Dlaczego marketerzy CPG nie mogą sobie pozwolić na ciemność pomimo ryzyka związanego z koronawirusem

Opublikowany: 2022-05-31

Ponieważ koronawirus zmienia branże, od podróży po restauracje, sektor towarów konsumpcyjnych w opakowaniach znajduje się w korzystnej, ale potencjalnie bardziej złożonej pozycji niż większość. Sprzedaż podstawowych artykułów gospodarstwa domowego i pakowanej żywności jest silna, ponieważ ludzie ładują się do spiżarni i szukają pocieszenia podczas pandemii, ale kluczowe dźwignie marketingowe są wyłączone, wstrzymując strategie i prawdopodobnie zmuszając do zwrotu w kierunku nowych metod docierania.

„ Firmy CPG są obecnie całkowicie zdezorientowane, co do tego, jak się zachować, iw rezultacie są nieco sparaliżowane”, powiedział Marketing Dive Don Abraham, starszy partner w dziale konsultingowym Kantara. „Wszystkie ich strategie sprzedaży detalicznej i promocyjne są teraz w powietrzu. Środowisko handlu detalicznego jest teraz zupełnie inne niż wszystko, co ktokolwiek kiedykolwiek widział”.

Konsekwencje zdrowotne i gospodarcze pandemii — a konkretnie to, co zapowiada się na potencjalnie głęboką recesję — pozostawi długotrwały ślad na zachowaniach konsumentów, które mogą fundamentalnie zmienić marketing tej kategorii w odniesieniu do wszystkiego, od zaangażowania po lokalizację i współpracę handlową. Eksperci twierdzą, że marketerzy CPG muszą przygotować się na te potencjalne scenariusze i już teraz budować kapitał marki, w przeciwnym razie ryzykują utratę obecnych zysków i poczucia stabilności, gdy sytuacja gospodarcza się pogorszy, a okres paniki zakupów ostygnie.

„ Jeśli [CPGs] znikną i zaczną wycofywać wszystkie dolary marketingowe, ich droga powrotna będzie droższa” – powiedziała Marketing Dive Marta Cyhan, dyrektor ds. marketingu firmy Catalina zajmująca się badaniem zakupów. „To prawie tak, że jeśli masz teraz rozpęd w biznesie, bardziej chodzi o to, jak go utrzymać”.

Utrzymywanie włączonych świateł

Niechęć ze strony CPG do silnego nacisku na marketing podczas pandemii jest zrozumiała i ma na nią wpływ wiele czynników, w tym skupienie się na kwestiach łańcucha dostaw wokół dostarczania wystarczającej ilości produktów na półki sklepowe. Przesyłanie wiadomości to kolejne pole minowe, ponieważ konsumenci wyrażają nieufność wobec marek postrzeganych jako czerpiące zyski z kryzysu i są wyjątkowo wrażliwi na wszystko , co może być związane z koronawirusem .

„ Większość firm CPG jest w tej chwili całkowicie zamrożona, czekając na znak, że a) można robić wszelkiego rodzaju reklamy i promocje oraz b) nie mogą nakłaniać ludzi do sklepu, więc również zmagają się z tym, co zachęcają konsumentów do tego” – powiedział Abraham.

Niektóre CPG mogą po prostu nie odczuwać w tej chwili potrzeby intensywnego marketingu. W związku z pośpiechem konsumentów, aby zaopatrzyć się w zapasy, sprzedaż w tej kategorii wzrosła o 21% w tygodniu zakończonym 28 marca w porównaniu z okresem sprzed roku, na podstawie danych Nielsen udostępnionych dla Marketing Dive. Sprzedaż samego papieru toaletowego wzrosła o prawie 50%.

„Firmy CPG są teraz całkowicie zdezorientowane, co do tego, jak się zachować, i w rezultacie są trochę sparaliżowane”.

Don Abraham

Kantar Consulting, starszy wspólnik

Oprócz innych produktów, które podczas pandemii mogą spodziewać się wstrząsu, w tym chusteczek dezynfekujących i środków do dezynfekcji rąk, odradzają się niektóre zaskakujące kategorie. Kraft Heinz, poobijany w ostatnich latach, gdy upodobania konsumentów przeniosły się na bardziej naturalne produkty, ostatnio odnotował rekordowe wyniki produkcyjne , ponieważ sprzedaż produktów takich jak makaron i ser gwałtownie wzrosła, donosi Food Dive. Tendencja ta jest widoczna nawet wśród grup demograficznych, które zazwyczaj niechętnie odnoszą się do przetworzonej żywności pakowanej i mrożonych posiłków, takich jak milenialsi .

„ Nastawienie jest niemal irracjonalne i szukające wygód” – powiedział Cyhan. „W tej chwili mamy konsumentów, którzy szukają łączności, a potem… z tym uniwersalnym wpływem na dochód, wszyscy szukają wartości”.

Nie ma jednak gwarancji, że zainteresowanie tych grup utrzyma się przez najbliższe miesiące i po najgorszej z pandemii, co oznacza, że marketerzy muszą zacząć myśleć o podtrzymaniu zaangażowania.

„Kiedy są już w przejściu, pytanie brzmi, jak je trzymasz?” Marsha McGraw, starszy wiceprezes i prezes działu sprzedaży w USA w Catalina, powiedziała. „Jak wygląda ta narracja, właśnie dla tych konsumentów – tych nowych konsumentów i tych różnych grup demograficznych – będzie miało kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu”.

Budowanie lojalności może być również ważniejsze dla CPG, ponieważ niedobory powodują, że konsumenci są mniej wybredni w kwestii swoich marek, a marki własne od sprzedawców detalicznych i witryn takich jak Amazon stają się coraz bardziej popularne. Odnotowano 70-80% wzrost zakupów marek należących do sklepów detalicznych w tygodniu kończącym się 4 kwietnia na Cyhan, a 63% koszyków zakupów zawierało produkty pod marką detalisty. Catalina niedawno uruchomiła narzędzie śledzące, które odwzorowuje zachowania zakupowe konsumentów w poszczególnych stanach podczas pandemii.

„ Te zmiany mają miejsce, a jeśli marki nie pozostaną na szczycie głowy i nie będą istotne, odzyskanie tempa i tych konsumentów będzie droższe, jeśli nie niemożliwe” – powiedział Cyhan.

Przełączam rzeczy w górę

CPG nie były całkowicie ciche na froncie marketingu. Kantar podzielił liczbę 30-sekundowych reklam, które były emitowane w 25 największych krajowych sieciach telewizyjnych według kategorii w czasie pandemii, z zyskami w publikowaniu reklam CPG. Firma stwierdziła, że reklamy telewizyjne produktów gospodarstwa domowego wzrosły o ponad 43 proc.

„Jak wygląda ta narracja, właśnie dla tych konsumentów – tych nowych konsumentów i tych różnych grup demograficznych – będzie miało kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu”.

Marsha McGraw

Catalina, starszy wiceprezes i prezes sprzedaży w USA

Mimo to koronawirus przyspiesza przejście na modele cyfrowe i bezpośrednie (DTC), które mogą jeszcze bardziej osłabić tradycyjne kanały, które już spadały przed pandemią. Anulowanie lub odroczenie kilku pozostałych wydarzeń związanych z oglądaniem miejsc docelowych w tym roku, a mianowicie igrzysk olimpijskich, oznacza, że zmiana może być konieczna, aby CPG chciały przekierować swoje wydatki.

„ Pomysł dużych kampanii telewizyjnych… te koncepcje walczyły masowo o powrót, do którego przywykli, ponieważ coraz częściej korzystamy z transmisji strumieniowych” – powiedział Abraham z Kantara. „To naprawdę ogromna szansa na innowacyjność nowych sposobów marketingu, których ludzie wcześniej nie próbowali”.

Jednym z obszarów pojawiających się możliwości są partnerstwa między kategoriami. Platformy dostawcze do restauracji, takie jak DoorDash i UberEats, zmieniają się, aby obsługiwać artykuły spożywcze i zamówienia artykułów gospodarstwa domowego, takich jak papier toaletowy , poinformował Bloomberg. Sklepy typu convenience, takie jak 7-Eleven i inne sklepy detaliczne, zwiększają podobne oferty, aby zaspokoić popyt klientów i utrzymać się na powierzchni, gdy ruch pieszy spada – ale CPG mogą potencjalnie odgrywać większą rolę w przestrzeni.

„ Delikatesy, z których ostatnio dostałem trochę rzeczy, bez mojej prośby, dostarczyły papier toaletowy i ręczniki papierowe” – powiedział Abraham. „Jeśli jesteś marketerem w firmie CPG, próbujesz dowiedzieć się, jakie nowe partnerstwa powinienem nawiązać, o których wcześniej nie myślałem”.

W ten sam sposób, w jaki krajowe kampanie telewizyjne mogą być mniej skuteczne, krajowe podejście do promocji detalicznych może również okazać się wadliwe. Różne regiony różnie zareagowały na koronawirusa, a egzekwowanie nakazów schronienia w miejscu, w których wszystkie firmy oprócz nieistotnych są zmuszone do zamknięcia, jest niespójne. W przypadku branży CPG, która od dawna zmaga się z wysiłkami lokalizacyjnymi , trend może spowodować bolesną korektę, ale także potencjalnie konieczną, ponieważ nawyki kupujących mogą nigdy nie powrócić do starych normalności.

„ Kluczową rzeczą, którą marketerzy muszą zrozumieć, wychodząc z tego, jest to, że COVID-19 i koronawirus nie są nawet w pobliżu jednolitego amerykańskiego doświadczenia” – powiedział Abraham.

„W całym kraju będzie naprawdę nierówna dystrybucja, gdzie ludzie domagają się DTC i gdzie, szczerze mówiąc, ludzie nie mogą się doczekać powrotu do sklepów tak, jak wcześniej” – dodał. „Twierdziłbym, że nie będzie żadnych„ regularnych starych zakupów ”.

Cel z powrotem w centrum uwagi

W nadchodzących miesiącach firmy CPG mogą mieć ogromne znaczenie, aby nie tylko przemyśleć, gdzie prowadzą działania marketingowe, ale także jak wyglądają ich komunikaty i kreatywność.

„Szukamy kogoś, kto rzeczywiście rozumie ludzki element tej katastrofy… Tego rodzaju wiadomości nie pojawiły się jeszcze w CPG”.

Don Abraham

Kantar Consulting, starszy wspólnik

Liderzy celu marki w CPG, tacy jak Procter & Gamble i Unilever, prowadzili działania oparte na darowiznach i wirusowe aktywacje w mediach społecznościowych, próbując zwalczać koronawirusa i zrównoważyć jego skutki finansowe. Firma Dove z Unilever niedawno zmieniła swoją długo działającą platformę Real Beauty, aby zwrócić uwagę na pracowników służby zdrowia na pierwszej linii frontu pandemii i ślady, jakie pozostawiły na nich maski, według Ad Age. Firma P&G nie odpowiedziała na prośbę Marketing Dive o szczegóły dotyczące jej inicjatyw marketingowych związanych z koronawirusem.

Jednak ogólnie rzecz biorąc, CPG było stosunkowo nieaktywne pod względem przekazu ukierunkowanego na cel. Historycznie cięższe kategorie, takie jak motoryzacja, znalazły się w międzyczasie w centrum uwagi, ponieważ marki takie jak Ford, Hyundai, Jeep i Toyota upuszczają reklamy ukierunkowane na pojazdy, aby zaradzić pandemii.

„ Szukamy kogoś, kto rzeczywiście rozumie ludzki element tej katastrofy” – powiedział Abraham. „Tego rodzaju wiadomości nie pojawiły się jeszcze w CPG”.

Higiena, zdrowie i dobre samopoczucie, wraz z naciskiem na więź między ludźmi, prawdopodobnie będą odgrywać większą rolę, ponieważ przekazywanie celów CPG ewoluuje, aby dopasować się do ery koronawirusa. Według Abrahama firmy, które już bronią takich cech w autentyczny sposób, będą nadal dobrze sobie radzić, chociaż ostrzegł, że CPG muszą zrównoważyć te pozycje z odnowionym naciskiem na zrównoważony rozwój.

„ Ostatecznie musimy znaleźć sposób, aby upewnić się, że oboje jesteśmy zrównoważeni w naszych działaniach i higieniczni” – powiedział Abraham.

„ Wszyscy mają teraz misję od Boga, aby zachować zdrowie. To pytanie i ogromna szansa dla firm CPG” – dodał. „Jak możemy pomóc ludziom poczuć ludzką więź, którą staramy się prowadzić, ale jednocześnie robić to z perspektywy zdrowia i dobrego samopoczucia?”