Транскреация: ключ к успеху в глобальном контент-маркетинге

Поддержание положительного имиджа бренда является ключом к вашему общему успеху и становится все более важным в современном цифровом мире. Одна публичная ошибка может стать вирусной и свести на нет годы вашей стратегии брендинга и тщательного управления репутацией.

Глобальные корпоративные компании, в частности, сталкиваются с трудной борьбой, поскольку они стремятся сохранить сплоченную международную репутацию. Ваша организация должна совмещать культурные нюансы на местных рынках, чтобы сообщения бренда и публикуемый контент должным образом соответствовали региональным нормам, соглашениям и разговорным выражениям. Компании, которые упускают из виду важность адаптации своего контента к местному рынку, рискуют оказаться в неловком положении или, что еще хуже, оскорбить свою целевую аудиторию.

Известные провалы глобального маркетинга

Хотя этими ошибками гораздо легче поделиться, бренды годами боролись с этой проблемой.

Компания Pepsi стала жертвой собственной оплошности много лет назад, когда попыталась запустить свою кампанию «Pepsi возвращает вас к жизни» в Китае. Этот броский, игривый слоган на английском языке буквально переводится как «Pepsi возвращает ваших предков из могилы» на китайском языке.

Ясно, что между предполагаемым посланием этой рекламной кампании и фактическими результатами существовало значительное расхождение. Как и следовало ожидать, китайские потребители были в большом замешательстве, увидев эту рекламу, которая просто не могла быть логично переведена.

Pepsi на короткое время стала олицетворением провалов глобального маркетинга, но их смущение послужило ценным извлеченным уроком: использование буквального, дословного перевода контента с одного рынка на другой не является жизнеспособной стратегией для эффективного глобального маркетинга.

Оплошность перевода — не единственный способ, с помощью которого компании могут столкнуться с проблемами при выходе на новые глобальные рынки. Просто спросите у Proctor and Gamble (P&G).

В рамках попытки выйти на японский рынок подгузников P&G начала размещать рекламу Pampers, в которой аист доставлял подгузники молодым родителям. Образ аиста, который очень понравился американской аудитории, совершенно не годился для Японии. Как оказалось, история об аисте, приносящем младенцев родителям, — это сказка, присущая только западной культуре. В японской литературе персики отвечают за рождение детей у родителей. Не изучив должным образом культурные нормы нового рынка, P&G сильно пострадала в продажах подгузников на этом рынке.

Как видно из двух приведенных выше примеров, даже самые успешные глобальные корпоративные компании не застрахованы от ошибок в своих международных инициативах по контент-маркетингу. В отличие от Pepsi и P&G, у многих компаний нет ресурсов или влияния, чтобы так же легко оправиться от ошибок на мировых рынках. Так как же избежать этих распространенных ошибок?

Ответ - транскреация.

Что такое транскреация?

Для целей контент-маркетинга транскреация относится к процессу культурной адаптации существующего контента, который изначально был создан на одном рынке, чтобы он был актуальным в новом, часто совершенно другом, месте. Цель транскреации — оптимизировать исходный контент таким образом, чтобы он доносил то же самое сообщение, вызывал схожие чувства и точно отображал корпоративный бренд в другой культуре.

В чем разница между переводом и транскреацией?

Люди часто путают перевод и транскреацию или ошибочно используют эти термины как синонимы.
Перевод контента направлен исключительно на создание точного дословного соответствия между двумя языками, тогда как транскреация изменяет текст, чтобы включить местный сленг и терминологию, чтобы сделать его более значимым для читателя. Переводы не пытаются «локализировать» исходный фрагмент контента, что может привести к путанице или сделать контент полностью неэффективным, как видно из примеров, представленных выше.

Важно работать с носителями языка в стране, которые знакомы с целевым рынком, чтобы обеспечить наилучшие результаты транскреации.

Что влечет за собой транскреация?

Процесс транскреации выходит за рамки локализации копии контента. Чтобы быть наиболее эффективным, преобразованный контент также должен учитывать лучшие практики цифрового маркетинга, а именно:

• Пересмотр локализации ссылок. Эффективный цифровой контент всегда должен включать множество ссылок. Внутренние ссылки, которые направляют пользователей на целевые страницы, ориентированные на бизнес, могут перемещать читателей вниз по воронке конверсии, тогда как внешние ссылки могут повысить ценность сайта и обеспечить дополнительный уровень авторитета и доверия к контенту. Важной частью транскреации является обеспечение того, чтобы используемые ссылки соответствовали новой локальной аудитории. Это означает обновление внутренних ссылок, чтобы направлять пользователей на локальную версию корпоративного веб-сайта, и замену внешних ссылок, указывающих на источники из исходной локали, ссылками, которые используют источники на новом целевом рынке.
• Определение релевантных изображений: изображения и визуальные эффекты являются важной частью создания успешного контента. Для глобальных корпоративных предприятий они иллюстрируют сложную информацию о продукте или служат способом передачи желаемого имиджа бренда. Как мы видели на примере P&G, изображения и визуальные эффекты не всегда одинаково переводятся из одной культуры в другую. Каждое изображение должно быть проверено, чтобы убедиться, что оно соответствует новому целевому рынку, на котором оно используется.
• Использование правильных ключевых слов. Контент часто создается для того, чтобы хорошо ранжироваться в поисковых системах по определенным ключевым словам или терминам. Глобальные корпоративные компании постоянно соревнуются за то, чтобы быть наиболее заметными для важных отраслевых терминов на всех своих рынках. Однако условия поиска могут немного отличаться от рынка к рынку, а это означает, что особое внимание необходимо уделять ключевым словам при выполнении транскреации. Если ключевое слово для трансформированного произведения не соответствует поисковому запросу, используемому читателями, оно, скорее всего, не будет найдено или не будет занимать высокие позиции на желаемом мировом рынке.

Как начать транскреацию

Теперь, когда вы понимаете ценность и важность транскреации, возникает следующий логический вопрос: «С чего нам начать?» Необходимо выполнить несколько шагов, которые подготовят почву для успешного проекта транскреации.

1. Найдите и наймите местного носителя языка для выполнения транскреации. Они будут знать местные нормы и правила поиска лучше, чем кто-либо другой.
2. Убедитесь, что транскреатор полностью понимает сообщение, настроение и цель исходного контента, чтобы он мог передать те же элементы. Будьте ясны и не делайте никаких предположений о том, что создатель контента знает о ваших намерениях в отношении проекта. Может быть трудно определить ваши собственные предположения, поэтому внимательно оцените это.
3. Выполните локализованное исследование ключевых слов, прежде чем трансформировать исходный контент, чтобы новая копия выглядела естественно и выглядела аутентично.
4. Обеспечьте качество, попросив отдельного носителя языка просмотреть контент, если это возможно.

Нужна помощь в реализации ваших усилий по транскреации? Дайте нам знать, как мы можем помочь!