コロナウイルスのリスクがあるにもかかわらず、CPGマーケターが暗くなる余裕がない理由

公開: 2022-05-31

コロナウイルスが旅行からレストランまで産業を混乱させるにつれて、消費者向けパッケージ商品セクターは、他のセクターよりも有利であるが、潜在的にはより複雑な立場にあることに気づきます。人々がパンデミックの際に荷物を積み込み、快適さを求めているため、生活必需品やパッケージ食品の販売は好調ですが、主要なマーケティング手段が遮断され、戦略が停止し、新しいアウトリーチ方法への転換が必要になる可能性があります。

カンターのコンサルティング部門のシニアパートナーであるドン・アブラハム氏は、マーケティングダイブに対し、「 CPG企業は現在、行動の仕方について完全に混乱しており、その結果、少し麻痺している」と語った。「彼らの小売および販促戦略はすべて現在空中にあります。現在の小売環境は、これまで誰もが見たことのないものとは完全に異なります。」

パンデミックの公衆衛生と経済への影響、つまり潜在的に深刻な不況になりつつあるものは、エンゲージメントからローカリゼーション、小売パートナーシップに至るまで、このカテゴリーのマーケティングを根本的に変える可能性のある消費者行動に長期的な痕跡を残します。専門家によると、CPGマーケターはこれらの潜在的なシナリオに備え、ブランドエクイティを今すぐ構築する必要があります。そうしないと、経済状況が悪化し、買い占め期間が冷えるにつれて、現在の利益と安定感を失うリスクがあります。

「 [CPG]が暗くなり、すべてのマーケティング費用を引き出し始めると、彼らの道はより高価になるだろう」と買い物客情報会社カタリナのCMOであるマルタ・サイハンはマーケティングダイブに語った。「今、ビジネスに勢いがついているのなら、それをどのように維持するかが重要だ」と語った。

明かりをつけ続ける

パンデミックの際にCPGがマーケティングを強く推進することを躊躇することは理解でき、棚を保管するのに十分な製品を入手することに関するサプライチェーンの問題に焦点を当てるなど、多くの要因の影響を受けます。消費者が危機を利用していると認識されているブランドに対して警戒を表明し、コロナウイルスに関連する可能性のあるものすべてに非常に敏感であるため、メッセージングは別の地雷原です。

「ほとんどのCPG企業は、a）あらゆる種類の広告や宣伝を行っても大丈夫であり、b）人々を店に押し込めないため、彼らも苦労しているという兆候を待っている現在、根本的に凍結しています。消費者にそうするように勧めている」と述べた。

一部のCPGは、現時点で多くのマーケティングを行う必要性を単に感じていない可能性もあります。消費者が在庫を急いでいる中、Marketing Diveと共有されたニールセンのデータによると、このカテゴリーの売上高は、前年同期と比較して3月28日に終了した週に21％急増しました。トイレットペーパーの売上だけでも50％近く増加しました。

「CPG企業は現在、行動の仕方について完全に混乱しており、その結果、少し麻痺している」と語った。

ドン・アブラハム

Kantar Consulting、シニアパートナー

消毒用ワイプや手指消毒剤など、パンデミック時に予想されるバンプを経験している他の製品に加えて、いくつかの驚くべきカテゴリが復活しています。クラフトハインツは、消費者の嗜好がより自然な製品にシフトしたため、近年打撃を受け、マカロニやチーズなどの製品の売上が急増したため、最近、記録的な製造成果を記録したとフードダイブは報じました。この傾向は、ミレニアル世代のような加工パッケージ食品や冷凍ミールを一般的に嫌う人口統計の中でも明らかです。

「考え方はほとんど快適さを求めており、不合理です」とCyhanは言いました。「現在、接続性を求めている消費者がいます。そして...この普遍的な収入への影響で、誰もが価値を求めています。」

ただし、これらのグループの関心が今後数か月間、そして最悪のパンデミックパスの後も続くという保証はありません。つまり、マーケターはエンゲージメントの維持について考え始める必要があります。

「彼らが通路を下りたら、問題は、どうやって彼らを維持するのかということです。」カタリナのSVP兼米国営業担当社長のマーシャ・マッグロウ氏は語った。「その物語がどのように見えるか、正確にはそれらの消費者、つまりそれらの新しい消費者とそれらの異なる人口統計にとって、長期的な成功にとって重要になるでしょう。」

忠誠心を構築することは、不足が消費者に彼らのブランドについての選択を少なくし、Amazonのような小売業者やサイトからのプライベートラベルがより人気になるにつれて、CPGにとってより重要になる可能性があります。 Cyhanによると、4月4日までの1週間で小売所有ブランドの購入が70〜80％増加し、買い物客バスケットの63％に小売ブランドの製品が含まれていました。カタリナは最近、パンデミック時の消費者の買い物行動を州ごとにマッピングするトラッカーを立ち上げました。

「これらの変化は起こっており、ブランドが頭に浮かび、関連性を維持しなければ、その勢いを取り戻し、消費者を取り戻すことは不可能ではないにしても、より高価になるだろう」とサイハン氏は述べた。

物事を切り替える

CPGは、マーケティングの面で完全に静かではありませんでした。 Kantarは、パンデミックの最中に、上位25の全国テレビネットワークで放映された30秒のコマーシャルの数をカテゴリ別に分類し、CPGの投稿数を増やしました。同社は、Marketing Diveと共有されたデータによると、家庭用製品のTV広告が3月23日の週に前年比で43％以上増加し、前の週に84％も驚異的に増加したことを発見しました。

「その物語がどのように見えるか、正確にはそれらの消費者、つまりそれらの新しい消費者とそれらの異なる人口統計にとって、長期的な成功にとって重要になるでしょう。」

マーシャ・マッグロウ

カタリナ、SVP、米国営業担当社長

それでも、コロナウイルスは、パンデミック前にすでに衰退していた従来のチャネルをさらに減価償却する可能性のあるデジタルおよび直接販売（DTC）モデルへの移行を加速しています。今年の残りのいくつかの目的地視聴イベント、つまりオリンピックのキャンセルまたは延期は、CPGが支出のリダイレクトを検討しているために切り替えが行われる可能性があることを意味します。

「大規模なテレビキャンペーンのアイデア…これらのコンセプトは、私たちがますますストリーミングに移行するにつれて、以前のリターンを維持するために大いに苦労してきました」とカンターのアブラハムは言いました。「これは、人々がこれまで試したことのない新しいマーケティング方法を革新するための大きなチャンスです。」

出現した機会の1つの領域は、カテゴリ間のパートナーシップです。ブルームバーグによると、DoorDashやUberEatsなどのレストランの配達プラットフォームは、食料品やトイレットペーパーなどの家庭用品の注文に対応するためにシフトしています。セブン-イレブンやその他の小売店などのコンビニエンスストアは、顧客の需要に応え、交通量が急減しても浮かんでいるために同様のサービスを強化していますが、CPGはこの分野でより大きな役割を果たす可能性があります。

「私が最近配達したものも、私からの要求なしに、トイレットペーパーとペーパータオルを配達したデリ」とアブラハムは言った。「あなたがCPG会社のマーケティング担当者であるなら、あなたは私が以前は考えていなかった、私が打ち立てるべき新しいパートナーシップが何であるかを理解しようとしています。」

全国的なテレビキャンペーンの効果が低い可能性があるのと同じように、小売プロモーションへの全国的なアプローチにも誤りがあることが判明する可能性があります。コロナウイルスへの対応は地域によって異なり、非必須事業を除くすべての事業が閉鎖を余儀なくされるシェルターインプレイス命令の施行には一貫性がありません。ローカリゼーションの取り組みに長い間苦労してきたCPG業界の場合、この傾向は苦痛を伴う調整につながる可能性がありますが、買い物客の習慣が以前の通常に戻らない可能性があるため、潜在的に必要な調整にもなります。

「マーケターがこれから出てくることを理解する必要がある重要なことは、COVID-19とコロナウイルスが均一なアメリカの経験にほど遠いということです」とアブラハムは言いました。

「人々がDTCを求めている場所と、率直に言って、人々が以前と同じように店舗に戻ることを楽しみにしている場所については、全国的に非常に不均一な分布になるでしょう」と彼は付け加えました。「『通常の古い買い物』はないだろうと私は主張するだろう。」

目的をスポットライトに戻す

CPGがマーケティングを行う場所だけでなく、メッセージングとクリエイティブがどのように見えるかを再考することは、今後数か月で最も重要になる可能性があります。

「私たちは、この災害の人間的要素を実際に理解している人を探しています...そのようなメッセージはまだCPGに表示されていません。」

ドン・アブラハム

Kantar Consulting、シニアパートナー

Procter＆GambleやUnileverなどのCPGのブランド目的のリーダーは、コロナウイルスと戦い、その経済的影響を相殺しようとして、寄付主導の取り組みとウイルスソーシャルメディアの活性化を実行してきました。 Ad Ageによると、ユニリーバの鳩は最近、パンデミックの最前線にいる医療従事者とマスクを着用したことで彼らに残された痕跡を強調するために、長年のRealBeautyプラットフォームをシフトしました。 P＆Gは、コロナウイルスに関連するマーケティングイニシアチブの詳細についてのMarketingDiveの要求を返しませんでした。

それでも、全体として、CPGは、目的主導のメッセージングに関しては比較的非アクティブです。フォード、ヒュンダイ、ジープ、トヨタなどのブランドがパンデミックに対処するために車両に焦点を当てた広告をドロップするにつれて、自動車などの歴史的に厄介なカテゴリがその間に脚光を浴びるようになりました。

「私たちは、この災害の人間的要素を実際に理解している人を探しています」とアブラハムは言いました。「そのようなメッセージはまだCPGに表示されていません。」

CPGの目的メッセージングがコロナウイルスの時代に合わせて進化するにつれて、衛生、健康、ウェルネスは、人間とのつながりに重点を置いて、より大きな役割を果たす可能性があります。アブラハム氏によると、すでにそのような資質を本物の方法で擁護している企業は引き続き好調であるとのことですが、CPGは持続可能性を新たに強調することでこれらの立場のバランスを取る必要があると警告しました。

「最終的に、私たちがしなければならないことは、私たちが行動において持続可能であり、衛生的であることを確認する方法を見つけることです」とアブラハムは言いました。

「誰もが今、健康を維持するという神からの使命を帯びています。それは質問であり、CPG企業にとって大きなチャンスです」と彼は付け加えました。「私たちが推進しようとしている人間のつながりを人々が感じるのをどのように助けるだけでなく、同時に健康とウェルネスの観点からもそれを行うことができますか？」