เหตุใดนักการตลาด CPG จึงไม่สามารถมืดมนได้แม้จะมีความเสี่ยงจากไวรัสโคโรน่า
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31ในขณะที่โคโรนาไวรัสเปลี่ยนอุตสาหกรรมจากการเดินทางไปร้านอาหาร ภาคสินค้าอุปโภคบริโภคพบว่าตัวเองอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบ แต่อาจซับซ้อนกว่าส่วนใหญ่ การขายสินค้าในครัวเรือนที่จำเป็นและอาหารบรรจุหีบห่อมีความแข็งแกร่งเนื่องจากผู้คนโหลดอาหารในตู้กับข้าวและแสวงหาความสะดวกสบายในช่วงการระบาดใหญ่ แต่กลไกทางการตลาดที่สำคัญถูกปิด หยุดกลยุทธ์ และอาจบังคับให้หันไปใช้วิธีใหม่ๆ ในการขยายงาน
" ตอนนี้บริษัท CPG สับสนอย่างมากเกี่ยวกับวิธีการปฏิบัติตน ส่งผลให้เป็นอัมพาตเล็กน้อย" ดอน อับราฮัม หุ้นส่วนอาวุโสของแผนกที่ปรึกษาของ Kantar กล่าวกับ Marketing Dive "กลยุทธ์การขายปลีกและการส่งเสริมการขายทั้งหมดของพวกเขาอยู่ในอากาศในขณะนี้ สภาพแวดล้อมการค้าปลีกในขณะนี้แตกต่างไปจากที่ทุกคนเคยเห็นมาก่อน"
ผลกระทบด้านสาธารณสุขและเศรษฐกิจของโรคระบาดใหญ่ กล่าวคือ สิ่งที่กำลังก่อตัวเป็นภาวะถดถอยที่ลึกล้ำ จะสร้างรอยประทับยาวนานในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อาจเปลี่ยนแปลงการตลาดโดยพื้นฐานสำหรับหมวดหมู่นี้ ในส่วนที่เกี่ยวกับทุกอย่างตั้งแต่การมีส่วนร่วมไปจนถึงการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นและการเป็นพันธมิตรด้านการค้าปลีก นักการตลาด CPG ต้องเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นเหล่านั้นและสร้างมูลค่าแบรนด์ในขณะนี้ ผู้เชี่ยวชาญกล่าว หรือไม่ก็เสี่ยงที่จะสูญเสียกำไรในปัจจุบันและความรู้สึกมั่นคงในขณะที่สถานการณ์ทางเศรษฐกิจแย่ลงและช่วงเวลาการซื้อที่ตื่นตระหนกเย็นลง
" หาก [CPG] มืดมนและเริ่มดึงเงินดอลลาร์ด้านการตลาดทั้งหมด เส้นทางกลับของพวกเขาจะมีราคาแพงกว่า" Marta Cyhan ซีเอ็มโอของ Catalina บริษัทข่าวกรองนักช้อปกล่าวกับ Marketing Dive "เกือบจะเหมือนกับว่า หากคุณมีแรงผลักดันจากธุรกิจในตอนนี้ มันเป็นเรื่องของวิธีการรักษามันมากกว่า"
เปิดไฟไว้
ความลังเลใจจาก CPG ที่จะผลักดันการตลาดอย่างหนักในช่วงการระบาดใหญ่นั้นเป็นเรื่องที่เข้าใจได้และได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการ รวมถึงการเน้นที่ประเด็นด้านซัพพลายเชนเกี่ยวกับการจัดหาผลิตภัณฑ์ให้เพียงพอสำหรับจัดเก็บชั้นวาง การส่งข้อความเป็นอีกเขตที่วางทุ่นระเบิด เนื่องจากผู้บริโภคแสดงความไม่ระมัดระวังต่อแบรนด์ที่มองว่า ใช้ประโยชน์จากวิกฤต และมีความอ่อนไหวเป็นพิเศษต่อทุกสิ่ง ที่ อาจเกี่ยวข้องกับ coronavirus
" บริษัท CPG ส่วนใหญ่ถูกระงับโดยพื้นฐานในขณะนี้เพื่อรอสัญญาณว่า a) การโฆษณาและการส่งเสริมการขายใด ๆ ก็ได้และ b) พวกเขาไม่สามารถผลักดันให้ผู้คนจัดเก็บได้ ดังนั้นพวกเขาจึงดิ้นรนกับสิ่งที่พวกเขา กำลังกระตุ้นให้ผู้บริโภคทำ” อับราฮัมกล่าว
CPG บางรายอาจไม่รู้สึกว่าจำเป็นต้องทำการตลาดมากนักในขณะนี้ ท่ามกลางความเร่งรีบของผู้บริโภคในการสต๊อกสินค้า ยอดขายสำหรับสินค้าประเภทนี้พุ่งขึ้น 21% ในสัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 28 มีนาคม เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ตามข้อมูลของ Nielsen ที่แชร์กับ Marketing Dive ยอดขายกระดาษชำระเพียงอย่างเดียวเพิ่มขึ้นเกือบ 50%
"ตอนนี้บริษัท CPG สับสนอย่างมากเกี่ยวกับวิธีการปฏิบัติตน ส่งผลให้เป็นอัมพาตเล็กน้อย"
ดอน อับราฮัม
คันตาร์ คอนซัลติ้ง หุ้นส่วนอาวุโส
นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่คาดว่าจะเกิดการกระแทกระหว่างการระบาดใหญ่ ซึ่งรวมถึงผ้าเช็ดทำความสะอาดฆ่าเชื้อและเจลทำความสะอาดมือ หมวดหมู่ที่น่าแปลกใจบางประเภทกำลังฟื้นตัว คราฟท์ ไฮนซ์ ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเนื่องจากรสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเป็นสินค้าที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้ โพสต์ผลงานการผลิต ที่เป็นประวัติการณ์เนื่องจากยอดขายของข้อเสนอเช่นมักกะโรนีและชีสเพิ่มสูงขึ้น Food Dive รายงาน แนวโน้มนี้ปรากฏชัดแม้ในกลุ่มประชากรที่มักไม่ชอบ อาหารแปรรูปและอาหารแช่แข็ง เช่น คนรุ่นมิลเลนเนีย ล
" ความคิดนั้นเกือบจะเป็นการแสวงหาความสะดวกสบายและไม่มีเหตุผล" Cyhan กล่าว “ตอนนี้ เรามีผู้บริโภคที่กำลังมองหาการเชื่อมต่อ จากนั้น … ด้วยผลกระทบต่อรายได้ที่เป็นสากล ทุกคนต่างมองหาคุณค่า”
อย่างไรก็ตาม ไม่มีการรับประกันว่าความสนใจของกลุ่มเหล่านี้จะคงอยู่ตลอดหลายเดือนข้างหน้าและหลังจากการระบาดครั้งใหญ่ที่สุดผ่านไป ซึ่งหมายความว่านักการตลาดต้องเริ่มคิดถึงการมีส่วนร่วมอย่างยั่งยืน
“เมื่อพวกมันลงไปถึงทางเดินแล้ว คำถามก็คือ คุณจะเก็บมันไว้อย่างไร” Marsha McGraw รองประธานอาวุโสและประธานฝ่ายขายในสหรัฐอเมริกาที่ Catalina กล่าว "การเล่าเรื่องจะเป็นอย่างไรสำหรับผู้บริโภคเหล่านั้น - ผู้บริโภคใหม่และกลุ่มประชากรที่แตกต่างกัน - จะมีความสำคัญต่อความสำเร็จในระยะยาว"
การสร้างความภักดีอาจมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับ CPG เนื่องจากปัญหาการขาดแคลนทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของตนน้อยลง และเนื่องจากป้ายกำกับส่วนตัวจากผู้ค้าปลีกและไซต์เช่น Amazon ได้รับความนิยมมากขึ้น มีการซื้อเพิ่มขึ้น 70-80% สำหรับแบรนด์ที่เป็นเจ้าของร้านค้าปลีกในสัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 4 เมษายน ต่อ Cyhan และ 63% ของตะกร้านักช้อปมีผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าผู้ค้าปลีกอยู่ในตัว Catalina เพิ่งเปิดตัวเครื่องมือติดตามที่จับคู่พฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคในแต่ละรัฐในช่วงการระบาดใหญ่
" การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นกำลังเกิดขึ้น และหากแบรนด์ไม่ได้คำนึงถึงและเกี่ยวข้องกัน ก็จะมีราคาแพงกว่าหากไม่เป็นไปไม่ได้ที่จะฟื้นโมเมนตัมนั้นและผู้บริโภคเหล่านั้นกลับคืนมา" Cyhan กล่าว
สลับไปมา
CPG ไม่ได้นิ่งเงียบอย่างสิ้นเชิงในด้านการตลาด คันตาร์ทำลายจำนวนโฆษณาความยาว 30 วินาทีที่ออกอากาศทางเครือข่ายโทรทัศน์ระดับประเทศ 25 อันดับแรกตามหมวดหมู่ท่ามกลางการระบาดใหญ่ โดย CPG โพสต์มีกำไรเพิ่มขึ้น บริษัทพบว่าโฆษณาทางทีวีสำหรับผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนเพิ่มขึ้นมากกว่า 43% เมื่อเทียบเป็นรายปีในสัปดาห์ที่ 23 มีนาคม และเพิ่มขึ้น 84% ในสัปดาห์ก่อนหน้าตามข้อมูลที่แชร์กับ Marketing Dive
"การเล่าเรื่องจะเป็นอย่างไรสำหรับผู้บริโภคเหล่านั้น - ผู้บริโภคใหม่และกลุ่มประชากรที่แตกต่างกัน - จะมีความสำคัญต่อความสำเร็จในระยะยาว"
Marsha McGraw
Catalina รองประธานอาวุโสและประธานฝ่ายขายในสหรัฐฯ
อย่างไรก็ตาม ไวรัสโคโรน่ากำลังเร่งเปลี่ยนไปสู่รูปแบบดิจิทัลและผู้บริโภคโดยตรง (DTC) ซึ่งอาจทำให้ช่องทางดั้งเดิมเสื่อมค่าลงในช่วงก่อนเกิดโรคระบาด การยกเลิกหรือเลื่อนกิจกรรมการดูจุดหมายปลายทางที่เหลือไม่กี่รายการในปีนี้ ซึ่งก็คือการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก หมายความว่าอาจมีการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้ CPG ต้องการเปลี่ยนเส้นทางการใช้จ่ายของตน
Abraham จาก Kantar กล่าวว่า " แนวคิดของแคมเปญทางทีวีขนาดใหญ่ … แนวความคิดเหล่านั้นกำลังดิ้นรนอย่างหนักเพื่อให้ยังคงได้รับผลตอบแทนเหมือนเดิม "นี่เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับนวัตกรรมของวิธีการทางการตลาดแบบใหม่ที่ผู้คนไม่เคยลองมาก่อน"
โอกาสหนึ่งที่เกิดขึ้นคือความร่วมมือข้ามประเภท Bloomberg รายงาน แพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร เช่น DoorDash และ UberEats เพื่อ รองรับร้านขายของชำและคำสั่งซื้อของใช้ในบ้าน เช่น กระดาษชำระ ร้านสะดวกซื้อเช่น 7-Eleven และร้านค้าปลีกอื่น ๆ กำลังเพิ่มข้อเสนอที่คล้ายกันเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและอยู่ได้ในขณะที่ปริมาณการใช้สัญจรลดลง แต่ CPG อาจมีบทบาทมากขึ้นในพื้นที่
อับราฮัมกล่าวว่า " ร้านขายของที่ฉันได้รับจากร้านเมื่อเร็วๆ นี้เช่นกัน โดยไม่ได้รับคำขอใดๆ จากฉันเลย ได้ส่งกระดาษชำระและผ้าเช็ดตัว "หากคุณเป็นนักการตลาดในบริษัท CPG คุณกำลังพยายามหาว่าหุ้นส่วนใหม่ที่ฉันควรจะโดดเด่นขึ้นมามีอะไรบ้างที่ฉันไม่เคยนึกถึงมาก่อน"
เช่นเดียวกับที่การรณรงค์ทางโทรทัศน์ระดับประเทศอาจมีประสิทธิภาพน้อยกว่า แนวทางระดับชาติในการส่งเสริมการขายขายปลีกก็สามารถพิสูจน์ได้ว่าผิดพลาดเช่นกัน ภูมิภาคต่างๆ ได้ตอบสนองต่อ coronavirus ต่างกัน และการบังคับใช้คำสั่งให้ที่พักพิง ซึ่งทุกธุรกิจยกเว้นธุรกิจที่ไม่จำเป็นถูกบังคับให้ปิดนั้นไม่สอดคล้องกัน สำหรับอุตสาหกรรม CPG ที่ ต้องดิ้นรนกับความพยายามในการโลคัลไล เซชันมาอย่างยาวนาน แนวโน้มอาจทำให้มีการปรับตัวที่เจ็บปวด แต่ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นเช่นกัน เนื่องจากนิสัยของนักช้อปอาจไม่กลับไปสู่สภาวะปกติแบบเดิมๆ
" สิ่งสำคัญที่นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจจากสิ่งนี้คือ COVID-19 และ coronavirus นั้นไม่มีที่ไหนเลยที่ใกล้กับประสบการณ์แบบอเมริกัน" อับราฮัมกล่าว
“จะมีการกระจายอย่างไม่เท่าเทียมกันทั่วประเทศเกี่ยวกับสถานที่ที่ผู้คนเรียกร้อง DTC และที่ที่ผู้คนตั้งตารอที่จะกลับไปที่ร้านค้าแบบที่พวกเขาทำก่อนหน้านี้อย่างตรงไปตรงมา” เขากล่าวเสริม "ฉันจะเถียงว่าจะไม่มี 'การช็อปปิ้งแบบเก่า ๆ '"
นำจุดมุ่งหมายกลับมาเป็นจุดสนใจอีกครั้ง
ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าอาจเป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับ CPG ที่จะไม่เพียงแต่คิดใหม่ว่าพวกเขาทำการตลาดที่ไหน แต่ยังรวมถึงข้อความและความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขาด้วย
"เรากำลังมองหาใครสักคนที่ได้รับส่วนของมนุษย์จากภัยพิบัติครั้งนี้ ... ข้อความประเภทนั้นยังไม่ปรากฏใน CPG"
ดอน อับราฮัม
คันตาร์ คอนซัลติ้ง หุ้นส่วนอาวุโส
ผู้นำด้านวัตถุประสงค์ของแบรนด์ใน CPG เช่น Procter & Gamble และ Unilever ได้ใช้ความพยายามในการบริจาคและการ เปิดใช้งานโซเชียลมีเดียแบบไวรัลที่พยายามต่อสู้กับ coronavirus และชดเชยผลกระทบทางการเงิน เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัท Dove ของ Unilever ได้เปลี่ยนแพลตฟอร์ม Real Beauty ที่ดำเนินมายาวนานเพื่อเน้นย้ำถึงบุคลากรทางการแพทย์ที่เป็นแนวหน้าของการระบาดใหญ่และเครื่องหมายที่สวมหน้ากากทิ้งไว้ตามข้อมูลของ Ad Age P&G ไม่ได้ส่งคืนคำขอของ Marketing Dive สำหรับรายละเอียดเกี่ยวกับการริเริ่มทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับ coronavirus
อย่างไรก็ตาม โดยรวมแล้ว CPG นั้นค่อนข้างไม่ใช้งานในแง่ของการส่งข้อความตามวัตถุประสงค์ ในอดีต หมวดหมู่ที่ไม่ค่อยแข็งแกร่ง เช่น ยานยนต์ ได้กลายเป็นจุดสนใจ ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เช่น Ford, Hyundai, Jeep และ Toyota วางโฆษณาที่เน้นเรื่องรถยนต์เพื่อจัดการกับการแพร่ระบาด
" เรากำลังมองหาใครสักคนที่ได้รับองค์ประกอบของมนุษย์จากภัยพิบัติครั้งนี้" อับราฮัมกล่าว "ข้อความประเภทนั้นยังไม่ปรากฏใน CPG"
สุขอนามัย สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี พร้อมกับการเน้นที่การเชื่อมต่อของมนุษย์ มีแนวโน้มที่จะมีบทบาทมากขึ้น เนื่องจากการส่งข้อความตามวัตถุประสงค์สำหรับ CPGs พัฒนาขึ้นเพื่อให้เหมาะสมกับยุคของ coronavirus บริษัทต่างๆ ที่สนับสนุนคุณสมบัติดังกล่าวด้วยวิธีการที่แท้จริงแล้วจะยังคงดำเนินการได้ดี แม้ว่าเขาจะเตือนว่า CPGs จะต้องสร้างสมดุลระหว่างตำแหน่งเหล่านั้นด้วยการเน้นย้ำที่ความยั่งยืน
" สุดท้ายแล้ว สิ่งที่เราต้องทำคือหาวิธีที่จะทำให้แน่ใจว่าเราทั้งคู่มีความยั่งยืนในการดำเนินการและถูกสุขอนามัย" อับราฮัมกล่าว
" ทุกคนได้รับภารกิจจากพระเจ้าในการรักษาสุขภาพให้ดี นั่นคือคำถามและเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับบริษัท CPG" เขากล่าวเสริม “เราจะช่วยให้ผู้คนรู้สึกถึงความเชื่อมโยงของมนุษย์ที่เราพยายามจะขับเคลื่อนได้อย่างไร แต่ยังทำจากมุมมองด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีไปพร้อม ๆ กัน”