这个是男装的吗？ 电子商务性别差距

编者注：以下是机构 Critical Mass 的高级用户体验总监 Shey Cobley 和副创意总监 Kristel Cornell 的客座文章。

性别差距。 他们无处不在，而且一直都在。 随着世界变得越来越复杂，我们的性别差距也在多样化和复杂化。

在这方面，我们有一个很大的“差距”要进入记录：电子商务。

这是真的: 网上购物时，两性的行为不同。 不，这不是一个启示性的声明。 但是，尽管我们都认为男性和女性购物的需求和心态不同，但许多品牌并没有考虑到这些差异。

这不是我们的意见。 这是我们交谈过的 781 人的意见（稍后会详细介绍）。

当我们在电子商务的背景下谈论性别差异时，我们谈论的是当下。 但是，我们的研究表明，对于年轻消费者而言，购物者身份的传统性别标志正在发生变化，这表明该主题需要不断地重新审视和重新评估，因为新一代将完全重新定义我们的研究对象。

所以让我们来谈谈电子商务的性别差距——它是什么，它来自哪里以及如何为它设计。

我们一开始就知道

得益于国家统计局的工作，我们知道两性之间确实存在一些公认的数字购物差异：男性购买的电影、音乐、电子产品、视频游戏和软件比女性多。 女性购买更多的唯一类别？ 食物。

我们还了解到，科学家们仍然无法将男性和女性行为的差异与我们的大脑构成联系起来，这增加了人们普遍接受的信念，即行为性别差异是文化规范的产物，而不是生理性别的产物。 因此，任何差距（可能）都是后天培养的产物。

我们想要更多信息

每个人都对性别差距有自己的看法——包括我们——但我们想要最新的事实和数据。 因此，我们进行了店内人种学研究，审查了 55 篇报告和文章，检查了一些现有的在线体验，并利用了我们专有的消费者研究小组（恰当地命名为“好奇”）。 我们小组的热情令人震惊——有 781 名消费者自愿参加（一个庞大的样本），另外 24 人参加了定性访谈。

简而言之，这就是我们学到的

男性是关注需求的研究人员。 他们被详细的产品描述所吸引。 当他们找到他们想要的东西时，他们就会进行预期的购买，然后就完成了。

女性是受社会影响的浏览器，当她们购物时，她们喜欢筛选以生活方式为中心的编辑内容。 他们装满更大的篮子，放弃更多的物品，着眼于退货政策。

女人花更多的时间。

男人会花更多的钱。

这些是明显的差异，但它们并不一定意味着男人的需求和女人的需求是天壤之别（当然远不及火星和金星）。 我们的研究表明，80/20 分割是一个很好的经验法则。 至少 80% 的电子商务体验整体数字构成本质上是中性的——例如，后端构建、品牌推广、购买流程基础。

但这仍然剩下 20%，这没什么好打喷嚏的； 毕竟，即使是转化率的一小部分增加或减少，也足以使许多在线零售商成败。

“20% 的差异”——设计提示

电子商务的性别差距是设计细节中固有的。 对更大的性别相关性感兴趣的品牌需要关注四个主要方面：颜色、排版、摄影和语调。 以下是三个例子：

引以为豪的瑞士手表品牌百年灵是经济男性电子商务设计的一个案例研究：深色，近乎单色的调色板。 粗体无衬线字体。 删减，简单。 产品的高对比度摄影。 这些设计线索对男人来说是无法抗拒的。

保罗·瓦伦丁是百年灵之阳之阴。 调色板包括浅色、柔和的粉红色。 黑色色调不是黑色，而是更深的灰色阴影。 字体是无衬线字体，但轻盈通风。 而且摄影很柔和。 这些是针对女性的营销美学的传统标志。

另一方面，运动服装品牌Rapha已经接近缩小性别差距。 其大胆的无衬线字体通过标志设计和斜体字的使用得到了调和。 黑白调色板由大胆的粉红色衬托。 这些五花八门的设计线索与品牌的产品是一致的； 甚至它的男士球衣也有粉红色的口音。 这是一个跨越性别差距并谨慎向双方发出信号的品牌。

那么，漏斗呢？

这是一个很好的问题——至少与理解如何运用或整合不同的设计线索一样重要。

让我们将漏斗分为四个部分：发现、考虑、购买、使用：

1.) 发现

在我们的研究中，我们听到男人抱怨发现阶段的存在。 不得不“发现”对他们来说很烦人。 用他们自己的话来说：“我通常知道我想买什么”和“太多的选择 [...] 让购物变得很累。”

因此，如果你想在一个男人决定购物后引起他的注意，那你已经太晚了——他已经穿上了那双 Chuck Taylors。 你需要在（漏斗前）更早地​​抓住他，就像 H&M 最近推出的针对男性的Instagram提要一样。

女性更善于社交，更有可能通过电子商务进行点击，并且在打开应用程序或网络浏览器后更愿意受到启发。 一位受访者告诉我们：“我最终可能会访问一个我以前从未使用过的网站，因为他们通过广告或 Facebook 锁定了我——在网上我更冲动。”

2.) 考虑

当考虑购买时，差异变得更加明显。 尤其是在图像方面。 男性希望看到面料和缝线的特写镜头——女性希望看到生活方式的背景（例如，“我怎么穿这个？”）。

男人喜欢看多方位的产品。 女性想看看这件物品如何融入外观。 在内容方面，男性被品牌和产品背后的故事所吸引，而女性则希望看到更大的时尚背景——主要博主的观点，其他女性如何穿着它以及在哪里（以及在谁身上）一件时装出现了。

3.) 购买

这部分真的很有趣。 男士们希望在第一时间就正确购买商品，并且会不惜一切代价避免退货。 因此，让他们轻松购买和离开，不要让他们担心退货政策。

另一方面，女性放弃购物车的可能性要高出 17%，并且更愿意退货。 Jimmy Choo 甚至将产品推荐整合到购买页面中（颇有争议），因为对于许多女性购物者来说，旅程的每一部分——甚至是购买——都可以成为更大、流动、持续过程的一部分。 .

4.) 使用

购买后，在使用阶段，是时候个性化、个性化、个性化了。 购物者抱怨收到的产品推荐完全不符合标准（例如，男性收到一封关于女性服装的电子邮件，因为他们曾经为侄女或女朋友买过东西）。 向他们发送一些相关的东西，并且与他们的年龄和性别相关。

好消息

要设计一种不会成为性别差异受害者的电子商务体验，没有理由不投入一点时间和廉价的努力。 如果您是一家拥有模板和庞大 CMS 的公司，请考虑“调整”，而不是大修。 聘请文案和艺术总监，专注于为男性和女性提供一些基本的设计线索——或者如果你能应对挑战，可以巧妙地设计到中间。

最后的想法：性别是流动的和移动的

在我们的研究过程中，还有一件值得注意的事情不断浮出水面：不同世代对性别的看法不同。 男士化妆教程是网上的一件大事。 Facebook 有71 种性别选项，而且还在不断增加。 尤其是年轻的消费者，已经开始将性别视为流动性和可协商性——可以穿上和脱下的东西。 因此，购物者身份的传统性别标志正在发生变化。

一些品牌正在迎头赶上。

设计师 Bobby Kim 建立了The Hundreds的理念，即性别中立可以为购物者带来新的体验和思维方式，例如让男性“可以”“进入”时尚，甚至可以扭转两性之间陈旧的不对称。 他问道，“为什么女孩们可以垂涎她们男人的衣服，但反过来却不行？难道不是男人们乞求的女性品牌的时候了吗？”

该品牌的受欢迎程度表明他正在做某事。