Transcreation: مفتاح نجاح تسويق المحتوى العالمي

يعد الحفاظ على صورة علامة تجارية إيجابية أمرًا أساسيًا لنجاحك بشكل عام وقد أصبح ذا أهمية متزايدة في عالم اليوم الرقمي. يمكن لخطأ عام واحد أن ينتشر بسرعة ويؤدي إلى التراجع عن سنوات من استراتيجية علامتك التجارية وإدارة سمعتك الدقيقة.

تواجه شركات المؤسسات العالمية على وجه الخصوص معركة شاقة لأنها تسعى للحفاظ على سمعة دولية متماسكة. يتعين على مؤسستك التوفيق بين الفروق الثقافية الدقيقة في الأسواق المحلية لضمان توافق رسائل العلامة التجارية والمحتوى المنشور بشكل صحيح مع الأعراف والاتفاقيات والعاميات الإقليمية. الشركات التي تتغاضى عن أهمية تصميم محتواها بما يتناسب مع السوق المحلية تخاطر بالتعرض للإحراج ، أو الأسوأ من ذلك ، الإساءة إلى جمهورها المستهدف.

فشل التسويق العالمي الملحوظ

على الرغم من سهولة مشاركة هذه الأخطاء ، فقد كافحت العلامات التجارية لحل هذه المشكلة لسنوات.

كانت شركة بيبسي ضحية زلة زائفة منذ سنوات عديدة عندما حاولت إطلاق حملتها "بيبسي تعيدك إلى الحياة" في الصين. ترجم هذا الشعار الجذاب والمرح بالإنجليزية حرفياً إلى "Pepsi تعيد أسلافك من القبر" بلغة الماندرين.

من الواضح أنه كان هناك انفصال كبير بين الرسالة المقصودة لحملة العلامة التجارية هذه والنتائج الفعلية. كما تتوقع ، كان هناك قدر كبير من الارتباك بين المستهلكين الصينيين بعد رؤية هذه الإعلانات التي لم تترجم ببساطة بطريقة منطقية.

أصبحت شركة Pepsi الطفل الملصق لإخفاقات التسويق العالمية لفترة قصيرة ، لكن إحراجها كان بمثابة درس قيم تم تعلمه: استخدام ترجمات المحتوى الحرفية كلمة بكلمة من سوق إلى آخر ليس استراتيجية قابلة للتطبيق للتسويق العالمي الفعال.

لا تعد عمليات الإشراف على الترجمة هي الطريقة الوحيدة التي يمكن للشركات أن تتورط فيها مع المحتوى عند التوسع في أسواق عالمية جديدة. فقط اسأل شركة Proctor and Gamble (P&G).

كجزء من محاولة اقتحام سوق الحفاضات اليابانية ، بدأت شركة بروكتر آند جامبل في عرض إعلانات بامبرز التي ظهرت فيها طائر اللقلق يسلم حفاضات للآباء الجدد. صور اللقلق التي سجلت بشكل جيد للغاية مع الجماهير الأمريكية سقطت تمامًا في اليابان. كما اتضح ، فإن قصة اللقلق وهي تلد الأطفال للآباء هي قصة حصرية للثقافة الغربية. في الأدب الياباني ، يعتبر الخوخ مسؤولاً عن إنجاب الأطفال للآباء. من خلال عدم البحث بشكل صحيح عن المعايير الثقافية لسوق جديد ، حققت شركة بروكتر آند جامبل نجاحًا كبيرًا في مبيعات الحفاضات في هذا السوق.

كما هو موضح في المثالين أعلاه ، حتى أنجح شركات المؤسسات العالمية ليست محصنة ضد ارتكاب أخطاء في مبادرات تسويق المحتوى الدولية الخاصة بها. على عكس Pepsi و P&G ، لا تمتلك العديد من الشركات الموارد أو النفوذ للتعافي من الأخطاء بسهولة في الأسواق العالمية. فكيف تتجنب هذه المزالق الشائعة؟

الجواب هو تغيير الخلق.

ما هو Transcreation؟

لأغراض تسويق المحتوى ، يشير مصطلح Transcreation إلى عملية التكييف الثقافي لجزء موجود من المحتوى تم إنشاؤه في الأصل في أحد الأسواق ليكون ذا صلة بموقع جديد ، وغالبًا ما يكون مختلفًا جدًا. الهدف من Transcreation هو تحسين الجزء الأصلي من المحتوى بطريقة تقدم نفس الرسالة ، وتثير مشاعر مماثلة ، وتحافظ على تصوير دقيق للعلامة التجارية للشركة في ثقافة مختلفة.

ما هو الفرق بين الترجمة و Transcreation؟

غالبًا ما يخلط الناس بين الترجمة والترجمة أو يستخدمون المصطلحات بشكل خاطئ بالتبادل.
تركز ترجمة المحتوى فقط على إنتاج مطابقة دقيقة لكلمة بين لغتين ، في حين أن الترجمة الإبداعية ستغير النسخة لتضمين العامية والمصطلحات المحلية لتكون أكثر فائدة للقارئ. لا تحاول الترجمات "تحديد موقع" الجزء الأصلي من المحتوى ، مما قد يؤدي إلى حدوث ارتباك أو جعل المحتوى غير فعال تمامًا ، كما هو موضح في الأمثلة المقدمة أعلاه.

من المهم العمل مع متحدثين أصليين محليين على دراية بالسوق المستهدف لضمان أفضل نتائج ما وراء الإبداع.

ماذا يترتب على الترجمة الخلقية؟

تمتد عملية التحويل إلى ما وراء ترجمة نسخة المحتوى. لكي يكون المحتوى المُعاد إنشاؤه أكثر فاعلية ، يجب أن يأخذ في الاعتبار أيضًا أفضل ممارسات التسويق الرقمي ، على وجه التحديد:

• مراجعة تعريب الروابط: يجب أن يشتمل المحتوى الرقمي الفعال دائمًا على مجموعة متنوعة من الروابط. يمكن للروابط الداخلية التي ترسل المستخدمين إلى صفحات مقصودة خاصة بالعمل أن تنقل القراء إلى أسفل مسار التحويل بينما يمكن للروابط الخارجية بناء حقوق ملكية للموقع وتوفير طبقة إضافية من السلطة والثقة للمحتوى. جزء مهم من Transcreation هو التأكد من أن الروابط المستخدمة ذات صلة بالجمهور المحلي الجديد. وهذا يعني تحديث الروابط الداخلية لتوجيه المستخدمين إلى الإصدار المحلي لموقع الشركة واستبدال الروابط الخارجية التي تشير إلى مصادر من الموقع الأصلي بروابط تستخدم المصادر في السوق المستهدف الجديد.
• تحديد الصور ذات الصلة: تعد الصور والمرئيات جزءًا مهمًا من إنشاء محتوى ناجح. بالنسبة للمؤسسات التجارية العالمية ، فإنها توضح معلومات معقدة عن المنتج أو تعمل كطريقة لإيصال صورة العلامة التجارية المرغوبة. كما رأينا مع مثال بروكتر آند جامبل ، لا تترجم الصور والمرئيات دائمًا بنفس الطريقة من ثقافة إلى أخرى. يجب مراجعة كل صورة للتأكد من ملاءمتها للسوق المستهدف الجديد الذي يتم استخدامه فيه.
• استخدام الكلمات الرئيسية الصحيحة: غالبًا ما يتم إنشاء المحتوى لغرض الترتيب الجيد في محركات البحث لكلمات رئيسية أو مصطلحات معينة. تتنافس شركات المؤسسات العالمية باستمرار لتكون الأكثر وضوحًا لشروط الصناعة المهمة في جميع أسواقها. ومع ذلك ، قد تختلف مصطلحات البحث اختلافًا طفيفًا من سوق إلى آخر ، مما يعني أنه يجب إيلاء اهتمام خاص للكلمات الرئيسية عند إجراء النقل الخلاق. إذا كانت الكلمة الأساسية لقطعة تمت إعادة تكوينها لا تتطابق مع مصطلح البحث الذي يستخدمه القراء ، فمن المحتمل ألا يتم العثور عليها أو تصنيفها جيدًا في السوق العالمية المرغوبة.

كيف تبدأ مع Transcreation

الآن بعد أن فهمت قيمة وأهمية ما وراء الإبداع ، فإن السؤال المنطقي التالي هو ، "كيف نبدأ؟" هناك العديد من الخطوات التي يجب اتباعها والتي من شأنها أن تمهد الطريق لمشروع إعادة خلق ناجح.

1. تحديد وتجنيد متحدث أصلي في البلد لأداء الترجمة الإبداعية. سيعرفون المعايير المحلية وسلوكيات البحث أفضل مما يعرفه أي شخص آخر.
2. تأكد من أن المحول يفهم تمامًا الرسالة والمشاعر والهدف من الجزء الأصلي من المحتوى حتى يتمكنوا من تقديم نفس العناصر. كن واضحًا هنا ولا تضع أي افتراضات حول ما يعرفه منشئ المحتوى عن نواياك في المشروع. قد يكون من الصعب تحديد الافتراضات الخاصة بك ، لذا قم بتقييم ذلك بعناية.
3. قم بإجراء بحث عن الكلمات الرئيسية المترجمة قبل إعادة إنشاء المحتوى الأصلي بحيث تتدفق النسخة الجديدة بشكل طبيعي وتشعر بالأصالة.
4. تأكد من الجودة من خلال وجود متحدث أصلي منفصل يقوم بمراجعة المحتوى ، إن أمكن.

هل تحتاج إلى مساعدة في الحصول على جهود الترجمة الإبداعية الخاصة بك على أرض الواقع؟ دعنا نعرف كيف يمكننا المساعدة!