Transcriação: a chave para o sucesso do seu marketing de conteúdo global

Manter uma imagem de marca positiva é fundamental para o seu sucesso geral e tornou-se cada vez mais importante no mundo digital de hoje. Um passo em falso público pode se tornar viral e desfazer anos de sua estratégia de marca e gerenciamento meticuloso de reputação.

As empresas globais, em particular, enfrentam uma batalha árdua à medida que procuram manter uma reputação internacional coesa. Sua organização precisa conciliar nuances culturais nos mercados locais para garantir que as mensagens da marca e o conteúdo publicado se alinhem adequadamente às normas, convenções e coloquialismos regionais. As empresas que ignoram a importância de adequar seu conteúdo ao mercado local correm o risco de ficar envergonhadas, ou pior, ofender seu público-alvo.

Falhas notáveis ​​de marketing global

Embora esses erros sejam compartilhados com muito mais facilidade, as marcas lutam com esse problema há anos.

A Pepsi foi vítima de uma gafe auto-infligida muitos anos atrás, quando tentou lançar sua campanha “Pepsi traz você de volta à vida” na China. Este slogan cativante e brincalhão em inglês traduzido literalmente para “Pepsi traz seus ancestrais de volta do túmulo” em mandarim.

Claramente, havia uma desconexão significativa entre a mensagem pretendida desta campanha da marca e os resultados reais. Como seria de esperar, houve muita confusão entre os consumidores chineses depois de ver esses anúncios que simplesmente não traduziam de maneira lógica.

A Pepsi tornou-se o garoto-propaganda das falhas de marketing global por um curto período, mas seu constrangimento serviu como uma lição valiosa aprendida: usar traduções de conteúdo literais, palavra por palavra, de um mercado para outro não é uma estratégia viável para um marketing global eficaz.

Os descuidos de tradução não são a única maneira de as empresas se meterem em problemas com conteúdo ao expandir para novos mercados globais. Basta perguntar à Proctor and Gamble (P&G).

Como parte de um esforço para entrar no mercado japonês de fraldas, a P&G começou a veicular anúncios da Pampers que mostravam uma cegonha entregando fraldas para novos pais. As imagens de cegonha que registraram extremamente bem com o público americano caíram completamente no Japão. Como se vê, a história da cegonha entregando bebês aos pais é um conto exclusivo da cultura ocidental. Na literatura japonesa, os pêssegos são responsáveis ​​por entregar os bebês aos pais. Ao não pesquisar adequadamente as normas culturais de um novo mercado, a P&G sofreu um impacto significativo nas vendas de fraldas nesse mercado.

Conforme ilustrado pelos dois exemplos acima, mesmo as empresas globais mais bem-sucedidas não estão imunes a cometer erros com suas iniciativas de marketing de conteúdo internacional. Ao contrário da Pepsi e da P&G, muitas empresas não têm recursos ou influência para se recuperar de erros tão facilmente nos mercados globais. Então, como você evita essas armadilhas comuns?

A resposta é a transcriação.

O que é transcriação?

Para fins de marketing de conteúdo, a transcriação refere-se ao processo de adaptação cultural de um conteúdo existente que foi originalmente criado em um mercado para ser relevante em um local novo, geralmente muito diferente. O objetivo da transcriação é otimizar o conteúdo original de forma que ele transmita a mesma mensagem, evoque sentimentos semelhantes e mantenha um retrato preciso da marca corporativa em uma cultura diferente.

Qual é a diferença entre tradução e transcriação?

As pessoas muitas vezes confundem tradução e transcriação ou usam erroneamente os termos de forma intercambiável.
A tradução de conteúdo se concentra apenas em produzir uma correspondência exata palavra por palavra entre dois idiomas, enquanto a transcriação alterará a cópia para incorporar gírias e terminologia locais para ser mais significativo para o leitor. As traduções não fazem nenhuma tentativa de 'localizar' o conteúdo original, o que pode resultar em confusão ou tornar o conteúdo completamente ineficaz, como visto nos exemplos apresentados acima.

É importante trabalhar com falantes nativos do país que estão familiarizados com o mercado-alvo para garantir os melhores resultados de transcriação.

O que implica a transcriação?

O processo de transcriação vai além da localização da cópia do conteúdo. Para ser mais eficaz, o conteúdo transcriado também deve levar em conta as melhores práticas de marketing digital, especificamente:

• Revendo a localização do link: o conteúdo digital eficaz deve sempre incluir uma variedade de links. Os links internos que direcionam os usuários para páginas de destino específicas da empresa podem mover os leitores para baixo no funil de conversão, enquanto os links externos podem criar patrimônio para o site e fornecer uma camada adicional de autoridade e confiança ao conteúdo. Uma parte importante da transcriação é garantir que os links usados ​​sejam relevantes para o novo público local. Isso significa atualizar os links internos para direcionar os usuários para a versão local do site corporativo e substituir os links externos que apontam para fontes do local original por links que utilizam fontes no novo mercado-alvo.
• Identificando imagens relevantes: Imagens e recursos visuais são uma parte importante da criação de conteúdo de sucesso. Para empresas corporativas globais, eles ilustram informações complexas de produtos ou servem como uma forma de comunicar a imagem de marca desejada. Como vimos com o exemplo da P&G, imagens e recursos visuais nem sempre se traduzem da mesma maneira de uma cultura para outra. Cada imagem deve ser revisada para garantir que ela se encaixe no novo mercado-alvo em que está sendo usada.
• Usando as palavras-chave certas: o conteúdo geralmente é criado com o objetivo de classificar bem nos mecanismos de pesquisa para palavras-chave ou termos específicos. As empresas globais estão constantemente competindo para serem as mais visíveis em termos importantes do setor em todos os seus mercados. No entanto, os termos de pesquisa podem variar um pouco de mercado para mercado, o que significa que atenção especial deve ser dada às palavras-chave ao realizar a transcriação. Se a palavra-chave de uma peça transcriada não corresponder ao termo de pesquisa usado pelos leitores, ela provavelmente não será encontrada ou não será bem classificada no mercado global desejado.

Como começar com a transcriação

Agora que você entende o valor e a importância da transcriação, a próxima pergunta lógica é: “Como começamos?” Existem vários passos a seguir que prepararão o terreno para um projeto de transcriação bem-sucedido.

1. Identifique e recrute um falante nativo do país para realizar a transcriação. Eles conhecerão as normas locais e os comportamentos de busca melhor do que qualquer outra pessoa.
2. Certifique-se de que o transcriador entenda completamente a mensagem, o sentimento e o objetivo do conteúdo original para que ele possa fornecer os mesmos elementos. Seja claro aqui e não faça suposições sobre o que o criador do conteúdo sabe sobre suas intenções com o projeto. Pode ser difícil identificar suas próprias suposições, então avalie isso com cuidado.
3. Realize pesquisas de palavras-chave localizadas antes de transcriar o conteúdo original para que a nova cópia flua naturalmente e pareça autêntica.
4. Garanta a qualidade fazendo com que um falante nativo separado revise o conteúdo, se possível.

Precisa de ajuda para iniciar seus esforços de transcriação? Deixe-nos saber como podemos ajudar!