Transcrearea: cheia succesului tău global în marketingul de conținut

Menținerea unei imagini pozitive a mărcii este cheia succesului dumneavoastră general și a devenit din ce în ce mai importantă în lumea digitală de astăzi. Un singur pas greșit public poate deveni viral și poate anula ani de zile din strategia de branding și gestionarea meticuloasă a reputației.

Întreprinderile globale, în special, se confruntă cu o luptă dificilă, deoarece încearcă să mențină o reputație internațională coerentă. Organizația dvs. trebuie să jongleze cu nuanțele culturale de pe piețele locale pentru a se asigura că mesajele mărcii și conținutul publicat se aliniază în mod corespunzător cu normele, convențiile și colocvialismul regional. Companiile care trec cu vederea importanța de a-și adapta conținutul pentru a se potrivi cu piața locală riscă să fie jenate sau, mai rău, să-și ofenseze publicul țintă.

Marketingul global remarcabil eșuează

În timp ce aceste greșeli sunt mult mai ușor de împărtășit, mărcile se luptă cu această problemă de ani de zile.

Pepsi a fost victima unei falsuri auto-provocate în urmă cu mulți ani, când a încercat să lanseze campania „Pepsi te readuce la viață” în China. Acest slogan atrăgător și jucăuș, în engleză, tradus literal prin „Pepsi Brings Your Ancestors Back from the Grave” în mandarină.

În mod clar, a existat o deconectare semnificativă între mesajul intenționat al acestei campanii de brand și rezultatele reale. După cum v-ați aștepta, a existat o mare confuzie în rândul consumatorilor chinezi după ce au văzut aceste reclame care pur și simplu nu s-au tradus într-un mod logic.

Pepsi a devenit pentru o scurtă perioadă de eșecuri de marketing global, dar jena lor a servit drept o lecție valoroasă învățată: utilizarea traducerilor literale, cuvânt cu cuvânt, de conținut de la o piață la alta nu este o strategie viabilă pentru un marketing global eficient.

Omiterile de traducere nu sunt singura modalitate prin care companiile pot avea probleme cu conținutul atunci când se extind pe noi piețe globale. Întrebați-l pe Proctor and Gamble (P&G).

Ca parte a efortului de a pătrunde pe piața japoneză a scutecelor, P&G a început să difuzeze reclame Pampers care prezentau o barză livrând scutece noilor părinți. Imaginile cu berze care s-au înregistrat extrem de bine în rândul publicului american au căzut complet în Japonia. După cum se dovedește, povestea cu barza care dă naștere copiilor părinților este o poveste care este exclusivă culturii occidentale. În literatura japoneză, piersicile sunt responsabile pentru nașterea copiilor părinților. Prin faptul că nu a cercetat în mod corespunzător normele culturale ale unei noi piețe, P&G a avut un impact semnificativ în vânzările de scutece pe acea piață.

După cum se ilustrează în cele două exemple de mai sus, chiar și cele mai de succes companii globale nu sunt imune la greșeli în inițiativele lor internaționale de marketing de conținut. Spre deosebire de Pepsi și P&G, multe companii nu au resursele sau influența pentru a-și reveni la fel de ușor din greșeli pe piețele globale. Deci, cum eviți aceste capcane comune?

Răspunsul este transcrearea.

Ce este transcrearea?

În scopul marketingului de conținut, transcrearea se referă la procesul de adaptare culturală a unui conținut existent care a fost creat inițial pe o piață pentru a fi relevant într-o locație nouă, adesea foarte diferită. Scopul transcreării este de a optimiza piesa originală de conținut în așa fel încât să livreze același mesaj, să evoce sentimente similare și să mențină o portretizare exactă a mărcii corporative într-o cultură diferită.

Care este diferența dintre traducere și transcreare?

Oamenii confundă adesea traducerea și transcrearea sau folosesc în mod greșit termenii în mod interschimbabil.
Traducerea conținutului se concentrează exclusiv pe producerea unei potriviri exacte cuvânt cu cuvânt între două limbi, în timp ce transcrearea va modifica copia pentru a încorpora argoul și terminologia locală pentru a fi mai semnificativă pentru cititor. Traducerile nu fac nicio încercare de „localizare” a conținutului original, ceea ce poate duce la confuzie sau poate face conținutul complet ineficient, așa cum se vede în exemplele prezentate mai sus.

Este important să lucrați cu vorbitori nativi din țară care sunt familiarizați cu piața țintă pentru a asigura cele mai bune rezultate de transcreare.

Ce presupune transcrearea?

Procesul de transcreare se extinde dincolo de localizarea copiei de conținut. Pentru a fi cel mai eficient, conținutul transcreat trebuie să țină cont și de cele mai bune practici de marketing digital, în special:

• Revizuirea localizării linkurilor: conținutul digital eficient ar trebui să includă întotdeauna o varietate de link-uri. Link-urile interne care trimit utilizatorii către paginile de destinație specifice companiei pot muta cititorii în pâlnia de conversie, în timp ce linkurile externe pot construi echitate pentru site și pot oferi un nivel suplimentar de autoritate și încredere conținutului. O parte importantă a transcreării este să se asigure că legăturile utilizate sunt relevante pentru noul public local. Aceasta înseamnă actualizarea link-urilor interne pentru a direcționa utilizatorii către versiunea locală a site-ului web corporativ și înlocuirea link-urilor externe care indică surse din localitatea originală cu link-uri care utilizează surse din noua piață țintă.
• Identificarea imaginilor relevante: Imaginile și imaginile sunt o parte importantă a creării de conținut de succes. Pentru întreprinderile corporative globale, acestea ilustrează informații complexe despre produse sau servesc ca o modalitate de a comunica imaginea de marcă dorită. După cum am văzut în exemplul P&G, imaginile și imaginile nu se traduc întotdeauna în același mod de la o cultură la alta. Fiecare imagine ar trebui revizuită pentru a se asigura că se va potrivi cu noua piață țintă în care este utilizată.
• Utilizarea cuvintelor cheie potrivite: conținutul este adesea creat cu scopul de a se poziționa bine în motoarele de căutare pentru anumite cuvinte cheie sau termeni. Companiile globale de întreprindere concurează în mod constant pentru a fi cele mai vizibile pentru termeni importanți din industrie pe toate piețele lor. Cu toate acestea, termenii de căutare pot varia ușor de la o piață la alta, ceea ce înseamnă că trebuie acordată o atenție deosebită cuvintelor cheie atunci când se realizează transcrearea. Dacă cuvântul cheie pentru o piesă transcreată nu se potrivește cu termenul de căutare folosit de cititori, probabil că nu va fi găsit sau nu va fi clasat bine pe piața globală dorită.

Cum să începeți cu transcrearea

Acum că înțelegeți valoarea și importanța transcreării, următoarea întrebare logică este „Cum începem?” Există câțiva pași de urmat care vor pune bazele unui proiect de transcreare de succes.

1. Identificați și recrutați un vorbitor nativ din țară pentru a efectua transcrearea. Ei vor cunoaște normele locale și comportamentele de căutare mai bine decât ar putea oricine altcineva.
2. Asigurați-vă că transcreatorul înțelege pe deplin mesajul, sentimentul și scopul conținutului original, astfel încât să poată furniza aceleași elemente. Fiți clar aici și nu faceți nicio presupunere cu privire la ceea ce știe creatorul de conținut despre intențiile dvs. cu proiectul. Poate fi dificil să-ți identifici propriile presupuneri, așa că evaluează-le cu atenție.
3. Efectuați o cercetare localizată a cuvintelor cheie înainte de a transcrea conținutul original, astfel încât noua copie să curgă natural și să se simtă autentică.
4. Asigurați-vă calitatea solicitând unui vorbitor nativ separat să examineze conținutul, dacă este posibil.

Aveți nevoie de ajutor pentru a demara eforturile dvs. de transcreare? Spune-ne cum te putem ajuta!