Por que os profissionais de marketing de CPG não podem se dar ao luxo de escurecer, apesar dos riscos de coronavírus

Publicados: 2022-05-31

À medida que o coronavírus derruba as indústrias de viagens a restaurantes, o setor de bens de consumo embalados se encontra em uma posição vantajosa, mas potencialmente mais complexa do que a maioria. As vendas de bens domésticos essenciais e alimentos embalados são fortes à medida que as pessoas carregam a despensa e buscam conforto durante a pandemia, mas as principais alavancas de marketing são desligadas, interrompendo estratégias e possivelmente forçando um pivô para novos métodos de divulgação.

" As empresas de CPG estão completamente confusas agora sobre como se comportar e, como resultado, um pouco paralisadas", disse Don Abraham, sócio sênior da divisão de consultoria da Kantar, ao Marketing Dive. "Todas as suas estratégias de varejo e promocionais estão no ar agora. O ambiente de varejo agora é completamente diferente de tudo que alguém já viu antes."

As consequências econômicas e de saúde pública da pandemia – ou seja, o que está se transformando em uma recessão potencialmente profunda – deixarão uma marca duradoura no comportamento do consumidor que pode alterar fundamentalmente o marketing da categoria em relação a tudo, desde engajamento até localização e parcerias de varejo. Os profissionais de marketing de CPG devem se preparar para esses cenários potenciais e construir o valor da marca agora, disseram especialistas, ou correm o risco de perder seus ganhos atuais e a sensação de estabilidade à medida que a situação econômica piora e um período de compra de pânico esfria.

“ Se [os CPGs] sumirem e começarem a puxar todo o dinheiro do marketing, o caminho de volta será mais caro”, disse Marta Cyhan, CMO da empresa de inteligência de compras Catalina, ao Marketing Dive. "É quase como, se você tem impulso agora com o negócio, é mais sobre como mantê-lo."

Mantendo as luzes acesas

A hesitação dos CPGs em pressionar fortemente o marketing durante a pandemia é compreensível e influenciada por vários fatores, incluindo o foco nos problemas da cadeia de suprimentos para obter produtos suficientes para as prateleiras das lojas. As mensagens são outro campo minado, pois os consumidores expressam cautela em relação às marcas percebidas como capitalizando uma crise e são extremamente sensíveis a qualquer coisa que possa estar associada ao coronavírus .

" A maioria das empresas de CPG está fundamentalmente congelada no momento esperando por um sinal de que, a) não há problema em fazer qualquer tipo de publicidade e promoção, e b) elas não podem empurrar as pessoas para a loja, então elas também estão lutando com o que estão incentivando os consumidores a fazer", disse Abraham.

Alguns CPGs também podem simplesmente não sentir a necessidade de fazer muito marketing no momento. Em meio a uma corrida do consumidor para estocar, as vendas da categoria aumentaram 21% na semana encerrada em 28 de março em comparação com o mesmo período do ano passado, segundo dados da Nielsen compartilhados com o Marketing Dive. Só as vendas de papel higiênico subiram quase 50%.

"As empresas de CPG estão completamente confusas agora sobre como se comportar e, como resultado, um pouco paralisadas".

Dom Abraão

Kantar Consulting, sócio sênior

Além de outros produtos que sofrem um aumento esperado durante uma pandemia, incluindo lenços desinfetantes e desinfetantes para as mãos, algumas categorias surpreendentes estão ressurgindo. A Kraft Heinz, prejudicada nos últimos anos à medida que os gostos dos consumidores mudaram para ofertas mais naturais, registrou recentemente recordes de produção industrial à medida que as vendas de produtos como macarrão e queijo dispararam, informou a Food Dive. Essa tendência é aparente mesmo entre os grupos demográficos tipicamente avessos a alimentos embalados processados e refeições congeladas como os millennials .

" A mentalidade é quase de busca de conforto e irracional", disse Cyhan. "Neste momento, temos consumidores que procuram conectividade e, com esse impacto universal na renda, todos procuram valor."

No entanto, não há garantia de que o interesse desses grupos perdure nos próximos meses e depois que o pior da pandemia passar, o que significa que os profissionais de marketing devem começar a pensar em manter o engajamento.

"Uma vez que eles estão no corredor, a questão é, como você os mantém?" Marsha McGraw, vice-presidente sênior e presidente de vendas da Catalina nos EUA, disse. “Como essa narrativa se parece, precisamente para esses consumidores – esses novos consumidores e esses diferentes dados demográficos – será fundamental para o sucesso a longo prazo”.

Construir a lealdade também pode ser mais importante para os CPGs, pois a escassez torna os consumidores menos exigentes sobre suas marcas e as marcas próprias de varejistas e sites como a Amazon se tornam mais populares. Houve um aumento de 70 a 80% nas compras de marcas de varejo na semana que terminou em 4 de abril, por Cyhan, e 63% das cestas de compras continham um produto da marca do varejista. Catalina lançou recentemente um rastreador que mapeia o comportamento de compras do consumidor estado a estado durante a pandemia.

“ Essas mudanças estão acontecendo e, se as marcas não permanecerem importantes e relevantes, será mais caro, se não impossível, recuperar esse impulso e esses consumidores de volta”, disse Cyhan.

Mudando as coisas

Os CPGs não ficaram totalmente quietos na frente de marketing. A Kantar detalhou o número de comerciais de 30 segundos que foram ao ar nas 25 principais redes de TV nacionais por categoria em meio à pandemia, com ganhos de CPG. A empresa descobriu que os anúncios de TV para produtos domésticos aumentaram mais de 43% ano a ano na semana de 23 de março e impressionantes 84% na semana anterior, segundo dados compartilhados com o Marketing Dive.

“Como essa narrativa se parece, precisamente para esses consumidores – esses novos consumidores e esses diferentes dados demográficos – será fundamental para o sucesso a longo prazo”.

Marsha McGraw

Catalina, vice-presidente sênior e presidente de vendas nos EUA

Ainda assim, o coronavírus está acelerando uma mudança para modelos digitais e diretos ao consumidor (DTC) que podem depreciar ainda mais os canais tradicionais que já estavam em declínio antes da pandemia. O cancelamento ou adiamento dos poucos eventos de visualização de destinos restantes este ano, ou seja, as Olimpíadas, significa que uma mudança pode ser necessária para os CPGs que desejam redirecionar seus gastos.

" A ideia de grandes campanhas de TV... esses conceitos têm lutado massivamente para ainda ter o retorno que costumavam ter, à medida que passamos a transmitir cada vez mais", disse Abraham, da Kantar. "Esta é realmente uma grande oportunidade para a inovação de novas formas de marketing que as pessoas não experimentaram antes."

Uma área de oportunidade que surgiu são as parcerias entre categorias. Plataformas de entrega de restaurantes, como DoorDash e UberEats, estão mudando para acomodar mantimentos e pedidos de bens domésticos, como papel higiênico , informou a Bloomberg. Lojas de conveniência como 7-Eleven e outros locais de varejo estão aumentando ofertas semelhantes para atender à demanda dos clientes e permanecer à tona à medida que o tráfego de pedestres diminui - mas os CPGs podem desempenhar um papel maior no espaço.

" A delicatessen da qual recebi algumas coisas recentemente também, sem nenhum pedido meu, entregou papel higiênico e toalhas de papel", disse Abraham. "Se você é um profissional de marketing em uma empresa de CPG, você está tentando descobrir quais são as novas parcerias que eu deveria iniciar e que eu não tinha pensado antes."

Da mesma forma que as campanhas nacionais de TV podem ser menos eficazes, uma abordagem nacional para promoções de varejo também pode se mostrar falha. Diferentes regiões responderam ao coronavírus de maneira diferente, e a aplicação de ordens de abrigo no local, onde todas as empresas, exceto as não essenciais, são forçadas a fechar, é inconsistente. Para uma indústria de CPG que há muito luta com os esforços de localização , a tendência pode resultar em um ajuste doloroso, mas também potencialmente necessário, pois os hábitos dos compradores podem nunca voltar ao antigo normal.

“ A principal coisa que os profissionais de marketing precisam entender é que o COVID-19 e o coronavírus não estão nem perto de uma experiência americana uniforme”, disse Abraham.

"Haverá uma distribuição realmente desigual em todo o país sobre onde as pessoas estão clamando pelo DTC e onde, francamente, as pessoas estão ansiosas para voltar às lojas do jeito que faziam antes", acrescentou. "Eu diria que não haverá 'compras antigas e regulares'."

Colocando o propósito de volta no centro das atenções

Pode ser fundamental nos próximos meses que os CPGs não apenas repensem onde fazem seu marketing, mas também como são suas mensagens e criativos.

"Estamos procurando alguém que realmente entenda o elemento humano desse desastre... Esse tipo de mensagem ainda não apareceu no CPG."

Dom Abraão

Kantar Consulting, sócio sênior

Líderes de propósito de marca em CPG, como Procter & Gamble e Unilever, realizaram esforços direcionados a doações e ativações virais de mídia social tentando combater o coronavírus e compensar seus impactos financeiros. A Dove da Unilever recentemente mudou sua plataforma Real Beauty para destacar os profissionais de saúde na linha de frente da pandemia e as marcas que o uso de máscaras deixou neles, de acordo com a Ad Age. A P&G não retornou a solicitação da Marketing Dive para obter detalhes sobre suas iniciativas de marketing relacionadas ao coronavírus.

No entanto, em geral, o CPG tem sido comparativamente inativo em termos de mensagens direcionadas a propósitos. Enquanto isso, categorias historicamente mais pesadas, como a automotiva, passaram a ser destaque, à medida que marcas como Ford, Hyundai, Jeep e Toyota lançam anúncios focados em veículos para lidar com a pandemia.

" Estamos procurando alguém que realmente entenda o elemento humano deste desastre", disse Abraham. "Esse tipo de mensagem ainda não apareceu no CPG."

Higiene, saúde e bem-estar, juntamente com a ênfase na conexão humana, provavelmente desempenharão um papel maior à medida que as mensagens de propósito para CPGs evoluem para se adequar à era do coronavírus. As empresas que já defendem essas qualidades de maneira autêntica continuarão a ter um bom desempenho, de acordo com Abraham, embora ele tenha alertado que os CPGs devem equilibrar essas posições com uma ênfase renovada na sustentabilidade.

" Em última análise, o que temos que fazer é encontrar uma maneira de garantir que ambos sejam sustentáveis em nossas ações e higiênicos", disse Abraham.

" Todo mundo está em uma missão de Deus para se manter saudável agora. Essa é uma pergunta e uma grande oportunidade para as empresas de CPG", acrescentou. "Como ajudamos as pessoas a sentir a conexão humana que estamos tentando conduzir, mas também a partir de uma perspectiva de saúde e bem-estar ao mesmo tempo?"