Transcreación: la clave para el éxito de su marketing de contenido global

Mantener una imagen de marca positiva es clave para su éxito general y se ha vuelto cada vez más importante en el mundo digital actual. Un paso en falso público puede volverse viral y deshacer años de su estrategia de marca y gestión meticulosa de la reputación.

Las empresas empresariales globales, en particular, se enfrentan a una batalla cuesta arriba en su intento de mantener una reputación internacional cohesiva. Su organización tiene que hacer malabarismos con los matices culturales en los mercados locales para garantizar que los mensajes de la marca y el contenido publicado se alineen correctamente con las normas, convenciones y coloquialismos regionales. Las empresas que pasan por alto la importancia de adaptar su contenido al mercado local corren el riesgo de sentirse avergonzadas o, peor aún, de ofender a su público objetivo.

Errores notables de marketing global

Si bien estos errores se comparten mucho más fácilmente, las marcas han luchado con este problema durante años.

Pepsi fue víctima de un paso en falso autoinfligido hace muchos años cuando intentó lanzar su campaña "Pepsi te devuelve a la vida" en China. Este eslogan pegadizo y divertido en inglés se traduce literalmente como "Pepsi trae a tus antepasados ​​de vuelta de la tumba" en mandarín.

Claramente, hubo una desconexión significativa entre el mensaje previsto de esta campaña de marca y los resultados reales. Como era de esperar, hubo una gran confusión entre los consumidores chinos después de ver estos anuncios que simplemente no se traducían de forma lógica.

Pepsi se convirtió en el símbolo de los fracasos del marketing global por un corto tiempo, pero su vergüenza sirvió como una valiosa lección aprendida: usar traducciones de contenido literales, palabra por palabra, de un mercado a otro no es una estrategia viable para un marketing global efectivo.

Los descuidos en la traducción no son la única forma en que las empresas pueden tener problemas con el contenido cuando se expanden a nuevos mercados globales. Pregúntele a Proctor and Gamble (P&G).

Como parte de un esfuerzo por ingresar al mercado japonés de pañales, P&G comenzó a publicar anuncios de Pampers que mostraban una cigüeña entregando pañales a los nuevos padres. Las imágenes de la cigüeña que se registraron extremadamente bien con el público estadounidense cayeron completamente planas en Japón. Resulta que la historia de la cigüeña entregando bebés a los padres es un cuento exclusivo de la cultura occidental. En la literatura japonesa, los melocotones son los encargados de entregar los bebés a los padres. Al no investigar adecuadamente las normas culturales de un nuevo mercado, P&G recibió un golpe significativo en sus ventas de pañales en ese mercado.

Como ilustran los dos ejemplos anteriores, incluso las empresas empresariales globales más exitosas no son inmunes a cometer errores con sus iniciativas de marketing de contenido internacional. A diferencia de Pepsi y P&G, muchas empresas no tienen los recursos o la influencia para recuperarse de los errores tan fácilmente en los mercados globales. Entonces, ¿cómo evitar estas trampas comunes?

La respuesta es la transcreación.

¿Qué es la transcreación?

A los efectos del marketing de contenidos, la transcreación se refiere al proceso de adaptar culturalmente una pieza de contenido existente que se creó originalmente en un mercado para que sea relevante en un lugar nuevo, a menudo muy diferente. El objetivo de la transcreación es optimizar el contenido original de tal manera que entregue el mismo mensaje, evoque sentimientos similares y mantenga una representación precisa de la marca corporativa en una cultura diferente.

¿Cuál es la diferencia entre traducción y transcreación?

La gente a menudo confunde traducción y transcreación o usa incorrectamente los términos indistintamente.
La traducción de contenido se enfoca únicamente en producir una coincidencia exacta palabra por palabra entre dos idiomas, mientras que la transcreación alterará la copia para incorporar la jerga y la terminología local para que sea más significativa para el lector. Las traducciones no intentan 'localizar' el contenido original, lo que puede generar confusión o hacer que el contenido sea completamente ineficaz, como se ve en los ejemplos presentados anteriormente.

Es importante trabajar con hablantes nativos del país que estén familiarizados con el mercado objetivo para garantizar los mejores resultados de transcreación.

¿Qué implica la transcreación?

El proceso de transcreación se extiende más allá de la localización de la copia del contenido. Para ser más efectivo, el contenido transcreado también debe tener en cuenta las mejores prácticas de marketing digital, específicamente:

• Revisión de la localización de enlaces: el contenido digital efectivo siempre debe incluir una variedad de enlaces. Los enlaces internos que envían a los usuarios a páginas de destino específicas de la empresa pueden mover a los lectores hacia abajo en el embudo de conversión, mientras que los enlaces externos pueden generar equidad para el sitio y proporcionar una capa adicional de autoridad y confianza en el contenido. Una parte importante de la transcreación es asegurarse de que los enlaces que se utilizan sean relevantes para la nueva audiencia local. Esto significa actualizar los enlaces internos para dirigir a los usuarios a la versión local del sitio web corporativo y reemplazar los enlaces externos que apuntan a fuentes de la ubicación original con enlaces que utilizan fuentes en el nuevo mercado objetivo.
• Identificación de imágenes relevantes: las imágenes y los elementos visuales son una parte importante de la creación de contenido exitoso. Para empresas corporativas globales, ilustran información compleja de productos o sirven como una forma de comunicar la imagen de marca deseada. Como vimos con el ejemplo de P&G, las imágenes y los elementos visuales no siempre se traducen de la misma manera de una cultura a otra. Cada imagen debe revisarse para asegurarse de que encajará con el nuevo mercado objetivo en el que se está utilizando.
• Uso de las palabras clave adecuadas: el contenido a menudo se crea con el propósito de clasificarse bien en los motores de búsqueda para palabras clave o términos particulares. Las empresas empresariales globales compiten constantemente para ser las más visibles en términos importantes de la industria en todos sus mercados. Sin embargo, los términos de búsqueda pueden variar ligeramente de un mercado a otro, lo que significa que se debe prestar especial atención a las palabras clave al realizar la transcreación. Si la palabra clave para una pieza transcreada no coincide con el término de búsqueda que utilizan los lectores, es probable que no se encuentre o se clasifique bien en el mercado global deseado.

Cómo empezar con la transcreación

Ahora que comprende el valor y la importancia de la transcreación, la siguiente pregunta lógica es: "¿Cómo empezamos?" Hay varios pasos a seguir que prepararán el escenario para un proyecto de transcreación exitoso.

1. Identifique y reclute a un hablante nativo del país para realizar la transcreación. Conocerán las normas locales y los comportamientos de búsqueda mejor que nadie.
2. Asegúrese de que el transcreador comprenda a fondo el mensaje, el sentimiento y el objetivo del contenido original para que pueda entregar los mismos elementos. Sea claro aquí y no haga suposiciones sobre lo que el creador de contenido sabe sobre sus intenciones con el proyecto. Puede ser difícil identificar sus propias suposiciones, así que evalúe esto cuidadosamente.
3. Realice una investigación de palabras clave localizada antes de transcrear el contenido original para que la nueva copia fluya naturalmente y se sienta auténtica.
4. Asegure la calidad haciendo que otro hablante nativo revise el contenido, si es posible.

¿Necesita ayuda para poner en marcha sus esfuerzos de transcreación? ¡Háganos saber cómo podemos ayudar!