数据专家认为社交媒体对营销人员最成功的地方

社交媒体如何最好地为品牌服务？ 这个问题长期以来一直萦绕在一个仍在努力通过数字渠道推动结果的行业，也是上周在新泽西州泽西城举行的广告研究基金会 (ARF) 受众测量会议上讨论的首要问题。

几位专注于受众和数据分析的行业专家表示，社交媒体虽然本身就是一个强大的工具，但在与其他渠道结合使用时，可以为营销人员提供最好的服务。 对于社交专家来说，这似乎是天经地义的，但 ARF 发言人警告说，许多品牌仍然将社交媒体聊天误认为与口耳相传，并且在开展活动和衡量投资回报率等成功指标时也未能正确考虑其他数字营销渠道。

“大多数品牌都在进行某种形式的社交聆听 [并且] 倾向于认为这反映了消费者所说的话，”Engagement Labs 首席执行官 Ed Keller 在 ARF 演讲中表示。 “人们将社交媒体与谷歌搜索进行比较，将其与口耳相传 [...] 但社交媒体是否反映了关于您的产品、服务和品牌的更广泛对话？

“我们确实认为许多组织在衡量线下口碑方面存在盲点，想知道两者是否相同，想知道他们是否真的想参与口碑，”他后来补充道。 “如果我们不积极管理这两者并思考如何最好地驾驭这两个不同的生态系统，我们就会把钱留在桌面上。”

消费者如何看待社交

凯勒表示，社交媒体不是提供消费者行为的全面画像，而是更像是冰山一角，在表面之下潜伏着一个更大且形状迥异的个人资料。

为了获得更清晰的视角，重要的是品牌研究消费者在日常生活中实际使用社交媒体的方式，而不是将其严格地视为广告渠道。 虽然社交媒体在让营销人员从广义上了解其受众的品味和欲望方面很有价值，但其精心策划的性质并不总是能讲述完整的故事。

360i 机构美国搜索实践主管、媒体副总裁杰森·哈特利 (Jason Hartley) 在案例研究演示中说：“社交是我们展示我们希望每个人看到的自我的时候。这是我们自己的理想版本。”

在他的演讲中，凯勒回应了这些评论，并指出社交分享通常展示“我们生活中最美好的部分——这是新事物，很有趣，值得公开谈论。”

哈特利说，这个角色与搜索这样的频道不同，后者很少面向公众，因此缺乏表演方面。 像搜索这样的东西更经常提供实用的交易功能，在尝试创建细致入微的消费者档案时，它仍然是必不可少的分析功能。

“如果你只是进行社交聆听，你会得到一个扭曲的画面，但如果你只是看看人们在搜索中做了什么，你不一定明白他们是如何到达那里的，”哈特利说。 “所以这真的是要尝试参与整个消费者旅程。”

凯勒表示，这种现象延伸到了品牌口碑等线下测量。 他的公司 Engagement Labs 除了检查社交媒体聊天之外，还定期对消费者进行调查，以了解他们对超过 15 个不同类别的品牌进行的真实对话类型，揭示了鲜明的对比。

“我们发现，在我们衡量的 500 个品牌中，在线和离线趋势与销量之间只有 +8% 的相关性，”他说。 “这不是一个很大的赌注。”

规划旅程

为了通过社交建立更相关的活动，营销人员可能首先转向渠道来衡量情绪以及哪些主题正在流行。 这些知识可以用来制定一个通用框架，然后与搜索习惯等其他因素相结合，描绘出详细的、相关的角色来推销。

“在搜索中，您可以做一些事情来查看数量以及实际情况如何转换 [...] 当这变成您作为品牌希望人们采取的行动时，您可以开始理解，”哈特利说。

新奥尔良旅游营销公司 (NOTMC) 是 360i 的完全整合的客户之一，它希望超越同名城市的形象，只是成为狂欢节等节日的目的地，而是成为全年度假胜地。

360i 洞察与规划高级副总裁 Kate Paulin 表示：“当我们开始研究他们对新奥尔良的具体评价时，我们的印象非常广泛。” “但我们看到下降的地方是他们去社交时。”

该机构开始仔细检查 Twitter 和 TripAdvisor 等平台以及旅游论坛，而 NOTMC 则通过一项包括社交影响者和定制内容的计划来彻底检查其预算以加倍投入数字化。

“我们重新进行了分析，只关注那些有正确心态的人，并在某种程度上放大了我们希望他们所说的话，”保林说。 然后，该机构能够围绕从该数据构建的角色进行 Paulin 所谓的“部落分析”。

“这是基于搜索、社交和我们所做的一些传统研究，我们想出了这些我们认为有心理特征的人的肖像，以真正放大新奥尔良真正是一个全面的旅游胜地的信息。 ”保林说，并指出该组合提供了关于动机和对努力反应背后的真实真相的三重信息。

尽管对观众分析进行了投资和更严格的方法，但 360i 和 NOTMC 改进后的活动的结果是明确的：新奥尔良有望创下卡特里娜飓风以来的最高访问量，游客的消费量比以往任何时候都多。

综合视图

在当前行业痴迷于准确、透明的指标的情况下，磨练一种不会将所有鸡蛋都放入一个篮子的多渠道方法最终有助于覆盖更多的基础。 随着新屏幕的不断增加和媒体格局的进一步分化，测量问题也只会变得更加紧迫。

“今天的消费者在在线和离线对话之间流畅地移动，”凯勒说，并指出移动设备的无处不在，以及他们可以轻松地进入现实世界的对话，继续模糊这条线。

“我们认为，从品牌的角度来看，明智的做法是停止思考孤立的事物，并弄清楚如何对消费者有一个综合的看法，以及我们与[他们]沟通的方式来试图推动这些非常有力和重要的对话，”他说。