大流行中零售营销的棘手业务

已发表: 2022-05-31

尽管过去二十年电子商务激增，但个人交易仍然是大多数大小零售商的命脉。 由于 COVID-19 大流行已被逮捕，商店被锁定甚至封锁，商场停车场空无一人。

零售工人和小企业首当其冲，使他们处于岌岌可危的状态。 较大的连锁店正在争先恐后地支撑他们的财务，并将重点转移到在线销售和营销上，即使他们削减了营销预算。

营销，在与客户沟通的意义上，是事情变得棘手的地方。 Sol Marketing 的首席执行官兼创始人、《非理性忠诚度：建立在动荡时期蓬勃发展的品牌》一书的作者 Deb Gabor 表示，重点必须放在“帮助，而不是销售”上。

“零售是交易量最大的业务之一——买一包口香糖，买午餐，给你侄子的生日礼物，一天可能有 5 到 10 笔交易，但没有一件是令人难忘的，”她在接受采访时说。 “这是关键时刻。这是零售业大放异彩的时刻。”

近年来，社会价值对消费者来说已经变得越来越重要； GlobalData Retail 董事总经理 Neil Saunders 表示，现在这种情况已经到了顶点。

“你必须考虑——如果你的目的不再是因为你卖不出去或者人们买不到——你作为零售商的目的是什么？” 他在接受采访时说。 “营销就是诱使我们买东西，现在这样不合适。首先，我们没有心情，第二，很难，因为一切都关门了，第三，现在不是时候，因为它是艰难的时期。”

几位专家表示，尽管如此，营销仍有一席之地，尽管他们警告桑德斯所说的“粗鲁”。 虽然倾向于通过大打折扣来进行防御，但更好的做法是弄清楚如何以有意义的方式接触您的客户。

BMO Capital Markets 董事总经理 Simeon Siegel 在接受采访时表示：“人们会收紧钱包，这可能是真的。” “但是，即使现实情况是商店客流量为零，因为人们不被允许或不愿意进入商店，这与品牌能够继续讲述他们的故事是不同的。”

这个故事究竟是什么取决于很多事情，包括品牌的价值观、领导力、打破规则的意愿以及拥有某种观点的能力。 它可能因零售商的类别或其客户的期望而异。 但消费者洞察咨询公司负责人马特·萨金特（Matt Sargent）表示，在这段时间里，如何告知可能比原始销售数据更重要 萨金特北上。

他在接受采访时说： “现在这是运营逆风和物流逆风的结合，再加上情绪上的逆风。”

潜在需求无法得到满足，因为人们无法去商店买到他们想要的东西，即使他们需要的东西也很难购物。 随着商品堆积如山，经典的应对方式是打折出售。 但萨金特说，目前人们并不在寻找交易。

“那些真正关心存钱的人不会买任何东西，因为他们在想，‘房租如何支付，抵押贷款如何支付？’”他说。 “而仍然有有酬就业的那部分人，他们的顶空不在消费，他们的顶空在做正确的事。现在，最大的灾难不是你会错过“第二季度。真正的灾难是你的语气似乎与消费者的现实脱节。所有的零售工具都被抛到了窗外。”

取而代之的是什么？

发送带有“心”的电子邮件

一项又一项的调查发现，即使在社交媒体时代，客户也很重视品牌的电子邮件沟通，但现在有一些新规则。 “关闭你的自动电子邮件，”Gabor 建议，并根据她看到的电子邮件提供一些“不要做的事情”。 “不要试图推销。品牌必须为自己的社区、员工和客户服务。在 CEO 的信息中，不要称之为‘休假’。” 如果您要提供折扣，请不要将其称为‘COVID’优惠券。”

此外，“午夜结束”的短期销售！ 她警告说，在大规模休假和裁员以及恐慌性购买和囤积的情况下，这些都是无益的。 “这会造成人为的稀缺，”她说。 “当真正的稀缺时，不要制造人为的稀缺。”

据桑德斯说，最好采取英国零售商约翰刘易斯的负责人莎朗怀特的做法，她通过电子邮件分享了一段视频，详细介绍了公司的努力，并出现在商店里自己筹钱。 或者Abercrombie & Fitch Co.首席执行官 Fran Horowitz​，他在给客户的电子邮件中（并在其网站上发布）表达了对受疫情影响的人的担忧，并表示该公司已从卫生官员那里得到启发，采取行动保护其工人和客户，他说。

桑德斯说： “你可以看到她的个性，你会想‘多么好的女士’，但是，当然，她是一位好女士，她在她的事业中表现得就是这样。” “如果你的企业是由一个优秀的、有魅力的人经营的，那么你当然可以通过品牌过滤。”

以做好事为重心

包括 LVMH、Nordstrom、Ralph Lauren、Gap Inc.、宜家、耐克等在内的众多品牌和零售商已对工厂进行改造或求助于供应商，以提供口罩、消毒剂和其他所需设备，包括为医护人员提供疫情前线。

此时面临特别压力的小企业也同样转向利用他们的资源来提供帮助。 缅因州波特兰的 Woodford F&B 餐厅在捐款的帮助下，正在接受订单为医护人员和收容所员工提供食物。 Gabor 描述了德克萨斯州奥斯汀的一家干洗店，由于人们现在不需要衣服来工作或参加社交活动，他几乎无事可做，他派出了他的送货车来帮助提供基本服务，并且他的客户可以为医疗保健订购免费洗衣服务工作人员。

桑德斯指出，这些当地的努力通常看起来特别真实，因为它们是由企业所有者采取的行动。 但他说，这种精神对每家企业都很重要。 “社会良知变得更加重要，你如何为社区、国家或整个世界服务，”他说。 “这将伟大的品牌与那些还不错但并没有真正理解的品牌区分开来。”

打破一些规则

几年前，REI 证明了这一点的价值，当时它采取了违反直觉的举措，在黑色星期五关闭，鼓励客户和员工都花一天时间去徒步旅行。

在线鞋业销售商 Zappos 的状况可能比依赖实体店的零售商要好，它采取了不同寻常的举措，开放其客户服务热线以解决任何问题，包括现在人们最关心的问题。

这些天的常见问题不再是关于鞋子或退货，而是更多关于 Netflix 和书籍推荐、帮助孩子完成作业、帮助寻找本地新的必要家用设备（如杠铃）和一些单亲父母的来源，甚至只是有机会交谈另一位成年人，据 Zappos“常驻企业家”的Brian Kalma说。 他说，该公司正在努力添加文本和电子邮件。

他在电话中解释说，热线工作人员已经接受过处理需要医疗或紧急干预的紧急电话的培训，因为此类电话总是会打进来。 但是，不止一名员工提出了宣传公司对偏离主题的请求持开放态度的想法。 “这是一种文化问题。Zappos 作为员工往往会吸引这样一种人，所以感觉就像是不费吹灰之力，”他说。 “整个世界都在经历一些事情，包括我们作为员工。这与其说是关于客户，不如说是关于人，所以很容易围绕这一点团结起来。”

Sargent 说，这是一个如何在较慢的时间内使用资源的例子。 据桑德斯说，这并不复杂，但非常有效。

桑德斯说：“归结为做人，了解人们生活中发生的事情，思考真实的人。” “这听起来很简单，但归根结底就是这样。”

这包括在对一种尚未被医学科学完全理解的新型病毒传播高度焦虑的时候，在真实性和责任心方面犯错。 例如，Trader Joe's 采取了大胆的措施，通知顾客西雅图商店的一名员工被确诊，敦促他们采取预防措施，并可能自己接受检测。 该公司关闭了商店进行彻底清洁，并解释了重新开业前应采取的步骤。

“我认为客户很欣赏这种透明度，”萨金特说。 “这就是 Trader Joe's 必须做的，就是让与客户的互动保持双向。”

首先要有一个强大的品牌

与 Zappos 一样，Trader Joe 也受益于对其品牌的长期信任。 这家杂货店的氛围部分来自古怪的营销，也来自友好的员工。

这一点最近在亚利桑那州斯科茨代尔的一家商店中得到体现，那里（据 GlobalData 的桑德斯在 Twitter 上报道）一名正在排长队的员工告诫顾客，一旦他们最终进入，不要忘记找点乐子。

“Trader Joe's 是一家公司，员工感到非常有能力拥有自己的个性，为客户做出决定并设定自己的标准，”桑德斯告诉零售潜水。 “因为他们被启用了，他们不需要说什么的脚本，那里的一切都已经对齐了。这些是真正闪耀的品牌，因为实际上那种友善、那种对话、那种互动是如此重要。它是真实的，而且真正的客户服务，而那些以前不太擅长的零售商会像大拇指一样伸出援手。”

然而，据 Gabor 称，这不仅来自对员工的良好培训，还来自于充足的薪酬和良好的工作待遇。 她说，这与那些为了员工和顾客的利益而坚持在本来可以甚至应该关闭的情况下保持营业的商店形成鲜明对比。 根据她和其他人的说法，那些依赖兼职帮助但没有获得生活工资或医疗保健等重要福利的人。

尽管 Trader Joe's 确实倾向于在零售业提供一些最好的工资和福利，但它的一些工人在 COVID-19 危机期间要求更严格的病假政策和危险津贴，包括那些为此目的组建工会的工人。参考最近的 Grocery Dive 故事，该故事还指出，与大流行期间仍在营业的其他零售商相比，这家杂货店“领先于潮流”。

“关于开业的决定很重要，当零售商做出这些决定时，他们需要从三个维度进行思考，”Gabor 说。 “现在，利润是人，而短期销售对我的品牌的长期影响是什么？我们开始期待品牌的良好行为。在其他地方缺乏良好领导的情况下，人们正在寻找从他们喜爱的品牌中获得领导力。”