لماذا لا يستطيع مسوقو CPG تحمل الظلام على الرغم من مخاطر فيروس كورونا
نشرت: 2022-05-31نظرًا لأن فيروس كورونا يقلب الصناعات من السفر إلى المطاعم ، يجد قطاع السلع الاستهلاكية المعبأة نفسه في وضع مفيد ، ولكن من المحتمل أن يكون أكثر تعقيدًا من معظمه. تعتبر مبيعات السلع المنزلية الأساسية والأطعمة المعبأة قوية حيث يقوم الناس بتحميل مخزونهم والسعي للحصول على الراحة أثناء الوباء ، ولكن تم إيقاف أدوات التسويق الرئيسية ، مما يوقف الاستراتيجيات وربما يجبر المحاور على طرق جديدة للتوعية.
قال دون أبراهام ، الشريك الأول في قسم الاستشارات في Kantar ، لموقع Marketing Dive: " شركات CPG مرتبكة تمامًا في الوقت الحالي حول كيفية التصرف ، ونتيجة لذلك ، أصيبت بالشلل بعض الشيء". "جميع استراتيجيات البيع بالتجزئة والترويج الخاصة بهم في الهواء في الوقت الحالي. بيئة البيع بالتجزئة في الوقت الحالي مختلفة تمامًا عن أي شيء رآه أي شخص من قبل."
ستترك عواقب الوباء على الصحة العامة والعواقب الاقتصادية - أي ما يتشكل ليكون ركودًا عميقًا محتملًا - بصمة طويلة الأمد على سلوك المستهلك يمكن أن يغير بشكل أساسي التسويق للفئة فيما يتعلق بكل شيء من المشاركة إلى التوطين وشراكات البيع بالتجزئة. قال الخبراء إنه يجب على مسوقي CPG الاستعداد لتلك السيناريوهات المحتملة وبناء حقوق ملكية للعلامة التجارية الآن ، أو المخاطرة بفقدان مكاسبهم الحالية وشعورهم بالاستقرار مع تفاقم الوضع الاقتصادي وتهدئة فترة شراء الذعر.
قالت مارتا سيهان ، كبير مسؤولي التسويق بشركة كاتالينا لاستخبارات المتسوقين ، لموقع Marketing Dive: " إذا أظلمت [CPGs] وبدأت في سحب كل دولارات التسويق ، فإن طريق العودة سيكون أكثر تكلفة". "الأمر يشبه تقريبًا ، إذا كان لديك زخم الآن مع العمل ، فالأمر يتعلق أكثر بكيفية الحفاظ عليه."
إبقاء الأضواء مضاءة
إن التردد من مجموعات السلع الاستهلاكية للضغط بقوة على التسويق أثناء الوباء أمر مفهوم ويتأثر بعدد من العوامل ، بما في ذلك التركيز على مشكلات سلسلة التوريد حول الحصول على منتج كافٍ لتخزين الأرفف. المراسلة هي حقل ألغام آخر حيث يعبّر المستهلكون عن حذرهم تجاه العلامات التجارية التي يُنظر إليها على أنها تستفيد من الأزمة وتكون أكثر حساسية تجاه أي شيء يمكن أن يكون مرتبطًا بفيروس كورونا .
" يتم تجميد معظم شركات CPG بشكل أساسي في الوقت الحالي في انتظار علامة على أنه ، أ) لا بأس من القيام بأي نوع من الإعلانات والترويج ، و ب) لا يمكنهم دفع الأشخاص للتخزين ، لذا فهم يعانون أيضًا مما يفعلونه يشجعون المستهلكين على القيام بذلك ، "قال إبراهيم.
قد لا تشعر بعض مجموعات CPG أيضًا بالحاجة إلى القيام بالكثير من التسويق في الوقت الحالي. وسط اندفاع المستهلكين للتخزين ، قفزت مبيعات هذه الفئة بنسبة 21 ٪ في الأسبوع المنتهي في 28 مارس مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ، وفقًا لبيانات Nielsen التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. ارتفعت مبيعات ورق التواليت وحدها بنسبة 50٪ تقريبًا.
"شركات CPG مرتبكة تمامًا في الوقت الحالي حول كيفية التصرف ، ونتيجة لذلك ، أصبحت مشلولة بعض الشيء."
دون ابراهام
القنطار للاستشارات ، شريك أول
بخلاف المنتجات الأخرى التي تعاني من نتوء متوقع أثناء الجائحة ، بما في ذلك المناديل المبللة المطهرة ومعقم اليدين ، تشهد بعض الفئات المفاجئة عودة الظهور. أفادت Food Dive أن كرافت هاينز ، التي تعرضت للضرب في السنوات الأخيرة مع تحول أذواق المستهلكين إلى عروض أكثر طبيعية ، سجلت مؤخرًا مخرجات تصنيع قياسية مع ارتفاع مبيعات عروض مثل المعكرونة والجبن. هذا الاتجاه واضح حتى بين الديموغرافيين الذين يكرهون عادة الأطعمة المعبأة والوجبات المجمدة مثل جيل الألفية .
قال سيهان: " العقلية تقريبًا تسعى إلى الراحة وغير عقلانية". "في الوقت الحالي ، لدينا مستهلكون يبحثون عن الاتصال ، وبعد ذلك ... مع هذا التأثير الشامل على الدخل ، يبحث الجميع عن القيمة."
ومع ذلك ، ليس هناك ما يضمن أن مصلحة تلك المجموعات ستستمر خلال الأشهر المقبلة وبعد مرور أسوأ ما في الوباء ، مما يعني أن المسوقين يجب أن يبدأوا في التفكير في الحفاظ على المشاركة.
"بمجرد أن ينزلوا في الممر ، السؤال هو ، كيف تحافظ عليهم؟" وقالت مارشا ماكجرو ، نائب الرئيس الأول ورئيس المبيعات الأمريكية في كاتالينا. "ما يبدو عليه هذا السرد ، على وجه التحديد لهؤلاء المستهلكين - هؤلاء المستهلكين الجدد وتلك التركيبة السكانية المختلفة - سيكون حاسمًا لتحقيق النجاح على المدى الطويل."
قد يكون بناء الولاء أيضًا أكثر أهمية بالنسبة إلى CPGs لأن النقص يجعل المستهلكين أقل اختيارًا بشأن علاماتهم التجارية ، كما أن العلامات الخاصة من تجار التجزئة والمواقع مثل Amazon تزداد شهرة. كانت هناك زيادة بنسبة 70-80 ٪ في مشتريات العلامات التجارية المملوكة للأفراد للأسبوع المنتهي في 4 أبريل ، لكل Cyhan ، و 63 ٪ من سلال المتسوقين تحتوي على منتج يحمل علامة تجارية لمتاجر التجزئة. أطلقت كاتالينا مؤخرًا أداة تعقب ترصد سلوك التسوق لدى المستهلك كل حالة على حدة أثناء الوباء.
قال سيهان: " تحدث هذه التحولات ، وإذا لم تظل العلامات التجارية في صدارة اهتماماتها وذات صلة ، فستكون أكثر تكلفة إن لم يكن من المستحيل استعادة هذا الزخم وعودة هؤلاء المستهلكين" ، قال سيهان.
تبديل الأشياء
CPGs لم تكن هادئة تمامًا على صعيد التسويق. قام Kantar بتحطيم عدد الإعلانات التجارية التي تبلغ مدتها 30 ثانية والتي تم بثها على أفضل 25 شبكة تلفزيونية وطنية حسب الفئة وسط الوباء ، مع تحقيق CPG مكاسب. وجدت الشركة أن الإعلانات التلفزيونية للمنتجات المنزلية ارتفعت بأكثر من 43٪ على أساس سنوي في الأسبوع الذي يبدأ في 23 مارس و 84٪ في الأسبوع السابق ، وفقًا للبيانات التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive.
"ما يبدو عليه هذا السرد ، على وجه التحديد لهؤلاء المستهلكين - هؤلاء المستهلكين الجدد وتلك التركيبة السكانية المختلفة - سيكون حاسمًا لتحقيق النجاح على المدى الطويل."
مارشا ماكجرو
كاتالينا ، نائب أول للرئيس ورئيس قسم المبيعات في الولايات المتحدة
ومع ذلك ، فإن فيروس كورونا يعمل على تسريع التحول إلى النماذج الرقمية والمباشرة للمستهلكين (DTC) التي يمكن أن تقلل من قيمة القنوات التقليدية التي كانت تتراجع بالفعل قبل انتشار الوباء. إن إلغاء أو تأجيل أحداث مشاهدة الوجهات القليلة المتبقية هذا العام ، وبالتحديد الألعاب الأولمبية ، يعني أن التبديل قد يكون من أجل أن تسعى CPGs إلى إعادة توجيه إنفاقها.
قال أبراهام من Kantar: " فكرة الحملات التلفزيونية الكبيرة ... كانت هذه المفاهيم تكافح بشكل كبير من أجل الاستمرار في الحصول على العائد الذي اعتدنا عليه حيث ذهبنا إلى البث أكثر وأكثر". "إنها حقًا فرصة هائلة لابتكار طرق جديدة للتسويق لم يجربها الناس من قبل."
أحد مجالات الفرص التي ظهرت هو الشراكات عبر الفئات. ذكرت بلومبرج أن منصات توصيل المطاعم مثل DoorDash و UberEats تتحول لاستيعاب محلات البقالة وطلبات السلع المنزلية مثل ورق التواليت . تعمل المتاجر الصغيرة مثل 7-Eleven وأماكن البيع بالتجزئة الأخرى على تكثيف عروض مماثلة لتلبية طلب العملاء والبقاء واقفة على قدميها مع انخفاض حركة المرور - ولكن من المحتمل أن تلعب CPG دورًا أكبر في المساحة.
قال أبراهام: " دليلي الذي حصلت عليه من بعض الأشياء التي تم تسليمها مؤخرًا ، دون أي طلب مني ، تم تسليم ورق تواليت ومناشف ورقية". "إذا كنت مسوقًا في شركة CPG ، فأنت تحاول معرفة ما هي الشراكات الجديدة التي يجب أن أقوم بها والتي لم أفكر بها من قبل."
بنفس الطريقة التي قد تكون بها الحملات التلفزيونية الوطنية أقل فاعلية ، قد يكون النهج الوطني للترويج للبيع بالتجزئة خاطئًا أيضًا. استجابت المناطق المختلفة لفيروس كورونا بشكل مختلف ، كما أن إنفاذ أوامر الحماية في المكان ، حيث تُجبر جميع الشركات غير الضرورية على الإغلاق ، غير متسق. بالنسبة لصناعة CPG التي عانت لفترة طويلة مع جهود التوطين ، يمكن أن يؤدي الاتجاه إلى تعديل مؤلم ، ولكنه أيضًا قد يكون ضروريًا لأن عادات المتسوقين قد لا تعود أبدًا إلى طبيعتها القديمة.
قال أبراهام: " الشيء الأساسي الذي يحتاج المسوقون إلى فهمه هو أن COVID-19 وفيروس كورونا قريبان من تجربة أمريكية موحدة".
وأضاف: "سيكون هناك توزيع غير متكافئ حقًا في جميع أنحاء البلاد حول الأماكن التي يطالب فيها الناس بـ DTC وحيث يتطلع الناس بصراحة للعودة إلى المتاجر بالطريقة التي كانوا يفعلونها من قبل". "أود أن أزعم أنه لن يكون هناك أي 'تسوق منتظم قديم'."
إعادة تسليط الضوء على الهدف
قد يكون من الأهمية بمكان في الأشهر المقبلة ألا تعيد مجموعات CPG التفكير فقط في مكان قيامهم بالتسويق ، ولكن أيضًا في شكل رسائلهم وإبداعهم.
"نحن نبحث عن شخص يحصل بالفعل على العنصر البشري لهذه الكارثة ... هذا النوع من الرسائل لم يظهر بعد في CPG."
دون ابراهام
القنطار للاستشارات ، شريك أول
قام قادة أغراض العلامات التجارية في CPG ، مثل Procter & Gamble و Unilever ، بجهود مدفوعة بالتبرعات وأنشطة فيروسية على وسائل التواصل الاجتماعي في محاولة لمكافحة فيروس كورونا وتعويض آثاره المالية. حولت Unilever's Dove مؤخرًا منصة Real Beauty طويلة الأمد لتسليط الضوء على العاملين في مجال الرعاية الصحية في الخطوط الأمامية للوباء والعلامات التي تركها ارتداء الأقنعة عليهم ، وفقًا لـ Ad Age. لم ترد P&G على طلب Marketing Dive للحصول على تفاصيل حول مبادراتها التسويقية المتعلقة بفيروس كورونا.
ومع ذلك ، بشكل عام ، كانت CPG غير نشطة نسبيًا من حيث الرسائل التي يقودها الغرض. في هذه الأثناء ، تحولت الفئات الأكثر روعة من الناحية التاريخية مثل السيارات إلى دائرة الضوء ، حيث قامت العلامات التجارية مثل Ford و Hyundai و Jeep و Toyota بإسقاط إعلانات تركز على السيارات للتصدي للوباء.
قال أبراهام: " نحن نبحث عن شخص يحصل بالفعل على العنصر البشري لهذه الكارثة". "هذا النوع من الرسائل لم يظهر بعد في CPG."
من المرجح أن تلعب النظافة والصحة والعافية ، إلى جانب التركيز على الاتصال البشري ، دورًا أكبر حيث تتطور رسائل الغرض من أجهزة CPG لتناسب عصر فيروس كورونا. ووفقًا لأبراهام ، ستستمر الشركات التي تدافع بالفعل عن مثل هذه الصفات بطريقة حقيقية في الأداء الجيد ، على الرغم من أنه حذر من أن مجموعات CPG يجب أن توازن بين تلك المواقف مع التركيز المتجدد على الاستدامة.
قال أبراهام: " في النهاية ، ما يتعين علينا القيام به هو إيجاد طريقة للتأكد من أننا مستدامون في أفعالنا وصحتنا".
وأضاف " الجميع في مهمة من الله للبقاء بصحة جيدة الآن. هذا سؤال وفرصة كبيرة لشركات CPG". "كيف نساعد الناس على الشعور بالاتصال البشري الذي نحاول تحقيقه ، ولكننا نفعل ذلك أيضًا من منظور الصحة والعافية في نفس الوقت؟"