Warum CPG-Vermarkter es sich trotz Coronavirus-Risiken nicht leisten können, in die Dunkelheit zu gehen
Veröffentlicht: 2022-05-31Während das Coronavirus die Branchen von Reisen zu Restaurants auf den Kopf stellt, befindet sich der Konsumgütersektor in einer vorteilhaften, aber möglicherweise komplexeren Position als die meisten anderen. Der Verkauf von wichtigen Haushaltswaren und verpackten Lebensmitteln ist stark, da die Menschen während der Pandemie ihre Speisekammern füllen und Trost suchen, aber wichtige Marketinghebel werden abgeschaltet, was Strategien zum Erliegen bringt und möglicherweise eine Umstellung auf neue Methoden der Kontaktaufnahme erzwingt.
„ CPG-Unternehmen sind derzeit völlig verwirrt darüber, wie sie sich verhalten sollen, und daher ein wenig gelähmt“, sagte Don Abraham, Senior Partner in der Beratungsabteilung von Kantar, gegenüber Marketing Dive. „Alle ihre Einzelhandels- und Werbestrategien sind derzeit in der Luft. Das Einzelhandelsumfeld ist derzeit völlig anders als alles, was irgendjemand jemals zuvor gesehen hat.“
Die Folgen der Pandemie für die öffentliche Gesundheit und die Wirtschaft – nämlich das, was sich zu einer potenziell tiefen Rezession entwickelt – werden das Verbraucherverhalten nachhaltig prägen, was das Marketing für die Kategorie in Bezug auf alles von Engagement über Lokalisierung bis hin zu Einzelhandelspartnerschaften grundlegend verändern könnte. CPG-Vermarkter müssen sich auf diese potenziellen Szenarien vorbereiten und jetzt den Markenwert aufbauen, sagten Experten, oder sie riskieren, ihre derzeitigen Gewinne und ihr Gefühl der Stabilität zu verlieren, wenn sich die wirtschaftliche Situation verschlechtert und eine Phase der Panikkäufe abkühlt.
„ Wenn [CPGs] dunkel werden und anfangen, alle Marketing-Dollars in Anspruch zu nehmen, wird ihr Weg zurück teurer“, sagte Marta Cyhan, CMO des Shopper-Intelligence-Unternehmens Catalina, gegenüber Marketing Dive. „Es ist fast so, als ob Sie jetzt mit dem Geschäft in Schwung gekommen sind, es geht mehr darum, wie Sie es aufrechterhalten können.“
Das Licht anlassen
Das Zögern von CPGs, das Marketing während der Pandemie stark voranzutreiben, ist verständlich und wird von einer Reihe von Faktoren beeinflusst, einschließlich eines Fokus auf Lieferkettenprobleme, um genügend Produkte in die Regale zu bringen. Messaging ist ein weiteres Minenfeld, da Verbraucher misstrauisch gegenüber Marken sind, von denen angenommen wird, dass sie aus einer Krise Kapital schlagen, und besonders empfindlich auf alles reagieren, was mit dem Coronavirus in Verbindung gebracht werden könnte .
„ Die meisten CPG-Unternehmen sind im Moment grundsätzlich eingefroren und warten auf ein Zeichen dafür, dass a) es in Ordnung ist, jede Art von Werbung und Verkaufsförderung zu betreiben, und b) sie die Leute nicht dazu drängen können, einzukaufen, also kämpfen sie auch mit dem, was sie tun ermutigen die Verbraucher dazu", sagte Abraham.
Einige CPGs haben im Moment möglicherweise auch einfach nicht das Bedürfnis, viel Marketing zu betreiben. Inmitten eines Ansturms der Verbraucher, sich einzudecken, stiegen die Verkäufe für die Kategorie in der Woche zum 28. März im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 21 %, laut Nielsen-Daten, die Marketing Dive mitgeteilt wurden. Allein die Verkäufe von Toilettenpapier stiegen um fast 50 %.
"CPG-Unternehmen sind derzeit völlig verwirrt darüber, wie sie sich verhalten sollen, und daher ein wenig gelähmt."
Don Abraham
Kantar Consulting, Seniorpartner
Abgesehen von anderen Produkten, die während einer Pandemie einen erwarteten Schub erfahren, darunter Desinfektionstücher und Händedesinfektionsmittel, erleben einige überraschende Kategorien ein Wiederaufleben. Kraft Heinz, das in den letzten Jahren angeschlagen war, als sich der Geschmack der Verbraucher hin zu natürlicheren Angeboten verlagerte, verzeichnete kürzlich Rekordproduktionsergebnisse, da die Verkäufe von Angeboten wie Makkaroni und Käse in die Höhe schnellten, berichtete Food Dive. Dieser Trend zeigt sich sogar unter Bevölkerungsgruppen, die verarbeiteten verpackten Lebensmitteln und Tiefkühlgerichten normalerweise abgeneigt sind, wie Millennials .
„ Die Denkweise ist fast trostsuchend und irrational“, sagte Cyhan. "Im Moment haben wir Verbraucher, die nach Konnektivität suchen, und dann ... mit diesen universellen Auswirkungen auf das Einkommen suchen alle nach Wert."
Es gibt jedoch keine Garantie dafür, dass das Interesse dieser Gruppen in den kommenden Monaten und nach dem Ende der schlimmsten Pandemie bestehen bleibt, was bedeutet, dass Marketingspezialisten anfangen müssen, über ein nachhaltiges Engagement nachzudenken.
"Sobald sie den Gang hinunter sind, stellt sich die Frage, wie Sie sie aufbewahren?" Marsha McGraw, SVP und Präsidentin des US-Vertriebs bei Catalina, sagte. „Wie diese Erzählung genau für diese Verbraucher aussieht – diese neuen Verbraucher und diese unterschiedlichen Demografien – wird für den langfristigen Erfolg entscheidend sein.“
Der Aufbau von Loyalität könnte auch für CPGs wichtiger sein, da die Verbraucher aufgrund von Engpässen weniger wählerisch in Bezug auf ihre Marken sind und Eigenmarken von Einzelhändlern und Websites wie Amazon immer beliebter werden. Laut Cyhan gab es in der Woche bis zum 4. April einen Anstieg der Einkäufe für Einzelhandelsmarken um 70–80 %, und 63 % der Einkaufskörbe enthielten ein Produkt der Marke eines Einzelhändlers. Catalina hat kürzlich einen Tracker eingeführt, der das Einkaufsverhalten der Verbraucher während der Pandemie von Bundesstaat zu Bundesstaat abbildet.
„ Diese Veränderungen finden statt, und wenn Marken nicht im Gedächtnis bleiben und relevant bleiben, wird es teurer, wenn nicht sogar unmöglich, diese Dynamik wiederzugewinnen und diese Verbraucher zurückzugewinnen“, sagte Cyhan.
Dinge umstellen
CPGs waren an der Marketingfront nicht ganz still. Kantar hat die Anzahl der 30-Sekunden-Werbespots, die in den 25 wichtigsten nationalen Fernsehsendern während der Pandemie ausgestrahlt wurden, nach Kategorien aufgeschlüsselt, wobei CPG Gewinne verzeichnete. Das Unternehmen stellte fest, dass die TV-Werbung für Haushaltsprodukte in der Woche vom 23. März im Jahresvergleich um mehr als 43 % und in der Woche zuvor um erstaunliche 84 % gestiegen ist, laut Daten, die mit Marketing Dive geteilt wurden.
„Wie diese Erzählung genau für diese Verbraucher aussieht – diese neuen Verbraucher und diese unterschiedlichen Demografien – wird für den langfristigen Erfolg entscheidend sein.“
Marsha McGraw
Catalina, SVP und Präsidentin des US-Vertriebs
Dennoch beschleunigt das Coronavirus eine Umstellung auf digitale und Direct-to-Consumer (DTC)-Modelle, die traditionelle Kanäle, die bereits vor der Pandemie rückläufig waren, weiter abwerten könnten. Die Absage oder Verschiebung der wenigen verbleibenden Destination-Viewing-Events in diesem Jahr, nämlich der Olympischen Spiele, bedeutet, dass CPGs, die ihre Ausgaben umlenken möchten, möglicherweise umsteigen müssen.
„ Die Idee großer TV-Kampagnen … diese Konzepte haben massiv darum gekämpft, immer noch die Rückkehr zu haben, die sie früher hatten, als wir immer mehr zum Streaming übergegangen sind“, sagte Abraham von Kantar. "Dies ist wirklich eine riesige Chance für die Innovation neuer Marketingwege, die die Leute noch nie zuvor ausprobiert haben."
Ein Bereich der Möglichkeiten, der sich herauskristallisiert hat, sind kategorieübergreifende Partnerschaften. Lieferplattformen für Restaurants wie DoorDash und UberEats verlagern sich, um Lebensmittel und Bestellungen von Haushaltswaren wie Toilettenpapier aufzunehmen , berichtete Bloomberg. Convenience-Stores wie 7-Eleven und andere Einzelhandelsgeschäfte bauen ähnliche Angebote aus, um die Kundennachfrage zu befriedigen und sich über Wasser zu halten, wenn die Besucherzahlen sinken – aber CPGs könnten möglicherweise eine größere Rolle in diesem Bereich spielen.
" Der Feinkostladen, von dem ich kürzlich einige Sachen geliefert bekommen habe, hat auch ohne Nachfrage von mir Toilettenpapier und Papierhandtücher geliefert", sagte Abraham. „Wenn Sie ein Vermarkter bei einem CPG-Unternehmen sind, versuchen Sie herauszufinden, welche neuen Partnerschaften ich eingehen sollte, an die ich vorher nicht gedacht habe.“
Genauso wie nationale TV-Kampagnen möglicherweise weniger effektiv sind, könnte sich auch ein nationaler Ansatz für Einzelhandelswerbung als fehlerhaft erweisen. Verschiedene Regionen haben unterschiedlich auf das Coronavirus reagiert, und die Durchsetzung von Anordnungen zum Schutz vor Ort, bei denen alle außer nicht wesentlichen Unternehmen geschlossen werden müssen, ist uneinheitlich. Für eine CPG-Branche, die seit langem mit Lokalisierungsbemühungen zu kämpfen hat , könnte dieser Trend zu einer schmerzhaften Anpassung führen, aber auch zu einer möglicherweise notwendigen, da die Einkaufsgewohnheiten möglicherweise nie zur alten Normalität zurückkehren werden.
„ Das Wichtigste, was Vermarkter verstehen müssen, ist, dass COVID-19 und das Coronavirus bei weitem keine einheitliche amerikanische Erfahrung sind“, sagte Abraham.
„Es wird eine wirklich ungleiche Verteilung im ganzen Land geben, wo die Leute nach DTC schreien und wo sich die Leute ehrlich gesagt darauf freuen, wieder so in die Läden zu gehen, wie sie es vorher getan haben“, fügte er hinzu. "Ich würde argumentieren, dass es keinen 'normalen alten Einkauf' geben wird."
Sinn wieder ins Rampenlicht rücken
In den kommenden Monaten könnte es für CPGs von größter Bedeutung sein, nicht nur zu überdenken, wo sie ihr Marketing betreiben, sondern auch, wie ihre Botschaften und ihre Kreativität aussehen.
„Wir suchen jemanden, der tatsächlich das menschliche Element dieser Katastrophe versteht … Diese Art von Nachrichten ist in CPG noch nicht aufgetaucht.“
Don Abraham
Kantar Consulting, Seniorpartner
Brand Purpose Leaders in CPG wie Procter & Gamble und Unilever haben spendengetriebene Bemühungen und virale Social-Media-Aktivierungen durchgeführt, um das Coronavirus zu bekämpfen und seine finanziellen Auswirkungen auszugleichen. Dove von Unilever hat kürzlich seine langjährige Plattform „Real Beauty“ verlagert, um Mitarbeiter des Gesundheitswesens an vorderster Front der Pandemie und die Spuren hervorzuheben, die das Tragen von Masken auf ihnen hinterlassen hat, so Ad Age. P&G hat die Anfrage von Marketing Dive nach Einzelheiten zu seinen Marketinginitiativen im Zusammenhang mit dem Coronavirus nicht beantwortet.
Insgesamt war CPG in Bezug auf zweckorientierte Nachrichtenübermittlung jedoch vergleichsweise inaktiv. Historisch schwerfälligere Kategorien wie Automobile sind inzwischen ins Rampenlicht gerückt, da Marken wie Ford, Hyundai, Jeep und Toyota fahrzeugorientierte Anzeigen einstellen, um die Pandemie anzugehen.
„ Wir suchen jemanden, der tatsächlich das menschliche Element dieser Katastrophe versteht“, sagte Abraham. „Diese Art von Nachrichten ist in CPG noch nicht aufgetaucht.“
Hygiene, Gesundheit und Wellness sowie die Betonung menschlicher Verbindungen werden wahrscheinlich eine größere Rolle spielen, wenn sich die zweckgebundene Botschaft für CPGs an die Coronavirus-Ära anpasst. Unternehmen, die sich bereits auf authentische Weise für solche Qualitäten einsetzen, werden laut Abraham weiterhin gute Leistungen erbringen, obwohl er warnte, dass CPGs diese Positionen mit einer erneuten Betonung der Nachhaltigkeit ausbalancieren müssen.
„ Letztendlich müssen wir einen Weg finden, um sicherzustellen, dass wir sowohl nachhaltig als auch hygienisch handeln“, sagte Abraham.
„ Jeder ist auf einer Mission von Gott, um gerade jetzt gesund zu bleiben. Das ist eine Frage und eine große Chance für die CPG-Unternehmen“, fügte er hinzu. „Wie helfen wir den Menschen, die menschliche Verbindung zu spüren, die wir zu fördern versuchen, und tun dies gleichzeitig aus gesundheitlicher und Wellness-Perspektive?“