Por qué los vendedores de CPG no pueden darse el lujo de apagarse a pesar de los riesgos de coronavirus
Publicado: 2022-05-31A medida que el coronavirus trastorna las industrias, desde los viajes hasta los restaurantes, el sector de bienes de consumo empaquetados se encuentra en una posición ventajosa, pero potencialmente más compleja que la mayoría. Las ventas de artículos esenciales para el hogar y alimentos empacados son fuertes a medida que las personas llenan la despensa y buscan comodidad durante la pandemia, pero las palancas clave de mercadeo están cerradas, lo que detiene las estrategias y posiblemente obliga a un giro hacia nuevos métodos de divulgación.
" Las empresas de CPG están completamente confundidas en este momento acerca de cómo comportarse y, como resultado, están un poco paralizadas", dijo Don Abraham, socio senior de la división de consultoría de Kantar, a Marketing Dive. "Todas sus estrategias minoristas y promocionales están en el aire en este momento. El entorno minorista en este momento es completamente diferente a todo lo que nadie haya visto antes".
Las consecuencias económicas y de salud pública de la pandemia, es decir, lo que se perfila como una recesión potencialmente profunda, dejarán una huella duradera en el comportamiento del consumidor que podría alterar fundamentalmente el marketing de la categoría con respecto a todo, desde el compromiso hasta la localización y las asociaciones minoristas. Los especialistas en marketing de CPG deben prepararse para esos escenarios potenciales y crear valor de marca ahora, dijeron los expertos, o arriesgarse a perder sus ganancias actuales y su sentido de estabilidad a medida que la situación económica empeora y se enfría el período de compras de pánico.
" Si [los CPG] se apagan y comienzan a retirar todos los dólares de marketing, su camino de regreso será más costoso", dijo Marta Cyhan, CMO de la firma de inteligencia de compradores Catalina, a Marketing Dive. "Es casi como, si tienes impulso ahora con el negocio, se trata más de cómo mantenerlo".
Manteniendo las luces encendidas
La vacilación de los CPG para impulsar el marketing durante la pandemia es comprensible y está influenciada por una serie de factores, incluido un enfoque en los problemas de la cadena de suministro para obtener suficiente producto para almacenar en los estantes. La mensajería es otro campo minado, ya que los consumidores expresan cautela hacia las marcas que se perciben como capitalizadoras de una crisis y son más sensibles a cualquier cosa que pueda estar asociada con el coronavirus .
" La mayoría de las empresas de CPG están fundamentalmente congeladas en este momento esperando una señal de que, a) está bien hacer cualquier tipo de publicidad y promoción, yb) no pueden obligar a la gente a comprar, por lo que también están luchando con lo que están alentando a los consumidores a hacer", dijo Abraham.
Es posible que algunos CPG simplemente no sientan la necesidad de hacer mucho marketing en este momento. En medio de la prisa de los consumidores por abastecerse, las ventas de la categoría aumentaron un 21 % en la semana que finalizó el 28 de marzo en comparación con el mismo período del año anterior, según los datos de Nielsen compartidos con Marketing Dive. Solo las ventas de papel higiénico aumentaron casi un 50%.
"Las empresas de CPG están completamente confundidas en este momento acerca de cómo comportarse y, como resultado, un poco paralizadas".
don abraham
Kantar Consulting, socio mayoritario
Más allá de otros productos que experimentan un aumento esperado durante una pandemia, incluidas las toallitas desinfectantes y el desinfectante para manos, algunas categorías sorprendentes están experimentando un resurgimiento. Kraft Heinz, maltratada en los últimos años a medida que los gustos de los consumidores se han desplazado hacia ofertas más naturales, recientemente registró resultados de fabricación récord a medida que se dispararon las ventas de ofertas como macarrones con queso, informó Food Dive. Esta tendencia es evidente incluso entre los grupos demográficos típicamente reacios a los alimentos envasados procesados y las comidas congeladas como los millennials .
" La mentalidad es casi de búsqueda de comodidad e irracional", dijo Cyhan. "En este momento, tenemos consumidores que buscan conectividad y luego... con este impacto universal en los ingresos, todos buscan valor".
Sin embargo, no hay garantía de que el interés de esos grupos dure durante los próximos meses y después de que pase lo peor de la pandemia, lo que significa que los especialistas en marketing deben comenzar a pensar en mantener el compromiso.
"Una vez que están al final del pasillo, la pregunta es, ¿cómo los conservas?". Marsha McGraw, vicepresidenta sénior y presidenta de ventas de EE. UU. en Catalina, dijo. "La forma en que se ve esa narrativa, precisamente para esos consumidores, esos nuevos consumidores y esos diferentes grupos demográficos, será fundamental para el éxito a largo plazo".
Generar lealtad también podría ser más importante para los CPG, ya que la escasez hace que los consumidores sean menos exigentes con sus marcas y las marcas privadas de minoristas y sitios como Amazon se vuelven más populares. Hubo un aumento del 70-80 % en las compras de marcas minoristas durante la semana que finalizó el 4 de abril, según Cyhan, y el 63 % de las canastas de los compradores contenían un producto de marca minorista. Catalina lanzó recientemente un rastreador que mapea el comportamiento de compra del consumidor estado por estado durante la pandemia.
" Esos cambios están ocurriendo, y si las marcas no se mantienen en la mente y son relevantes, será más costoso, si no imposible, recuperar ese impulso y recuperar a esos consumidores", dijo Cyhan.
cambiando las cosas
Las CPG no han estado del todo tranquilas en el frente de marketing. Kantar desglosó la cantidad de comerciales de 30 segundos que se emitieron en las 25 principales cadenas de televisión nacionales por categoría en medio de la pandemia, y CPG registró ganancias. La empresa descubrió que los anuncios de televisión de productos para el hogar aumentaron más del 43 % año tras año durante la semana del 23 de marzo y un asombroso 84 % la semana anterior, según los datos compartidos con Marketing Dive.
"La forma en que se ve esa narrativa, precisamente para esos consumidores, esos nuevos consumidores y esos diferentes grupos demográficos, será fundamental para el éxito a largo plazo".
marsha mcgraw
Catalina, SVP y presidenta de ventas de EE. UU.
Aún así, el coronavirus está acelerando el cambio a modelos digitales y directos al consumidor (DTC) que podrían depreciar aún más los canales tradicionales que ya estaban en declive antes de la pandemia. La cancelación o el aplazamiento de los pocos eventos de visualización de destinos restantes este año, a saber, los Juegos Olímpicos, significa que podría ser necesario un cambio para los CPG que buscan redirigir su gasto.
" La idea de grandes campañas televisivas... esos conceptos han estado luchando enormemente para seguir teniendo el retorno que solían tener a medida que comenzamos a transmitir más y más", dijo Abraham de Kantar. "Esta es realmente una gran oportunidad para la innovación de nuevas formas de marketing que la gente no ha probado antes".
Un área de oportunidad que ha surgido son las asociaciones entre categorías. Las plataformas de entrega de restaurantes como DoorDash y UberEats están cambiando para acomodar comestibles y pedidos de artículos para el hogar como papel higiénico , informó Bloomberg. Las tiendas de conveniencia como 7-Eleven y otros establecimientos minoristas están aumentando las ofertas similares para satisfacer la demanda de los clientes y mantenerse a flote a medida que cae el tráfico peatonal, pero los CPG podrían desempeñar un papel más importante en el espacio.
" La tienda de delicatessen de la que me entregaron algunas cosas recientemente también, sin ninguna solicitud mía, entregó papel higiénico y toallas de papel", dijo Abraham. "Si usted es un vendedor en una empresa de CPG, está tratando de descubrir cuáles son las nuevas asociaciones que debería entablar y en las que no había pensado antes".
De la misma manera que las campañas nacionales de televisión pueden ser menos efectivas, un enfoque nacional de las promociones minoristas también podría resultar defectuoso. Las diferentes regiones han respondido al coronavirus de manera diferente, y la aplicación de las órdenes de refugio en el lugar, donde todos los negocios, excepto los no esenciales, se ven obligados a cerrar, es inconsistente. Para una industria de CPG que ha luchado durante mucho tiempo con los esfuerzos de localización , la tendencia podría generar un ajuste doloroso, pero también potencialmente necesario, ya que los hábitos de los compradores nunca volverán a la normalidad.
" Lo más importante que los especialistas en marketing deben comprender después de esto es que el COVID-19 y el coronavirus no se acercan a una experiencia estadounidense uniforme", dijo Abraham.
"Va a haber una distribución realmente desigual en todo el país sobre dónde la gente clama por DTC y dónde, francamente, la gente espera volver a las tiendas como lo hacía antes", agregó. "Yo diría que no habrá ninguna 'compra antigua regular'".
Poner el propósito de nuevo en el centro de atención
Puede ser primordial en los próximos meses que los CPG no solo reconsideren dónde hacen su mercadeo, sino también cómo se ven sus mensajes y creatividad.
"Estamos buscando a alguien que realmente entienda el elemento humano de este desastre... Ese tipo de mensaje aún no ha aparecido en CPG".
don abraham
Kantar Consulting, socio mayoritario
Los líderes de propósito de marca en CPG como Procter & Gamble y Unilever han realizado esfuerzos impulsados por donaciones y activaciones virales en las redes sociales para tratar de combatir el coronavirus y compensar sus impactos financieros. Dove de Unilever cambió recientemente su plataforma Real Beauty de larga duración para destacar a los trabajadores de la salud en la primera línea de la pandemia y las marcas que les ha dejado el uso de máscaras, según Ad Age. P&G no devolvió la solicitud de Marketing Dive de detalles sobre sus iniciativas de marketing relacionadas con el coronavirus.
Sin embargo, en general, CPG ha estado comparativamente inactivo en términos de mensajes dirigidos por propósitos. Mientras tanto, categorías históricamente más pesadas, como la automotriz, se han convertido en el centro de atención, ya que marcas como Ford, Hyundai, Jeep y Toyota lanzan anuncios centrados en vehículos para abordar la pandemia.
" Estamos buscando a alguien que realmente entienda el elemento humano de este desastre", dijo Abraham. "Ese tipo de mensaje aún no ha aparecido en CPG".
Es probable que la higiene, la salud y el bienestar, junto con el énfasis en la conexión humana, desempeñen un papel más importante a medida que los mensajes de propósito de las CPG evolucionen para adaptarse a la era del coronavirus. Las empresas que ya defienden tales cualidades de manera auténtica seguirán teniendo un buen desempeño, según Abraham, aunque advirtió que las CPG deben equilibrar esas posiciones con un énfasis renovado en la sostenibilidad.
" En última instancia, lo que tenemos que hacer es encontrar una manera de asegurarnos de que seamos sostenibles en nuestras acciones e higiénicos", dijo Abraham.
" Todos tienen la misión de Dios de mantenerse saludables en este momento. Esa es una pregunta y una gran oportunidad para las compañías de CPG", agregó. "¿Cómo ayudamos a las personas a sentir la conexión humana que estamos tratando de impulsar, pero también hacerlo desde una perspectiva de salud y bienestar al mismo tiempo?"