Transkreation: Der Schlüssel zu Ihrem globalen Content-Marketing-Erfolg

Die Aufrechterhaltung eines positiven Markenimages ist der Schlüssel für Ihren Gesamterfolg und wird in der heutigen digitalen Welt immer wichtiger. Ein öffentlicher Fehltritt kann viral werden und Jahre Ihrer Markenstrategie und Ihres akribischen Reputationsmanagements zunichte machen.

Insbesondere globale Unternehmen stehen vor einem harten Kampf, wenn sie versuchen, einen zusammenhängenden internationalen Ruf zu wahren. Ihre Organisation muss mit kulturellen Nuancen in lokalen Märkten jonglieren, um sicherzustellen, dass Markenbotschaften und veröffentlichte Inhalte korrekt mit regionalen Normen, Konventionen und Umgangssprache übereinstimmen. Unternehmen, die übersehen, wie wichtig es ist, ihre Inhalte an den lokalen Markt anzupassen, riskieren, in Verlegenheit zu geraten oder, schlimmer noch, ihre Zielgruppe zu beleidigen.

Bemerkenswerte globale Marketingfehler

Während diese Fehler viel leichter geteilt werden, haben Marken seit Jahren mit diesem Problem zu kämpfen.

Pepsi wurde vor vielen Jahren Opfer eines selbstverschuldeten Fauxpas, als es versuchte, seine Kampagne „Pepsi Brings You Back to Life“ in China zu starten. Dieser einprägsame, verspielte Slogan auf Englisch wird wörtlich auf Mandarin in „Pepsi Brings Your Ancestors Back from the Grave“ übersetzt.

Es gab eindeutig eine erhebliche Diskrepanz zwischen der beabsichtigten Botschaft dieser Markenkampagne und den tatsächlichen Ergebnissen. Wie zu erwarten war, herrschte unter den chinesischen Verbrauchern große Verwirrung, nachdem sie diese Anzeigen gesehen hatten, die einfach nicht logisch übersetzt wurden.

Pepsi wurde für kurze Zeit zum Aushängeschild für globales Marketingversagen, aber ihre Verlegenheit diente als wertvolle Lektion: Die Verwendung wörtlicher, Wort-für-Wort-Übersetzungen von Inhalten von einem Markt zum anderen ist keine praktikable Strategie für ein effektives globales Marketing.

Übersetzungsfehler sind nicht die einzige Möglichkeit, wie Unternehmen bei der Expansion in neue globale Märkte in Schwierigkeiten mit Inhalten geraten können. Fragen Sie einfach Proctor and Gamble (P&G).

Als Teil der Bemühungen, in den japanischen Windelmarkt einzudringen, begann P&G mit der Schaltung von Pampers-Anzeigen, in denen ein Storch zu sehen war, der frischgebackenen Eltern Windeln lieferte. Die Storchenbilder, die beim amerikanischen Publikum sehr gut ankamen, fielen in Japan völlig durch. Wie sich herausstellt, ist die Geschichte des Storchs, der Babys zu den Eltern bringt, eine Geschichte, die ausschließlich der westlichen Kultur vorbehalten ist. In der japanischen Literatur sind Pfirsiche dafür verantwortlich, Babys zu den Eltern zu bringen. Indem P&G die kulturellen Normen eines neuen Marktes nicht richtig recherchierte, erlitt P&G einen erheblichen Einbruch bei den Windelverkäufen auf diesem Markt.

Wie die beiden obigen Beispiele zeigen, sind selbst die erfolgreichsten globalen Konzerne nicht davor gefeit, bei ihren internationalen Content-Marketing-Initiativen Fehler zu machen. Im Gegensatz zu Pepsi und P&G verfügen viele Unternehmen nicht über die Ressourcen oder die Schlagkraft, um sich auf den globalen Märkten so leicht von Fehlern zu erholen. Wie also vermeiden Sie diese häufigen Fallstricke?

Die Antwort ist Transkreation.

Was ist Transkreation?

Für die Zwecke des Content-Marketings bezieht sich Transkreation auf den Prozess der kulturellen Anpassung eines bestehenden Inhalts, der ursprünglich in einem Markt erstellt wurde, um in einem neuen, oft sehr unterschiedlichen Gebietsschema relevant zu sein. Das Ziel der Transkreation ist es, den ursprünglichen Inhalt so zu optimieren, dass er die gleiche Botschaft vermittelt, ähnliche Gefühle hervorruft und eine genaue Darstellung der Unternehmensmarke in einer anderen Kultur beibehält.

Was ist der Unterschied zwischen Übersetzung und Transkreation?

Oft werden Übersetzung und Transkreation verwechselt oder die Begriffe fälschlicherweise synonym verwendet.
Die Inhaltsübersetzung konzentriert sich ausschließlich auf die Herstellung einer exakten Wort-für-Wort-Übereinstimmung zwischen zwei Sprachen, während die Transkreation den Text ändert, um lokalen Slang und Terminologie einzubeziehen, um für den Leser aussagekräftiger zu sein. Übersetzungen versuchen nicht, den ursprünglichen Inhalt zu „lokalisieren“, was zu Verwirrung führen oder den Inhalt völlig wirkungslos machen kann, wie die oben aufgeführten Beispiele zeigen.

Es ist wichtig, mit einheimischen Muttersprachlern zusammenzuarbeiten, die mit dem Zielmarkt vertraut sind, um die besten Transkreationsergebnisse zu gewährleisten.

Was beinhaltet Transkreation?

Der Prozess der Transkreation geht über die Lokalisierung von Inhaltskopien hinaus. Um am effektivsten zu sein, müssen transkreierte Inhalte auch Best Practices für digitales Marketing berücksichtigen, insbesondere:

• Überprüfung der Link-Lokalisierung: Effektive digitale Inhalte sollten immer eine Vielzahl von Links enthalten. Interne Links, die Benutzer zu unternehmensspezifischen Zielseiten weiterleiten, können Leser den Konversionstrichter hinunterführen, während externe Links den Wert der Website erhöhen und dem Inhalt eine zusätzliche Autoritäts- und Vertrauensebene verleihen können. Ein wichtiger Teil der Transkreation besteht darin, sicherzustellen, dass die verwendeten Links für das neue lokale Publikum relevant sind. Dies bedeutet, interne Links zu aktualisieren, um Benutzer auf die lokale Version der Unternehmenswebsite zu leiten, und externe Links, die auf Quellen aus dem ursprünglichen Gebietsschema verweisen, durch Links zu ersetzen, die Quellen im neuen Zielmarkt verwenden.
• Identifizieren relevanter Bilder: Bilder und visuelle Elemente sind ein wichtiger Bestandteil der Erstellung erfolgreicher Inhalte. Für globale Konzerne veranschaulichen sie komplexe Produktinformationen oder dienen der Kommunikation des gewünschten Markenimages. Wie wir am Beispiel von P&G gesehen haben, lassen sich Bilder und visuelle Elemente nicht immer auf die gleiche Weise von einer Kultur in eine andere übertragen. Jedes Bild sollte überprüft werden, um sicherzustellen, dass es zu dem neuen Zielmarkt passt, in dem es verwendet wird.
• Verwendung der richtigen Schlüsselwörter: Inhalte werden oft mit dem Ziel erstellt, in den Suchmaschinen für bestimmte Schlüsselwörter oder Begriffe gut zu ranken. Globale Unternehmen konkurrieren ständig darum, in allen ihren Märkten für wichtige Branchenbegriffe am sichtbarsten zu sein. Allerdings können die Suchbegriffe von Markt zu Markt leicht variieren, sodass bei der Transkreation besonderes Augenmerk auf Keywords gelegt werden muss. Wenn das Schlüsselwort für ein transkreiertes Stück nicht mit dem Suchbegriff übereinstimmt, der von den Lesern verwendet wird, wird es wahrscheinlich nicht gefunden oder auf dem gewünschten globalen Markt nicht gut platziert.

So fangen Sie mit der Transkreation an

Nachdem Sie nun den Wert und die Bedeutung der Transkreation verstanden haben, lautet die nächste logische Frage: „Wie fangen wir an?“ Es sind mehrere Schritte zu befolgen, die die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Transkreationsprojekt schaffen.

1. Identifizieren und rekrutieren Sie einen einheimischen Muttersprachler für die Durchführung der Transkreation. Sie kennen die lokalen Normen und das Suchverhalten besser als jeder andere.
2. Stellen Sie sicher, dass der Transcreator die Botschaft, die Stimmung und das Ziel des ursprünglichen Inhalts gründlich versteht, damit er dieselben Elemente liefern kann. Seien Sie hier klar und machen Sie keine Vermutungen darüber, was der Ersteller der Inhalte über Ihre Absichten mit dem Projekt weiß. Es kann schwierig sein, Ihre eigenen Annahmen zu identifizieren, also wägen Sie diese sorgfältig ab.
3. Führen Sie eine lokalisierte Keyword-Recherche durch, bevor Sie den Originalinhalt transkreieren, damit die neue Kopie natürlich fließt und sich authentisch anfühlt.
4. Stellen Sie die Qualität sicher, indem Sie den Inhalt nach Möglichkeit von einem separaten Muttersprachler überprüfen lassen.

Benötigen Sie Hilfe, um Ihre Transkreationsbemühungen auf den Weg zu bringen? Lassen Sie uns wissen, wie wir Ihnen helfen können!