Transkreacja: klucz do Twojego globalnego sukcesu w marketingu treści

Utrzymanie pozytywnego wizerunku marki jest kluczem do ogólnego sukcesu i staje się coraz ważniejsze w dzisiejszym cyfrowym świecie. Jeden publiczny błąd może stać się wirusowy i cofnąć wieloletnią strategię brandingową i skrupulatne zarządzanie reputacją.

W szczególności przedsiębiorstwa globalne stoją w obliczu trudnej bitwy, starając się utrzymać spójną międzynarodową reputację. Twoja organizacja musi żonglować niuansami kulturowymi na lokalnych rynkach, aby zapewnić, że przekaz marki i publikowane treści są odpowiednio zgodne z regionalnymi normami, konwencjami i kolokwializmami. Firmy, które przeoczają znaczenie dostosowania treści do lokalnego rynku, ryzykują zawstydzenie lub, co gorsza, obrazę swoich docelowych odbiorców.

Znaczące globalne niepowodzenia marketingowe

Chociaż te błędy są znacznie łatwiejsze do udostępnienia, marki zmagają się z tym problemem od lat.

Pepsi padła ofiarą samookaleczenia wiele lat temu, kiedy próbowała rozpocząć kampanię „Pepsi przywraca cię do życia” w Chinach. To chwytliwe, zabawne hasło w języku angielskim dosłownie przetłumaczone na mandaryński „Pepsi przywraca twoich przodków z grobu”.

Najwyraźniej istniał znaczny rozdźwięk między zamierzonym przekazem tej kampanii marki a rzeczywistymi wynikami. Jak można się spodziewać, chińscy konsumenci byli bardzo zdezorientowani po obejrzeniu tych reklam, które po prostu nie zostały przetłumaczone w logiczny sposób.

Pepsi przez krótki czas stała się plakatem globalnych niepowodzeń marketingowych, ale ich zakłopotanie dało cenną lekcję: używanie dosłownych, dosłownych tłumaczeń treści z jednego rynku na drugi nie jest realną strategią skutecznego globalnego marketingu.

Nadzór nad tłumaczeniami to nie jedyny sposób, w jaki firmy mogą mieć kłopoty z treścią podczas ekspansji na nowe rynki globalne. Zapytaj Proctor and Gamble (P&G).

W ramach próby wejścia na japoński rynek pieluch firma P&G zaczęła wyświetlać reklamy Pampers, w których przedstawiano bociana dostarczającego pieluchy nowym rodzicom. Obrazy bociana, które znakomicie zarejestrowały się w amerykańskiej publiczności, w Japonii zupełnie się nie sprawdziły. Jak się okazuje, historia bociana przynoszącego rodzicom dzieci to opowieść wyłącznie dla kultury zachodniej. W literaturze japońskiej brzoskwinie są odpowiedzialne za dostarczanie dzieci rodzicom. Nie badając właściwie norm kulturowych nowego rynku, firma P&G odniosła znaczący cios w sprzedaży pieluch na tym rynku.

Jak ilustrują dwa powyższe przykłady, nawet największe globalne firmy korporacyjne nie są odporne na błędy w swoich międzynarodowych inicjatywach content marketingowych. W przeciwieństwie do Pepsi i P&G wiele firm nie ma zasobów ani siły przebicia, aby tak łatwo naprawić błędy na rynkach światowych. Jak więc uniknąć tych typowych pułapek?

Odpowiedzią jest transkreacja.

Czym jest transkreacja?

Na potrzeby marketingu treści transkreacja odnosi się do procesu kulturowego dostosowywania istniejącego fragmentu treści, który został pierwotnie stworzony na jednym rynku, do nowego, często bardzo odmiennego regionu. Celem transkreacji jest optymalizacja oryginalnej treści w taki sposób, aby dostarczała tego samego przekazu, wywoływała podobne odczucia i utrzymywała wierny obraz marki korporacyjnej w innej kulturze.

Jaka jest różnica między tłumaczeniem a transkreacją?

Ludzie często mylą tłumaczenie z transkreacją lub niesłusznie używają tych terminów zamiennie.
Tłumaczenie treści koncentruje się wyłącznie na dokładnym dopasowaniu słowo w słowo między dwoma językami, podczas gdy transkreacja zmieni kopię tak, aby zawierała lokalny slang i terminologię, aby były bardziej zrozumiałe dla czytelnika. Tłumaczenia nie podejmują próby „lokalizacji” oryginalnego fragmentu treści, co może powodować zamieszanie lub całkowicie nieskuteczność treści, jak widać na przykładach przedstawionych powyżej.

Ważne jest, aby pracować z native speakerami, którzy są zaznajomieni z rynkiem docelowym, aby zapewnić najlepsze wyniki transkreacji.

Co pociąga za sobą transkreacja?

Proces transkreacji wykracza poza lokalizowanie kopii treści. Aby być najskuteczniejszym, transkreacja treści musi również uwzględniać najlepsze praktyki marketingu cyfrowego, w szczególności:

• Sprawdzanie lokalizacji linków: Skuteczne treści cyfrowe powinny zawsze zawierać różnorodne linki. Linki wewnętrzne, które kierują użytkowników do stron docelowych specyficznych dla danej firmy, mogą przesunąć czytelników w dół ścieżki konwersji, podczas gdy linki zewnętrzne mogą budować wartość witryny i zapewniać dodatkową warstwę autorytetu i zaufania do treści. Ważną częścią transkreacji jest upewnienie się, że używane linki są odpowiednie dla nowej lokalnej publiczności. Oznacza to aktualizację linków wewnętrznych w celu kierowania użytkowników do lokalnej wersji witryny korporacyjnej i zastąpienie linków zewnętrznych, które wskazują źródła z oryginalnej lokalizacji, linkami wykorzystującymi źródła na nowym rynku docelowym.
• Identyfikowanie odpowiednich obrazów: obrazy i wizualizacje są ważną częścią tworzenia udanych treści. W przypadku globalnych przedsiębiorstw ilustrują one złożone informacje o produktach lub służą jako sposób na przekazanie pożądanego wizerunku marki. Jak widzieliśmy na przykładzie firmy P&G, obrazy i wizualizacje nie zawsze przekładają się w ten sam sposób z jednej kultury na drugą. Każdy obraz powinien zostać sprawdzony, aby upewnić się, że pasuje do nowego rynku docelowego, na którym jest używany.
• Używanie właściwych słów kluczowych: Treść jest często tworzona w celu uzyskania dobrej pozycji w wyszukiwarkach dla określonych słów kluczowych lub terminów. Globalne przedsiębiorstwa nieustannie konkurują o to, aby być najbardziej widocznymi w ważnych terminach branżowych na wszystkich swoich rynkach. Jednak wyszukiwane hasła mogą się nieznacznie różnić w zależności od rynku, co oznacza, że ​​podczas transkreacji należy zwrócić szczególną uwagę na słowa kluczowe. Jeśli słowo kluczowe dla transkreacji nie pasuje do wyszukiwanego hasła używanego przez czytelników, prawdopodobnie nie zostanie znalezione lub nie będzie miało dobrej pozycji na pożądanym rynku globalnym.

Jak rozpocząć transkreację

Teraz, kiedy już rozumiesz wartość i znaczenie transkreacji, następnym logicznym pytaniem jest: „Jak zacząć?” Należy wykonać kilka kroków, które przygotują grunt pod udany projekt transkreacji.

1. Zidentyfikuj i zrekrutuj miejscowego native speakera do wykonania transkreacji. Będą znali lokalne normy i zachowania związane z wyszukiwaniem lepiej niż ktokolwiek inny.
2. Upewnij się, że transcreator dokładnie rozumie przesłanie, sentyment i cel oryginalnej treści, aby mógł dostarczyć te same elementy. Wyjaśnij tutaj i nie zakładaj, co twórca treści wie o Twoich intencjach związanych z projektem. Określenie własnych założeń może być trudne, więc oceń to uważnie.
3. Przeprowadź zlokalizowane badanie słów kluczowych przed transkreacją oryginalnej treści, aby nowa kopia przebiegała naturalnie i była autentyczna.
4. Zapewnij jakość, jeśli to możliwe, zlecając osobnemu native speakerowi przeglądanie treści.

Potrzebujesz pomocy w podjęciu wysiłków związanych z transkreacją? Daj nam znać, jak możemy pomóc!