旗下的 Dove 最近將其長期運行的 Real Beauty 平台轉移到突出大流行前線的醫護人員以及戴口罩在他們身上留下的印記。 寶潔沒有回复 Marketing Dive 關於其與冠狀病毒相關的營銷計劃細節的要求。
然而，總體而言，CPG 在以目的為導向的消息傳遞方面相對不活躍。 與此同時，隨著福特、現代、吉普和豐田等品牌投放以汽車為重點的廣告來應對這一流行病，汽車等歷史上較為乏味的類別同時也成為了人們關注的焦點。
“我們正在尋找真正了解這場災難的人為因素的人，”亞伯拉罕說。 “這種信息尚未出現在 CPG 中。”
隨著 CPG 的目的信息不斷發展以適應冠狀病毒時代，衛生、健康和保健以及對人際關係的重視可能會發揮更大的作用。 亞伯拉罕表示，已經以真正的方式倡導這些品質的公司將繼續表現良好，但他警告說，CPG 必須在這些立場與重新強調可持續性之間取得平衡。
“最終，我們要做的是找到一種方法來確保我們的行為和衛生都是可持續的，”亞伯拉罕說。
“現在每個人都肩負著上帝的使命，要保持健康。這對 CPG 公司來說是一個問題，也是一個巨大的機會，”他補充道。 “我們如何幫助人們感受我們試圖推動的人際關係，同時從健康和保健的角度做到這一點？”