Transkreasyon: Küresel İçerik Pazarlama Başarınızın Anahtarı

Olumlu bir marka imajını sürdürmek, genel başarınızın anahtarıdır ve günümüzün dijital dünyasında giderek daha önemli hale gelmiştir. Herkese açık bir yanlış adım viral hale gelebilir ve yıllarca markalaşma stratejinizi ve titiz itibar yönetiminizi geri alabilir.

Özellikle küresel kurumsal şirketler, uyumlu bir uluslararası itibarı korumaya çalışırken zorlu bir savaşla karşı karşıyadır. Kuruluşunuz, marka mesajlarının ve yayınlanan içeriğin bölgesel normlar, sözleşmeler ve konuşma diline uygun şekilde hizalandığından emin olmak için yerel pazarlardaki kültürel nüansları dengelemelidir. İçeriklerini yerel pazara göre uyarlamanın önemini gözden kaçıran şirketler, utanma veya daha da kötüsü hedef kitlelerini rahatsız etme riskiyle karşı karşıyadır.

Önemli Küresel Pazarlama Başarısızlıkları

Bu hatalar çok daha kolay paylaşılırken markalar yıllardır bu sorunla mücadele ediyor.

Pepsi, yıllar önce Çin'de “Pepsi Sizi Hayata Geri Getiriyor” kampanyasını başlatmaya çalıştığında, kendi başına bir sahte pasın kurbanı oldu. İngilizce'deki bu akılda kalıcı, eğlenceli slogan kelimenin tam anlamıyla Mandarin dilinde "Pepsi Atalarınızı Mezardan Geri Getiriyor" olarak çevrildi.

Açıkçası, bu marka kampanyasının amaçlanan mesajı ile gerçek sonuçlar arasında önemli bir kopukluk vardı. Tahmin edebileceğiniz gibi, mantıklı bir şekilde tercüme edilmeyen bu reklamları gördükten sonra Çinli tüketiciler arasında büyük bir kafa karışıklığı yaşandı.

Pepsi, kısa bir süre için küresel pazarlama başarısızlıklarının poster çocuğu oldu, ancak onların yaşadığı utanç, öğrenilen değerli bir ders olarak hizmet etti: Bir pazardan diğerine kelimesi kelimesine içerik çevirileri kullanmak, etkili küresel pazarlama için geçerli bir strateji değil.

Çeviri gözetimleri, şirketlerin yeni küresel pazarlara açılırken içerikle başlarını derde sokmasının tek yolu değildir. Sadece Proctor and Gamble'a (P&G) sorun.

Japon bebek bezi pazarına girme çabasının bir parçası olarak P&G, yeni ebeveynlere bebek bezi dağıtan bir leylek içeren Pampers reklamları yayınlamaya başladı. Amerikalı izleyiciler arasında son derece iyi olan leylek görüntüleri Japonya'da tamamen düştü. Anlaşıldığı üzere, anne babaya bebekleri teslim eden leylek hikayesi Batı kültürüne özgü bir masaldır. Japon edebiyatında şeftali, bebekleri ebeveynlere teslim etmekten sorumludur. P&G, yeni bir pazarın kültürel normlarını gerektiği gibi araştırmayarak, o pazardaki bebek bezi satışlarında önemli bir darbe aldı.

Yukarıdaki iki örnekte gösterildiği gibi, en başarılı küresel kurumsal şirketler bile uluslararası içerik pazarlama girişimlerinde hata yapmaktan muaf değildir. Pepsi ve P&G'den farklı olarak birçok şirket, küresel pazarlarda hatalardan kolayca kurtulacak kaynaklara veya nüfuza sahip değil. Peki bu yaygın tuzaklardan nasıl kaçınırsınız?

Cevap transkreasyondur.

Transkreasyon Nedir?

İçerik pazarlamasının amaçları için, yaratıcı çeviri, orijinal olarak bir pazarda yaratılan mevcut bir içerik parçasını yeni, genellikle çok farklı bir yerel ayarda alakalı olacak şekilde kültürel olarak uyarlama sürecini ifade eder. Transkreasyonun amacı, orijinal içeriği aynı mesajı verecek, benzer duyguları uyandıracak ve farklı bir kültürde kurumsal markanın doğru bir tasvirini sürdürecek şekilde optimize etmektir.

Çeviri ve Transkreasyon Arasındaki Fark Nedir?

İnsanlar çoğu zaman çeviri ve transkreasyonu karıştırır veya terimleri yanlış bir şekilde birbirinin yerine kullanır.
İçerik çevirisi yalnızca iki dil arasında tam bir kelime-kelime eşleşmesi oluşturmaya odaklanırken, transkreasyon, okuyucu için daha anlamlı olması için yerel argo ve terminolojiyi içerecek şekilde kopyayı değiştirecektir. Çeviriler, orijinal içeriği 'yerelleştirme' girişiminde bulunmaz, bu da yukarıda verilen örneklerde görüldüğü gibi kafa karışıklığına neden olabilir veya içeriği tamamen etkisiz hale getirebilir.

En iyi transkreasyon sonuçlarını sağlamak için hedef pazara aşina olan anadili, ülke içi konuşmacılarla çalışmak önemlidir.

Transkreasyon Neleri İçerir?

Transkreasyon süreci, içerik kopyasını yerelleştirmenin ötesine geçer. En etkili olması için, dönüştürülmüş içeriğin ayrıca dijital pazarlamanın en iyi uygulamalarını da hesaba katması gerekir, özellikle:

• Bağlantı Yerelleştirmeyi İnceleme: Etkili dijital içerik her zaman çeşitli bağlantılar içermelidir. Kullanıcıları işletmeye özel açılış sayfalarına gönderen dahili bağlantılar, okuyucuları dönüşüm hunisinde aşağı kaydırabilirken, harici bağlantılar site için eşitlik oluşturabilir ve içeriğe ek bir yetki ve güven katmanı sağlayabilir. Transkreasyonun önemli bir parçası, kullanılan bağlantıların yeni yerel izleyiciyle alakalı olmasını sağlamaktır. Bu, kullanıcıları kurumsal web sitesinin yerel sürümüne yönlendirmek için dahili bağlantıların güncellenmesi ve orijinal yerel ayardaki kaynaklara işaret eden dış bağlantıların yeni hedef pazardaki kaynakları kullanan bağlantılarla değiştirilmesi anlamına gelir.
• İlgili Görüntülerin Belirlenmesi: Görüntüler ve görseller, başarılı içerik oluşturmanın önemli bir parçasıdır. Küresel kurumsal işletmeler için, karmaşık ürün bilgilerini gösterirler veya istenen marka imajını iletmenin bir yolu olarak hizmet ederler. P&G örneğinde gördüğümüz gibi, görüntüler ve görseller bir kültürden diğerine her zaman aynı şekilde çevrilmez. Her görüntü, kullanıldığı yeni hedef pazara uygun olduğundan emin olmak için gözden geçirilmelidir.
• Doğru Anahtar Kelimeleri Kullanmak: İçerik genellikle belirli anahtar kelimeler veya terimler için arama motorlarında iyi bir sıralama elde etmek amacıyla oluşturulur. Küresel kurumsal şirketler, tüm pazarlarında önemli endüstri terimleri için en görünür olmak için sürekli rekabet halindedir. Ancak, arama terimleri pazardan pazara biraz farklılık gösterebilir, bu da çeviri yapılırken anahtar kelimelere özel dikkat gösterilmesi gerektiği anlamına gelir. Dönüştürülmüş bir parçanın anahtar kelimesi, okuyucular tarafından kullanılan arama terimiyle eşleşmiyorsa, büyük olasılıkla bulunamayacak veya istenen küresel pazarda iyi bir sıralamaya sahip olmayacaktır.

Transkreasyona Nasıl Başlanır?

Artık transkreasyonun değerini ve önemini anladığınıza göre, bir sonraki mantıklı soru şudur: “Nasıl başlayacağız?” Başarılı bir transkreasyon projesi için zemin hazırlayacak izlenecek birkaç adım var.

1. Transkreasyonu gerçekleştirmek için ülke içinde anadili İngilizce olan birini belirleyin ve işe alın. Yerel normları ve arama davranışlarını herkesten daha iyi bileceklerdir.
2. Aynı öğeleri sunabilmeleri için, yaratıcının orijinal içerik parçasının mesajını, duygusunu ve hedefini tam olarak anladığından emin olun. Burada net olun ve içerik oluşturucunun projeyle ilgili niyetiniz hakkında ne bildiği konusunda herhangi bir varsayımda bulunmayın. Kendi varsayımlarınızı belirlemek zor olabilir, bu yüzden bunu dikkatlice değerlendirin.
3. Orijinal içeriği dönüştürmeden önce yerelleştirilmiş anahtar kelime araştırması yapın, böylece yeni kopya doğal bir şekilde aksın ve özgün gibi görünsün.
4. Mümkünse içeriği anadili ayrı bir konuşmacıya inceleterek kaliteyi sağlayın.

Transkreasyon çabalarınızı yerden kaldırmak için yardıma mı ihtiyacınız var? Nasıl yardımcı olabileceğimizi bize bildirin!