创译：全球内容营销成功的关键

保持积极的品牌形象是您整体成功的关键，并且在当今的数字世界中变得越来越重要。 一个公共失误可能会像病毒一样传播开来，并破坏您多年的品牌战略和一丝不苟的声誉管理。

尤其是全球企业公司在寻求保持具有凝聚力的国际声誉时面临着一场艰苦的战斗。 您的组织必须处理当地市场的文化差异，以确保品牌信息和发布的内容与区域规范、惯例和俗语保持一致。 忽视定制内容以适应当地市场的重要性的公司可能会感到尴尬，或者更糟的是，冒犯了目标受众。

值得注意的全球营销失败

虽然这些错误更容易分享，但品牌多年来一直在努力解决这个问题。

多年前，百事可乐试图在中国发起“百事让你重获新生”活动时，是自找的失礼的受害者。 这句朗朗上口、俏皮的英文口号直译为“百事可乐将你的祖先从坟墓里带回来”。

显然，该品牌活动的预期信息与实际结果之间存在重大脱节。 正如您所料，中国消费者在看到这些根本没有以逻辑方式翻译的广告后，会产生很大的困惑。

百事可乐在短时间内成为全球营销失败的典型代表，但他们的尴尬成为一个宝贵的经验教训：使用从一个市场到另一个市场的逐字逐字内容翻译并不是有效全球营销的可行策略。

在拓展新的全球市场时，翻译疏忽并不是公司在内容方面陷入困境的唯一途径。 问问宝洁 (P&G)。

作为打入日本尿布市场的努力的一部分，宝洁开始投放帮宝适广告，其中展示了一只鹳为新父母送尿布的故事。 在美国观众中非常受欢迎的鹳形象在日本完全平淡。 事实证明，鹳鸟为父母接生的故事是西方文化独有的故事。 在日本文学中，桃子负责为父母接生。 由于没有适当研究新市场的文化规范，宝洁在该市场的尿布销售受到了重大打击。

正如上面的两个例子所示，即使是最成功的全球企业公司也无法避免在其国际内容营销计划中犯错。 与百事可乐和宝洁不同，许多公司没有资源或影响力在全球市场上轻松地从错误中恢复过来。 那么如何避免这些常见的陷阱呢？

答案是创译。

什么是创译？

出于内容营销的目的，创译是指对最初在一个市场中创建的现有内容进行文化调整的过程，使其与新的、通常非常不同的地区相关。 创译的目标是优化原始内容，使其传达相同的信息，唤起相似的感受，并在不同的文化中保持对企业品牌的准确描绘。

翻译和创译有什么区别？

人们经常混淆翻译和创译，或者错误地互换使用这些术语。
内容翻译只专注于在两种语言之间产生精确的逐字匹配，而创译将改变文案以结合当地俚语和术语，从而对读者更有意义。 翻译不会尝试“本地化”原始内容，这可能会导致混淆或使内容完全无效，如上面提供的示例所示。

与熟悉目标市场的本地母语人士合作以确保获得最佳创译结果非常重要。

创译需要什么？

创译过程超出了本地化内容副本的范围。 为了最有效，转化内容还必须考虑数字营销最佳实践，具体而言：

• 审查链接本地化：有效的数字内容应始终包含各种链接。 将用户发送到特定于业务的登录页面的内部链接可以将读者移到转换漏斗中，而外部链接可以为网站建立公平性，并为内容提供额外的权威和信任层。 创译的一个重要部分是确保所使用的链接与新的本地受众相关。 这意味着更新内部链接以将用户引导至公司网站的本地版本，并将指向来自原始区域的源的外部链接替换为利用新目标市场中的源的链接。
• 识别相关图像：图像和视觉效果是创建成功内容的重要组成部分。 对于全球企业来说，它们说明了复杂的产品信息或作为传达所需品牌形象的一种方式。 正如我们在宝洁的例子中看到的那样，图像和视觉效果并不总是以相同的方式从一种文化转换到另一种文化。 应审查每张图片，以确保它适合正在使用的新目标市场。
• 使用正确的关键字：创建内容通常是为了在搜索引擎中针对特定关键字或术语获得良好的排名。 全球企业公司一直在竞争，以在其所有市场中成为最重要的行业术语。 但是，不同市场的搜索词可能略有不同，这意味着在进行创译时需要特别注意关键词。 如果改编作品的关键词与读者使用的搜索词不匹配，则可能无法在所需的全球市场中找到或排名良好。

如何开始使用创译

现在您了解了创译的价值和重要性，下一个合乎逻辑的问题是，“我们如何开始？” 有几个步骤可以为成功的创译项目奠定基础。

1. 确定并招募当地的母语人士来执行创译。 他们将比其他任何人都更了解当地的规范和搜索行为。
2. 确保译者完全理解原始内容的信息、情感和目标，以便他们能够提供相同的元素。 在这里要清楚，不要对内容创建者对项目意图的了解做出任何假设。 确定您自己的假设可能很困难，因此请仔细评估。
3. 在转换原始内容之前执行本地化关键字研究，以便新副本自然流动并感觉真实。
4. 如果可能的话，通过让单独的母语人士审查内容来确保质量。

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