トランスクリエーション：グローバルコンテンツマーケティングの成功への鍵
公開: 2022-06-04ポジティブなブランドイメージを維持することは、全体的な成功の鍵であり、今日のデジタル世界ではますます重要になっています。 1つの公的な失敗は、バイラルになり、何年にもわたるブランディング戦略と綿密な評判管理を取り消す可能性があります。
特にグローバル企業は、国際的な評判を維持しようとするため、困難な戦いに直面しています。 組織は、ブランドメッセージングと公開されたコンテンツが地域の規範、慣習、および口語表現と適切に一致するように、ローカル市場の文化的ニュアンスを調整する必要があります。 地元の市場に合わせてコンテンツを調整することの重要性を見落としている企業は、困惑したり、さらに悪いことに、ターゲットオーディエンスを怒らせたりするリスクがあります。
注目すべきグローバルマーケティングの失敗
これらの間違いははるかに簡単に共有されますが、ブランドは何年もの間この問題に苦しんでいます。
ペプシは、何年も前に中国で「ペプシがあなたを生き返らせる」キャンペーンを開始しようとしたときに、自傷行為の偽物の犠牲者でした。 このキャッチーで遊び心のある英語のスローガンは、北京語で「ペプシがあなたの祖先を墓から連れ戻す」と文字通り翻訳されています。
明らかに、このブランドキャンペーンの意図されたメッセージと実際の結果の間には大きな隔たりがありました。 ご想像のとおり、論理的に翻訳されていないこれらの広告を見た後、中国の消費者の間で大きな混乱がありました。
ペプシはしばらくの間グローバルマーケティングの失敗のポスターの子になりましたが、彼らの恥ずかしさは貴重な教訓となりました。ある市場から別の市場への文字通りの単語ごとのコンテンツ翻訳を使用することは、効果的なグローバルマーケティングのための実行可能な戦略ではありません。
翻訳の監視は、企業が新しいグローバル市場に進出する際にコンテンツに問題を抱える唯一の方法ではありません。 プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）に聞いてください。
日本のおむつ市場に参入する取り組みの一環として、P＆Gは、新しい親にオムツを届けるコウノトリをフィーチャーしたパンパース広告の掲載を開始しました。 アメリカの観客に非常によく登録されたコウノトリの画像は、日本では完全に横ばいでした。 実は、コウノトリが赤ちゃんを両親に届けるという話は、西洋文化だけの話です。 日本文学では、桃は赤ちゃんを両親に届ける責任があります。 P＆Gは、新しい市場の文化的規範を適切に調査しなかったため、その市場でのおむつの販売に大きな打撃を与えました。
上記の2つの例で示されているように、最も成功しているグローバル企業でさえ、国際的なコンテンツマーケティングイニシアチブで間違いを犯すことを免れません。 ペプシやP＆Gとは異なり、多くの企業は、グローバル市場で簡単にミスから回復するためのリソースや影響力を持っていません。 では、これらの一般的な落とし穴をどのように回避しますか？
答えはトランスクリエーションです。
トランスクリエーションとは何ですか？
コンテンツマーケティングの目的で、トランスクリエーションとは、ある市場で最初に作成された既存のコンテンツを、新しい、多くの場合非常に異なるロケールに関連するように文化的に適応させるプロセスを指します。 トランスクリエーションの目標は、同じメッセージを配信し、同様の感情を呼び起こし、異なる文化における企業ブランドの正確な描写を維持するように、元のコンテンツを最適化することです。
翻訳とトランスクリエーションの違いは何ですか？
人々はしばしば翻訳とトランスクリエーションを混同したり、用語を同じ意味で誤って使用したりします。
コンテンツの翻訳は、2つの言語間で完全に一致する単語を生成することにのみ焦点を当てていますが、トランスクリエーションは、読者にとってより意味のあるローカルスラングと用語を組み込むようにコピーを変更します。 上記の例に見られるように、翻訳は元のコンテンツを「ローカライズ」しようとはしません。そのため、混乱が生じたり、コンテンツが完全に無効になる可能性があります。
最高のトランスクリエーション結果を確実にするために、ターゲット市場に精通しているネイティブの国内スピーカーと協力することが重要です。
トランスクリエーションには何が必要ですか？
トランスクリエーションのプロセスは、コンテンツのコピーをローカライズするだけではありません。 最も効果的にするには、トランスクリエーションされたコンテンツは、デジタルマーケティングのベストプラクティスも考慮に入れる必要があります。具体的には、次のとおりです。
- リンクのローカリゼーションの確認：効果的なデジタルコンテンツには、常にさまざまなリンクを含める必要があります。 ユーザーをビジネス固有のランディングページに誘導する内部リンクは、読者をコンバージョンファネルに移動させることができますが、外部リンクは、サイトの公平性を構築し、コンテンツに権限と信頼の追加レイヤーを提供できます。 トランスクリエーションの重要な部分は、使用されているリンクが新しいローカルオーディエンスに関連していることを確認することです。 これは、ユーザーを企業Webサイトのローカルバージョンに誘導するための内部リンクを更新し、元のロケールからのソースを指す外部リンクを、新しいターゲット市場のソースを利用するリンクに置き換えることを意味します。
- 関連する画像の特定：画像とビジュアルは、コンテンツを成功させるための重要な部分です。 グローバル企業の場合、複雑な製品情報を示したり、目的のブランドイメージを伝える手段として機能します。 P＆Gの例で見たように、画像とビジュアルは、ある文化から別の文化へと常に同じように翻訳されるとは限りません。 すべての画像は、それが使用されている新しいターゲット市場に適合することを確認するためにレビューする必要があります。
- 適切なキーワードの使用：コンテンツは、特定のキーワードまたは用語について検索エンジンで上位にランク付けする目的で作成されることがよくあります。 グローバル企業は、すべての市場で重要な業界用語で最も目立つようになるために絶えず競争しています。 ただし、検索用語は市場ごとにわずかに異なる場合があります。つまり、トランスクリエーションを実行するときは、キーワードに特別な注意を払う必要があります。 トランスクリエーションされた作品のキーワードが読者が使用している検索用語と一致しない場合、それは目的のグローバル市場で見つからないか、ランク付けされない可能性があります。
トランスクリエーションを始める方法
トランスクリエーションの価値と重要性を理解したので、次の論理的な質問は、「どのように始めればよいのか」です。 トランスクリエーションプロジェクトを成功させるための準備を整えるには、従うべきいくつかのステップがあります。
- トランスクリエーションを実行するために、国内のネイティブスピーカーを特定して採用します。 彼らは他の誰よりも地元の規範や検索行動をよく知っているでしょう。
- トランスクリエーターが同じ要素を提供できるように、元のコンテンツのメッセージ、感情、目標を完全に理解していることを確認してください。 ここで明確にし、コンテンツ作成者がプロジェクトでのあなたの意図について知っていることについて何も仮定しないでください。 自分の仮定を特定するのは難しい場合があるため、これを慎重に評価してください。
- 新しいコピーが自然に流れて本物であると感じるように、元のコンテンツをトランスクリエーションする前にローカライズされたキーワード調査を実行します。
- 可能であれば、別のネイティブスピーカーにコンテンツを確認してもらい、品質を確保します。
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