为什么大型机构投资供应链和库存服务

经过两年电子商务交易增加、卫生纸货架库存不足以及搁浅船只、战争和其他事件造成的购物中断，代理控股公司正在寻求对供应链的更深入了解，以使他们对客户的营销工作更加有效。

WPP、Publicis Groupe 和 Omnicom 最近都在提供物流和产品交付数据方面进行了投资，以期成为更好的业务合作伙伴。 据行业观察人士称，这些举措是一种经常表达但长期未能实现的愿望的一部分，即希望对客户业务的运营方面有更多的理解和投入。

这一趋势是行业两个不断增长的方面的融合：更详细和准确的数据流以及电子商务的指数级增长，特别是当它能够直接面向消费者时。

“我们看到通过直接面向消费者、数字共享和对最后一英里可用性的强调降低了进入壁垒，管理这些网站的机构正在进入这个领域是有道理的，”助理 Michael Felice说战略和管理咨询公司 Kearney 的通信、媒体和技术实践合伙人。 “客户关心的是你设定的期望的透明度。 他们说，‘当你向我推销一个你无法进入我手中的产品时，这是一种侮辱。’”

上门体验

尽管广告公司长期以来一直在争取一个席位，以便他们能够更好地了解客户的业务问题，但与供应链相关的举措是对最近发生的事件的回应。 大流行引发的直接面向消费者的电子商务的兴起意味着营销人员在制定计划时必须了解产品在哪里可能——或者更重要的是，可能不可用。

“过去几年永远改变了人们的购物方式，”WPP 首席执行官 Mark Read 在宣布公司Everymile产品的新闻稿中表示。 “电子商务的加速发展，客户直接从品牌购买的转变，以及社交在商务旅程中日益重要的地位，都意味着需要具有全渠道专业知识的全面管理服务。”

Everymile 的首席增长官 James Scott 表示，Everymile 旨在提供“端到端”的客户体验，而无需客户进行大量资本投资。

“进入门槛低非常吸引人，”斯科特说。 “门口体验是新零售的前沿。 这可能包括从盒子的外观到产品退货和订阅成本的便利性。 或者它甚至可能涉及某种特殊的体验。”

再往下走

WPP 并不是唯一一家在供应链领域采取行动的控股公司。 5 月，阳狮集团收购了总部位于都柏林的公司 Profitero ，该公司的分析软件有助于优化内容和用户体验并跟踪产品可用性。 与此同时，宏盟媒体集团公布了自己的供应链智商分数，这将帮助营销人员将他们的媒体支出与产品可用性联系起来。

分析提供商 1010data 的营销副总裁 Frank Riva表示：“我们开始看到电子商务如何在我们的业务中发挥更重要的作用。 ” “这些控股公司正在看到一个新的数字生态系统，他们正在考虑如何在这条链条上走得更远。”

由于能够跟踪从点击数字广告到产品交付的整个过程，控股公司希望向希望提高效率和智能管理库存的客户展示附加值。

“长期以来，业界一直在讨论将产品可用性和库存与广告联系起来，以实时共享产品可用性，”里瓦说。 “然后，您可以将其与动态和程序化的数字广告联系起来以进行定位。”

鸡蛋太多？

但是客户会愿意吗？

成功可能取决于控股公司如何定位这些新能力。 Felice 建议将其价值作为客户保留和忠诚度工具进行销售，特别是在尚未建立购买习惯的年轻消费者中。

“提供这些能力是一种吸引客户的方式，也是一种增长工具，”Felice 说。 “在 Z 世代和千禧一代消费者中存在大量侵蚀，他们希望与品牌建立更多联系。 我越能有效地为客户服务，我就越能获得利润优势并扩大客户的长期价值。”

斯科特补充说，对供应链的更深入了解也让品牌能够更好地控制他们的消费者信息和后续行动。

“我们相信直接面向消费者 [模式] 是讲述您的故事的最佳方式，”斯科特说。 “如果你的品牌是为了方便，那它应该是端到端的方便。”

然而，目前尚不清楚广告控股公司是否具备供应链物流的专业知识和理解来提供可操作的见解。

代理搜索咨询公司 R3 的联合创始人兼负责人格雷格·保尔 (Greg Paull) 表示：“客户喜欢整合的想法，但将物流纳入其中是否真的会为品牌节省时间和金钱还有待证明。” “控股公司是否拥有人才、平台和流程来利用物流数据并将其输入到他们为客户所做的整体工作中？ 它没有被阐明。”

如果对客户的价值无法实现，从长远来看，它可能会损害控股公司。 费利斯说，对供应链相关服务的高度关注可能会延迟所需的“资本和人才投资”，而这可能有助于发展业务的其他领域。

此外，保尔说，由于担心在一个篮子里放太多鸡蛋，客户可能不想全力投入这些控股公司。

“对客户来说，不利的一面是衡量绩效，一旦他们全力以赴，就会从关系中抽身出来，”他说。 “拥有正确的代理模式和审计透明度对于减轻未来的任何影响至关重要。”