Transcréation : la clé de votre succès mondial en matière de marketing de contenu

Le maintien d'une image de marque positive est la clé de votre succès global et est devenu de plus en plus important dans le monde numérique d'aujourd'hui. Un faux pas public peut devenir viral et annuler des années de stratégie de marque et de gestion méticuleuse de la réputation.

Les entreprises mondiales en particulier sont confrontées à une bataille difficile alors qu'elles cherchent à maintenir une réputation internationale cohérente. Votre organisation doit jongler avec les nuances culturelles des marchés locaux pour s'assurer que les messages de marque et le contenu publié s'alignent correctement sur les normes, conventions et expressions familières régionales. Les entreprises qui négligent l'importance d'adapter leur contenu au marché local risquent d'être gênées, ou pire, d'offenser leur public cible.

Échecs notables du marketing mondial

Bien que ces erreurs soient beaucoup plus facilement partagées, les marques se débattent avec ce problème depuis des années.

Pepsi a été victime d'un faux pas auto-infligé il y a de nombreuses années lorsqu'il a tenté de lancer sa campagne "Pepsi vous ramène à la vie" en Chine. Ce slogan accrocheur et ludique en anglais se traduit littéralement par "Pepsi ramène vos ancêtres de la tombe" en mandarin.

De toute évidence, il y avait un décalage important entre le message prévu de cette campagne de marque et les résultats réels. Comme on pouvait s'y attendre, il y avait beaucoup de confusion parmi les consommateurs chinois après avoir vu ces publicités qui ne se traduisaient tout simplement pas de manière logique.

Pepsi est devenu la tête d'affiche des échecs du marketing mondial pendant un court moment, mais leur embarras a servi de leçon précieuse : l'utilisation de traductions littérales et mot à mot de contenu d'un marché à un autre n'est pas une stratégie viable pour un marketing mondial efficace.

Les erreurs de traduction ne sont pas le seul moyen pour les entreprises d'avoir des problèmes avec le contenu lorsqu'elles se développent sur de nouveaux marchés mondiaux. Demandez simplement à Proctor and Gamble (P&G).

Dans le cadre d'un effort pour pénétrer le marché japonais des couches, P&G a commencé à diffuser des publicités Pampers mettant en vedette une cigogne livrant des couches aux nouveaux parents. L'imagerie de la cigogne qui s'est extrêmement bien enregistrée auprès du public américain est tombée complètement à plat au Japon. Il s'avère que l'histoire de la cigogne livrant des bébés aux parents est un conte exclusif à la culture occidentale. Dans la littérature japonaise, les pêches sont responsables de la livraison des bébés aux parents. En ne recherchant pas correctement les normes culturelles d'un nouveau marché, P&G a subi un coup dur dans ses ventes de couches sur ce marché.

Comme l'illustrent les deux exemples ci-dessus, même les entreprises mondiales les plus performantes ne sont pas à l'abri de commettre des erreurs dans leurs initiatives de marketing de contenu international. Contrairement à Pepsi et P&G, de nombreuses entreprises n'ont pas les ressources ou l'influence nécessaires pour se remettre aussi facilement de leurs erreurs sur les marchés mondiaux. Alors, comment éviter ces pièges courants ?

La réponse est la transcréation.

Qu'est-ce que la transcréation ?

Aux fins du marketing de contenu, la transcréation fait référence au processus d'adaptation culturelle d'un contenu existant qui a été créé à l'origine sur un marché pour qu'il soit pertinent dans un nouveau lieu, souvent très différent. L'objectif de la transcréation est d'optimiser le contenu original de manière à ce qu'il délivre le même message, évoque des sentiments similaires et maintienne une représentation précise de la marque de l'entreprise dans une culture différente.

Quelle est la différence entre traduction et transcréation ?

Les gens confondent souvent traduction et transcréation ou utilisent à tort les termes de manière interchangeable.
La traduction de contenu se concentre uniquement sur la production d'une correspondance exacte mot à mot entre deux langues, tandis que la transcréation modifiera la copie pour incorporer l'argot local et la terminologie afin d'être plus significative pour le lecteur. Les traductions ne tentent pas de « localiser » le contenu original, ce qui peut entraîner une confusion ou rendre le contenu complètement inefficace, comme le montrent les exemples présentés ci-dessus.

Il est important de travailler avec des locuteurs natifs du pays qui connaissent le marché cible pour garantir les meilleurs résultats de transcréation.

Qu'implique la transcréation ?

Le processus de transcréation va au-delà de la localisation de la copie de contenu. Pour être plus efficace, le contenu transcréé doit également tenir compte des meilleures pratiques de marketing numérique, en particulier :

• Examen de la localisation des liens : un contenu numérique efficace doit toujours inclure une variété de liens. Les liens internes qui envoient les utilisateurs vers des pages de destination spécifiques à l'entreprise peuvent faire descendre les lecteurs dans l'entonnoir de conversion, tandis que les liens externes peuvent renforcer l'équité du site et fournir une couche supplémentaire d'autorité et de confiance au contenu. Une partie importante de la transcréation consiste à s'assurer que les liens utilisés sont pertinents pour le nouveau public local. Cela signifie mettre à jour les liens internes pour diriger les utilisateurs vers la version locale du site Web de l'entreprise et remplacer les liens externes qui pointent vers des sources de la région d'origine par des liens qui utilisent des sources dans le nouveau marché cible.
• Identifier les images pertinentes : les images et les éléments visuels jouent un rôle important dans la création d'un contenu réussi. Pour les grandes entreprises mondiales, ils illustrent des informations complexes sur les produits ou servent de moyen de communiquer l'image de marque souhaitée. Comme nous l'avons vu avec l'exemple de P&G, les images et les visuels ne se traduisent pas toujours de la même manière d'une culture à l'autre. Chaque image doit être examinée pour s'assurer qu'elle correspond au nouveau marché cible dans lequel elle est utilisée.
• Utiliser les bons mots-clés : le contenu est souvent créé dans le but de bien se classer dans les moteurs de recherche pour des mots-clés ou des termes particuliers. Les entreprises mondiales sont constamment en concurrence pour être les plus visibles pour les termes importants de l'industrie sur tous leurs marchés. Cependant, les termes de recherche peuvent varier légèrement d'un marché à l'autre, ce qui signifie qu'une attention particulière doit être portée aux mots-clés lors de la transcréation. Si le mot clé d'un article transcréé ne correspond pas au terme de recherche utilisé par les lecteurs, il ne sera probablement pas trouvé ou bien classé sur le marché mondial souhaité.

Comment démarrer avec la transcréation

Maintenant que vous comprenez la valeur et l'importance de la transcréation, la prochaine question logique est : « Comment pouvons-nous commencer ? » Il y a plusieurs étapes à suivre qui prépareront le terrain pour un projet de transcréation réussi.

1. Identifiez et recrutez un locuteur natif dans le pays pour effectuer la transcréation. Ils connaîtront les normes locales et les comportements de recherche mieux que quiconque.
2. Assurez-vous que le transcréateur comprend parfaitement le message, le sentiment et l'objectif du contenu original afin qu'il puisse fournir les mêmes éléments. Soyez clair ici et ne faites aucune hypothèse sur ce que le créateur de contenu sait de vos intentions avec le projet. Il peut être difficile d'identifier vos propres hypothèses, alors évaluez-les attentivement.
3. Effectuez une recherche de mots-clés localisés avant de transcréer le contenu original afin que la nouvelle copie coule naturellement et semble authentique.
4. Assurez-vous de la qualité en demandant à un autre locuteur natif de réviser le contenu, si possible.

Besoin d'aide pour faire décoller vos efforts de transcréation ? Faites-nous savoir comment nous pouvons vous aider!