El complicado negocio del marketing minorista en una pandemia

Publicado: 2022-05-31

A pesar del auge del comercio electrónico en las últimas dos décadas, las transacciones personales siguen siendo el elemento vital de la mayoría de los minoristas, grandes y pequeños. Gracias a la pandemia de COVID-19 que se ha detenido, con las tiendas cerradas e incluso tapiadas, y los estacionamientos de los centros comerciales vacíos.

Los trabajadores minoristas y las pequeñas empresas han sido los más afectados por la situación, dejándolos en un estado precario. Las cadenas más grandes se esfuerzan por apuntalar sus finanzas y cambiar su énfasis a las ventas y el marketing en línea, incluso mientras recortan sus presupuestos de marketing.

El marketing, en el sentido de comunicarse con los clientes, es donde las cosas se complican. El énfasis debe estar en "ayudar, no vender", según Deb Gabor, CEO y fundadora de Sol Marketing y autora de "Irrational Loyalty: Building a Brand that Thrives in Turbulent Times".

"El comercio minorista es uno de los negocios más transaccionales que existen: compre un paquete de chicles, compre el almuerzo, un regalo para el cumpleaños de su sobrino, tal vez de cinco a diez transacciones por día, ninguna de las cuales es memorable", dijo en una entrevista. "Este es un momento de la verdad. Este es un momento para que el comercio minorista brille".

Los valores sociales ya se estaban volviendo cada vez más importantes para los consumidores en los últimos años; ahora eso ha llegado a un punto crítico, según Neil Saunders, director general de venta al por menor de GlobalData.

"Tienes que pensar, si tu propósito ya no es vender porque no puedes vender o la gente no puede comprar, ¿cuál es tu propósito como minorista?" dijo en una entrevista. "El marketing tiene que ver con tentarnos a comprar cosas, y en este momento eso es inapropiado. Primero, no estamos de humor para eso, segundo, es difícil porque todo está cerrado, y tercero, no es el momento porque es un momento difícil". ."

Aún así, hay un lugar para el marketing, dijeron varios expertos, incluso cuando advirtieron contra lo que Saunders llamó "grosería". Si bien la inclinación puede ser ir a la defensiva lanzando descuentos, el mejor movimiento sería averiguar cómo llegar a su cliente de una manera significativa.

"La gente ajustará sus billeteras, eso puede ser cierto", dijo en una entrevista Simeon Siegel, director general de BMO Capital Markets. "Pero, incluso si la realidad es que el tráfico de la tienda es nulo porque a las personas no se les permite o no están dispuestas a ingresar a una tienda, eso es diferente a que las marcas puedan continuar contando su historia".

Lo que es exactamente esa historia depende de muchas cosas, incluidos los valores de una marca, el liderazgo, la voluntad de romper las reglas y la capacidad de tener cierta perspectiva. Puede variar según la categoría de un minorista o las expectativas de sus clientes. Pero cómo se cuenta podría ser más importante que las cifras de ventas sin procesar durante este tiempo, según Matt Sargent, director de la consultoría de conocimiento del consumidor. Sargento del Norte.

"En este momento, hay una combinación de vientos en contra operativos y logísticos, combinados con vientos en contra emocionales", dijo en una entrevista.

La demanda latente no se puede satisfacer porque la gente no puede ir a las tiendas a conseguir lo que quiere, y comprar es difícil incluso para lo que necesita. A medida que se acumula la mercancía, la respuesta clásica es descontarla para sacarla por la puerta. Pero la gente no está buscando ofertas en este momento, dijo Sargent.

"Aquellos que están realmente preocupados por ahorrar dinero no están comprando nada porque están pensando, '¿Cómo se va a cubrir el alquiler, cómo se va a cubrir la hipoteca?", dijo. "Y el segmento de la población que todavía tiene un empleo remunerado, su espacio de cabeza no está en consumir, su espacio de cabeza está en hacer lo correcto. En este momento, el mayor desastre no es que vayas a perder volumen en el segundo trimestre. El verdadero desastre es que adopta un tono que parece estar fuera de contacto con la realidad de los consumidores. Todas las herramientas del comercio minorista se han tirado por la ventana".

¿Qué los reemplaza?

Enviar correos electrónicos con 'corazón'

Encuesta tras encuesta ha encontrado que incluso en la era de las redes sociales, los clientes valoran la comunicación por correo electrónico de las marcas, pero en este momento hay algunas reglas nuevas. " Apague sus correos electrónicos automatizados", aconseja Gabor, proporcionando algunos "no" según los correos electrónicos que ha visto. “No intentes vender. Las marcas tienen que servir a sus propias comunidades, a tus empleados, a tus clientes. En el mensaje del CEO, no lo llames 'vacaciones'. Si va a ofrecer descuentos, no lo llame el cupón 'COVID'".

Además, las ventas a corto plazo que "terminan a medianoche". son inútiles en un momento de licencias y despidos masivos, compras de pánico y acaparamiento, advirtió. "Eso crea una escasez artificial", dijo. "No crees escasez artificial cuando hay escasez real".

Es mejor seguir el rumbo de Sharon White, jefa del minorista del Reino Unido John Lewis , quien compartió un video por correo electrónico que detalla los esfuerzos de la compañía y se presentó en las tiendas para contribuir ella misma, según Saunders. O el director ejecutivo de Abercrombie & Fitch Co., Fran Horowitz, quien en correos electrónicos a los clientes (y publicados en su sitio) expresó su preocupación por los afectados por el brote y afirmó que la compañía había seguido el ejemplo de los funcionarios de salud al actuar para proteger a sus trabajadores y clientes, dijo.

" Puedes ver su personalidad y piensas 'qué buena dama', pero, por supuesto, ella es una buena dama y se comporta así en su negocio", dijo Saunders. " Si tienes un negocio dirigido por una buena persona carismática, por supuesto que tienes ese filtro a través de la marca".

Pivote para hacer el bien

Una gran cantidad de marcas y minoristas, incluidos LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike y otros, han remodelado sus fábricas o han recurrido a sus proveedores para proporcionar máscaras, desinfectantes y otros equipos necesarios, incluso para trabajadores médicos en la primera línea de la pandemia.

Las pequeñas empresas, que se enfrentan a una tensión particular en este momento, han girado de manera similar para utilizar sus recursos para ayudar. Portland, Maine, el restaurante Woodford F&B, con la ayuda de donaciones, está recibiendo pedidos para alimentar a los trabajadores de la salud y a los empleados de los refugios. Gabor describió a una tintorería de Austin, Texas, quien, con poco que hacer ahora que la gente no necesita ropa para el trabajo o eventos sociales, ha enviado sus camionetas de reparto para ayudar con los servicios esenciales y cuyos clientes pueden solicitar servicios de lavandería gratuitos para atención médica. trabajadores

Esos esfuerzos locales a menudo parecen especialmente auténticos porque lo son, con acciones tomadas por los dueños del negocio, anotó Saunders. Pero ese espíritu es importante para todos los negocios, dijo. “La conciencia social se ha vuelto más vital, cómo estás sirviendo a la comunidad, al país o al mundo en general”, dijo. "Eso separa a las grandes marcas de las que están bien pero que realmente no lo entienden".

romper algunas reglas

REI demostró el valor de esto hace unos años cuando hizo el movimiento contradictorio de cerrar el Black Friday, alentando a los clientes y empleados a pasar el día caminando.

El vendedor de zapatos en línea Zappos, que puede estar en mejor forma que los minoristas que dependen de ubicaciones físicas, ha tomado la medida inusual de abrir su línea de servicio al cliente a preguntas sobre, bueno, cualquier cosa, incluidas las que más preocupan a las personas en este momento.

Las preguntas comunes en estos días son menos sobre zapatos o devoluciones, y más sobre Netflix y recomendaciones de libros, ayuda con la tarea para niños, asistencia para encontrar fuentes locales de equipos domésticos nuevos y necesarios como pesas y para algunos padres solteros, incluso la oportunidad de hablar con otro adulto, según Brian Kalma, Zappos​ " Emprendedor en residencia". La compañía está trabajando para agregar texto y correo electrónico, dijo.

El personal de la línea directa ya había sido capacitado para atender llamadas urgentes que requieren intervención médica o de emergencia, porque ese tipo de llamadas siempre han entrado, explicó por teléfono. Pero la idea de anunciar que la empresa está abierta a solicitudes fuera de tema fue planteada por más de un empleado. "Es una cuestión de cultura. Hay un tipo de persona que Zappos tiende a atraer como empleado, por lo que parecía una obviedad", dijo. "El mundo entero está pasando por algo, incluidos nosotros como empleados. Esto no se trata tanto de los clientes como de las personas, por lo que fue fácil unirse en torno a eso".

Es un ejemplo de cómo utilizar los recursos en un momento más lento, dijo Sargent. Y no es complicado, pero es muy efectivo, según Saunders.

"Todo se reduce a ser humano y comprender lo que sucede en la vida de las personas, pensar en personas reales", dijo Saunders. "Suena muy simple y, sin embargo, a eso se reduce".

Eso incluye errar por el lado de la veracidad y la conciencia en este momento de gran ansiedad en torno a la propagación de un nuevo virus que aún no ha sido completamente entendido por la ciencia médica. Trader Joe's, por ejemplo, dio el paso audaz de informar a los clientes que un empleado de la tienda de Seattle había sido diagnosticado, instándolos a tomar precauciones y posiblemente hacerse la prueba ellos mismos. La empresa cerró la tienda para una limpieza a fondo y explicó los pasos a seguir antes de reabrir.

" Creo que los clientes aprecian ese nivel de transparencia", dijo Sargent. "Eso es lo que tiene que hacer Trader Joe's, mantener ese compromiso con los clientes como una calle de doble sentido".

Tener una marca fuerte en primer lugar

Al igual que Zappos, Trader Joe's se beneficia de una larga confianza en su marca. El ambiente de la tienda de comestibles proviene en parte del marketing peculiar, pero también de sus empleados amigables.

Eso se manifestó recientemente en una tienda de Scottsdale, Arizona, donde (según lo informado por Saunders de GlobalData en Twitter) un empleado, que manejaba una larga fila de espera, advirtió a los clientes que no se olvidaran de divertirse un poco una vez que finalmente entraran.

"Trader Joe's es una empresa en la que los empleados se sienten muy capacitados para tener sus propias personalidades, para tomar decisiones por los clientes y establecer sus propios estándares", dijo Saunders a Retail Dive. "Debido a que están habilitadas, no necesitan un guión con qué decir, todo ya está alineado. Estas son las marcas que realmente brillan porque en realidad esa amabilidad, ese diálogo, esa interacción es muy importante. Es genuino y auténtico servicio al cliente, y aquellos minoristas que antes no eran muy buenos al respecto van a sobresalir como un pulgar dolorido".

Sin embargo, eso proviene no solo de una buena capacitación de los empleados, sino también de una compensación adecuada y un buen trato en el trabajo, según Gabor. Eso contrasta marcadamente con las tiendas que han sido inflexibles en permanecer abiertas cuando podrían o incluso deberían haber cerrado, por el bien de los empleados y los clientes, dijo. O aquellos que dependen de la ayuda a tiempo parcial que no reciben un salario digno o beneficios críticos como atención médica, según ella y otros.

Si bien Trader Joe's tiende a ofrecer algunos de los mejores salarios y beneficios en el comercio minorista, algunos de sus trabajadores piden políticas más firmes de licencia por enfermedad y pago por riesgo durante la crisis de COVID-19, incluidos aquellos que trabajan para formar un sindicato con esos fines, según a una historia reciente de Grocery Dive, que también señaló que el tendero está "a la vanguardia" en comparación con otros minoristas que aún están abiertos durante la pandemia.

"La decisión sobre la apertura es importante y, a medida que los minoristas toman estas decisiones, deben pensar en tres dimensiones", dijo Gabor. "En este momento, las personas están por encima de las ganancias, y ¿cuál es el impacto a largo plazo para mi marca sobre las ventas a corto plazo? Hemos llegado a esperar un buen comportamiento de las marcas. En ausencia de un buen liderazgo en otros lugares, la gente busca por el liderazgo de las marcas que aman".