谷歌绘制最终点击归因的衰落，机器学习的提升

潜水简介：

• Google Attribution 是一项新的免费服务，目前处于测试阶段，旨在将来自营销人员所有渠道的数据汇集到一个地方，并提供完整的绩效视图，该公司昨天在 Google Marketing Next 的主题演讲中向听众透露年度活动的现场直播和博客文章。
• 主题演讲的另一个重点是机器学习增强 Google 产品的多种方式，包括帮助营销人员将 YouTube TrueView 视频广告与商店访问量联系起来以及将受众洞察力引入搜索广告等新发展。
• 在超过 1000 名营销人员的聚会中还透露，YouTube 视频广告的位置扩展功能的到来，因此营销人员可以帮助研究购买的消费者找到附近有货的商店，并在设备和活动上推出商店销售测量水平。

潜水洞察：

在昨天的活动中发布的几项公告中，Google Attribution 似乎得到了观众的最大回应。 这一回应不仅表明了跨渠道和跨设备归因带来的头痛，还表明营销人员相信谷歌有能力在多年来一直是一个挑战的棘手问题上取得一些进展，其重要性只会随着渠道和设备的增长而增长继续增殖。 Google 高管还预计 Attribution 新闻将成为一件大事：“今年，我们正在解决归因问题，”Attribution 集团产品经理 Bill Kee 在主题演讲中说。

谷歌解决归因问题的努力并非纯粹出于无私。 该公司可能会押注，如果营销人员对推动结果的因素有更清晰的认识，他们将更多地投资于展示广告，随着消费者要求不那么侵入性的体验，一些人预计该领域将会撤退。 事实上，Forrester 最近预测，CMO 明年的展示广告支出可能高达 29 亿美元。

“让我们直言不讳：如果更多的广告商较少关注购买前的最后一次点击，并开始更多地关注顶级渠道活动，即展示广告，谷歌重新倡导高端渠道营销将获得更多收入，”Chaitanya Chandrasekar，首席执行官 / QuanticMind 的联合创始人在提供给 Marketing Dive 的电子邮件评论中。

由于跨渠道和设备跟踪消费者所固有的挑战，许多营销人员依赖于最终点击归因，随着消费者购买路径变得越来越复杂，这通常无法提供完整的图片，包括对智能手机的研究、阅读评论平板电脑或台式机并在店内购买。 通过将最后一次点击完全归功于推动销售，营销人员无法正确评估购买过程中的其他步骤。

Google Attribution 将在未来几个月内向营销人员推出，它被公司定位为首创，因为它使营销人员无需额外费用即可在一个地方衡量其营销的影响，跟踪消费者它们在设备之间移动并与 AdWords、Google Analytics 和 DoubleClick Search 等广告工具集成。

谷歌归因可以显示传统的最终点击归因测量，但通过切换到数据驱动归因，该服务将利用机器学习来确定为消费者旅程中的每个步骤分配多少功劳。 这些数据可用于优化营销人员的展示和搜索活动。

昨天宣布的机器学习进步也有可能显着提高营销人员在多渠道数字环境中理解大量数据的能力。

在过去的几个月里，谷歌一直在加大对机器学习和地图技术的使用，以帮助零售商衡量商店访问量。 昨天的新闻进一步推动了这些努力，将实体店光顾测量纳入 YouTube TrueView 广告系列，以便品牌可以衡量视频广告对实体店光顾的影响。

机器学习帮助谷歌分析数以百万计的网站上的数万亿个搜索查询和活动，以确定消费者何时接近购买。 DoubleClick 用户现在可以使用这些有购买意向的受众数据，以优化他们的搜索工作。

QuanticMind 的 Chandrasekar 在一封电子邮件中写道：“巧妙地使用数据科学与机器学习相结合，可以帮助广告商将数据解密为有利可图的、可操作的洞察力，将一切联系在一起。” “当谷歌自己敲鼓时，这是对智能自动化和大数据继续成为数字化主导力量的有力肯定。”