De ce agenții de marketing CPG nu își permit să se întunece în ciuda riscurilor de coronavirus
Publicat: 2022-05-31Pe măsură ce coronavirusul transformă industriile de la călătorii la restaurante, sectorul bunurilor de consum ambalate se află într-o poziție avantajoasă, dar potențial mai complexă decât majoritatea. Vânzările de bunuri de uz casnic esențiale și alimente ambalate sunt puternice pe măsură ce oamenii încarcă cămară și caută confort în timpul pandemiei, dar pârghiile cheie de marketing sunt oprite, stopând strategiile și forțând, eventual, un pivot către noi metode de comunicare.
„ Companiile CPG sunt complet confuze în acest moment cu privire la cum să se comporte și, în consecință, sunt puțin paralizate”, a declarat Don Abraham, partener senior la divizia de consultanță Kantar, pentru Marketing Dive. „Toate strategiile lor de vânzare cu amănuntul și de promovare sunt în aer în acest moment. Mediul de vânzare cu amănuntul în acest moment este complet diferit de orice a văzut cineva până acum.”
Consecințele asupra sănătății publice și economice ale pandemiei - și anume ceea ce se conturează a fi o potențial recesiune profundă - vor lăsa o amprentă de lungă durată asupra comportamentului consumatorilor, care ar putea modifica fundamental marketingul pentru categorie în ceea ce privește totul, de la implicare până la localizare și parteneriate cu amănuntul. Specialiștii în marketing trebuie să se pregătească pentru acele scenarii potențiale și să construiască acum capitalul de marcă, au spus experții, sau riscă să-și piardă câștigurile actuale și sentimentul de stabilitate pe măsură ce situația economică se înrăutățește și o perioadă de panică de cumpărare se răcește.
„ Dacă [CPG-urile] se întunecă și încep să atragă toți dolarii de marketing, drumul lor de întoarcere va fi mai scump”, a declarat Marta Cyhan, CMO al companiei de informații despre cumpărători Catalina, pentru Marketing Dive. „Este aproape ca și cum, dacă ai un impuls acum cu afacerea, este mai mult despre cum să o menții.”
Ținând luminile aprinse
Ezitarea CPG-urilor de a face eforturi puternice asupra marketingului în timpul pandemiei este de înțeles și influențată de o serie de factori, inclusiv concentrarea asupra problemelor lanțului de aprovizionare în ceea ce privește obținerea de produse suficiente pentru a stoca rafturile. Mesageria este un alt câmp minat, deoarece consumatorii își exprimă îngrijorarea față de mărcile percepute ca valorificând o criză și sunt foarte sensibili la orice ar putea fi asociat cu coronavirusul .
„ Majoritatea companiilor CPG sunt în mod fundamental blocate în acest moment, așteaptă un semn că a) este în regulă să faci orice fel de publicitate și promovare și b) nu pot împinge oamenii să depoziteze, așa că se luptă și cu ceea ce au încurajează consumatorii să facă”, a spus Abraham.
De asemenea, este posibil ca unele CPG-uri să nu simtă nevoia să facă mult marketing în acest moment. Pe fondul unei grădini de aprovizionare a consumatorilor, vânzările pentru categorie au crescut cu 21% în săptămâna încheiată pe 28 martie, comparativ cu perioada din anul precedent, conform datelor Nielsen distribuite cu Marketing Dive. Numai vânzările de hârtie igienică au crescut cu aproape 50%.
„Companiile CPG sunt complet confuze în acest moment cu privire la cum să se comporte și, în consecință, sunt puțin paralizate.”
Don Abraham
Kantar Consulting, partener senior
Dincolo de alte produse care se confruntă cu o creștere așteptată în timpul unei pandemii, inclusiv șervețele dezinfectante și dezinfectant pentru mâini, unele categorii surprinzătoare înregistrează o renaștere. Kraft Heinz, bătut în ultimii ani pe măsură ce gusturile consumatorilor s-au mutat către oferte mai naturale, a înregistrat recent rezultate de producție record, pe măsură ce vânzările de oferte precum macaroane și brânză au crescut, a raportat Food Dive. Această tendință este evidentă chiar și în rândul populației demografice, în mod obișnuit , care nu fac obiectul alimentelor procesate ambalate și al mâncărurilor congelate, cum ar fi milenii .
„ Mentalitatea este aproape de căutare a confortului și irațională”, a spus Cyhan. „În acest moment, avem consumatori care caută conectivitate și apoi... cu acest impact universal asupra veniturilor, toată lumea caută valoare.”
Cu toate acestea, nu există nicio garanție că interesul acestor grupuri va dura în următoarele luni și după ce va trece cel mai rău din pandemie, ceea ce înseamnă că agenții de marketing trebuie să înceapă să se gândească la susținerea angajamentului.
„Odată ce sunt pe culoar, întrebarea este, cum le păstrezi?” Marsha McGraw, SVP și președinte al vânzărilor din SUA la Catalina, a declarat. „Cum arată acea narațiune, tocmai pentru acești consumatori – acești consumatori noi și acele categorii demografice diferite – va fi esențial pentru succesul pe termen lung.”
Creșterea loialității ar putea fi, de asemenea, mai importantă pentru CPG, deoarece lipsa îi face pe consumatori mai puțin pretențioși în ceea ce privește mărcile lor și pe măsură ce mărcile private de la comercianți cu amănuntul și site-uri precum Amazon devin mai populare. A existat o creștere de 70-80% a achizițiilor pentru mărcile deținute de retail pentru săptămâna care s-a încheiat pe 4 aprilie, pe Cyhan, iar 63% dintre coșurile de cumpărături aveau un produs marca retailerului. Catalina a lansat recent un tracker care mapează comportamentul de cumpărături al consumatorilor, stat cu stat, în timpul pandemiei.
„ Acele schimbări au loc și, dacă mărcile nu rămân în fruntea minții și relevante, va fi mai costisitor, dacă nu imposibil, să recâștige acel impuls și acei consumatori înapoi”, a spus Cyhan.
Schimbând lucrurile
CPG-urile nu au fost complet tăcute pe frontul de marketing. Kantar a defalcat numărul de reclame de 30 de secunde care au fost difuzate pe primele 25 de rețele naționale de televiziune, pe categorii, pe fondul pandemiei, CPG înregistrând câștiguri. Compania a constatat că reclamele TV pentru produse de uz casnic au crescut cu peste 43% de la an la an pentru săptămâna de 23 martie și cu 84% uluitor săptămâna anterioară, conform datelor partajate cu Marketing Dive.
„Cum arată acea narațiune, tocmai pentru acești consumatori – acei consumatori noi și acele categorii demografice diferite – va fi esențial pentru succesul pe termen lung.”
Marsha McGraw
Catalina, SVP și președinte al vânzărilor din SUA
Totuși, coronavirusul accelerează trecerea la modele digitale și direct-to-consumer (DTC) care ar putea deprecia și mai mult canalele tradiționale care erau deja în scădere înainte de pandemie. Anularea sau amânarea celor câteva evenimente de vizionare a destinației rămase în acest an, și anume Jocurile Olimpice, înseamnă că ar putea fi necesară o schimbare pentru CPG-urile care doresc să-și redirecționeze cheltuielile.
„ Ideea unor campanii TV mari... aceste concepte s-au luptat masiv pentru a avea în continuare revenirea la care obișnuiau, pe măsură ce am trecut la streaming din ce în ce mai mult”, a spus Abraham de la Kantar. „Aceasta este într-adevăr o oportunitate uriașă de inovare a unor noi moduri de marketing pe care oamenii nu le-au încercat până acum.”
Un domeniu de oportunitate care a apărut este parteneriatele între categorii. Platformele de livrare a restaurantelor, cum ar fi DoorDash și UberEats, se schimbă pentru a găzdui produse alimentare și comenzi de bunuri pentru casă, cum ar fi hârtie igienică , a raportat Bloomberg. Magazinele de proximitate precum 7-Eleven și alte locații de vânzare cu amănuntul cresc oferte similare pentru a satisface cererea clienților și a rămâne pe linia de plutire pe măsură ce traficul pietonal scade – dar CPG-urile ar putea juca un rol mai important în spațiu.
„ De la delicatesa din care mi-au fost livrate niște lucruri recent, fără nicio solicitare din partea mea, a livrat hârtie igienică și prosoape de hârtie”, a spus Abraham. „Dacă ești specialist în marketing la o companie CPG, încerci să-ți dai seama care sunt noile parteneriate pe care ar trebui să le stabilesc și la care nu mă gândeam înainte.”
În același mod în care campaniile TV naționale ar putea fi mai puțin eficiente, o abordare națională a promoțiilor cu amănuntul s-ar putea dovedi defectuoasă. Diferite regiuni au răspuns diferit la coronavirus, iar aplicarea ordinelor de adăpostire în loc, în care toate întreprinderile, cu excepția celor neesențiale, sunt forțate să se închidă, este inconsecventă. Pentru o industrie CPG care s- a luptat mult timp cu eforturile de localizare , tendința ar putea duce la o ajustare dureroasă, dar și una potențial necesară, deoarece obiceiurile cumpărătorilor s-ar putea să nu revină niciodată la vechiul normal.
„ Lucrul cheie pe care marketerii trebuie să-l înțeleagă în urma acestui lucru este că COVID-19 și coronavirusul nu sunt nici pe departe o experiență americană uniformă”, a spus Abraham.
„Va fi o distribuție cu adevărat inegală în toată țara despre locurile în care oamenii cer DTC și unde, sincer, oamenii așteaptă cu nerăbdare să se întoarcă în magazine așa cum au făcut-o înainte”, a adăugat el. „Aș susține că nu vor exista „cumpărături vechi obișnuite”.
Repunerea scopului în lumina reflectoarelor
Ar putea fi esențial în următoarele luni ca CPG-urile să-și regândească nu numai unde își desfășoară marketingul, ci și cum arată mesajele și creatiile lor.
„Căutăm pe cineva care să înțeleagă elementul uman al acestui dezastru... Genul ăsta de mesaje nu a apărut încă în CPG”.
Don Abraham
Kantar Consulting, partener senior
Liderii de brand în CPG, cum ar fi Procter & Gamble și Unilever, au derulat eforturi bazate pe donații și activări virale pe rețelele sociale, încercând să combată coronavirusul și să-i compenseze impactul financiar. Unilever's Dove și-a schimbat recent platforma de lungă durată Real Beauty pentru a evidenția lucrătorii din domeniul sănătății în linia întâi a pandemiei și urmele pe care le-a lăsat purtarea măștilor, potrivit Ad Age. P&G nu a returnat solicitarea Marketing Dive pentru detalii despre inițiativele sale de marketing legate de coronavirus.
Cu toate acestea, în general, CPG a fost comparativ inactiv în ceea ce privește mesajele orientate spre scop. Categorii mai greoaie din punct de vedere istoric, cum ar fi automobilele, s-au mutat între timp în centrul atenției, deoarece mărci precum Ford, Hyundai, Jeep și Toyota lansează reclame axate pe vehicule pentru a aborda pandemia.
„ Căutăm pe cineva care să înțeleagă elementul uman al acestui dezastru”, a spus Abraham. „Acest tip de mesaje nu a apărut încă în CPG”.
Igiena, sănătatea și bunăstarea, împreună cu un accent pus pe conexiunea umană, vor juca probabil un rol mai important pe măsură ce mesajele de scop pentru CPG-uri evoluează pentru a se potrivi cu era coronavirusului. Companiile care susțin deja astfel de calități într-un mod autentic vor continua să performeze bine, potrivit lui Abraham, deși el a avertizat că CPG-urile trebuie să echilibreze aceste poziții cu un accent reînnoit pe durabilitate.
„ În cele din urmă, ceea ce trebuie să facem este să găsim o modalitate de a ne asigura că suntem amândoi durabili în acțiunile noastre și igienici”, a spus Abraham.
" Toată lumea are o misiune de la Dumnezeu de a rămâne sănătoși chiar acum. Aceasta este o întrebare și o oportunitate uriașă pentru companiile CPG", a adăugat el. „Cum îi ajutăm pe oameni să simtă legătura umană pe care încercăm să o conducem, dar și să o facem din perspectiva sănătății și a bunăstării în același timp?”