Das heikle Geschäft des Einzelhandelsmarketings in einer Pandemie

Trotz des Aufschwungs des E-Commerce in den letzten zwei Jahrzehnten bleiben persönliche Transaktionen das Lebenselixier der meisten Einzelhändler, ob groß oder klein. Dank der COVID-19-Pandemie, die verhaftet wurde, mit gesperrten und sogar mit Brettern vernagelten Geschäften und leeren Parkplätzen in Einkaufszentren.

Einzelhandelsmitarbeiter und kleine Unternehmen haben die Hauptlast der Situation getragen und sie in einem prekären Zustand zurückgelassen. Größere Ketten bemühen sich, ihre Finanzen zu stützen und ihren Schwerpunkt auf Online-Vertrieb und -Marketing zu verlagern, auch wenn sie ihre Marketingbudgets kürzen.

Im Marketing, im Sinne der Kommunikation mit Kunden, wird es knifflig. Die Betonung muss laut Deb Gabor, CEO und Gründerin von Sol Marketing und Autorin von „Irrational Loyalty: Building a Brand that Thrives in Turbulent Times“, auf „Helfen, nicht Verkaufen“ liegen.

„Der Einzelhandel ist eines der transaktionsstärksten Geschäfte, das es gibt – kaufen Sie eine Packung Kaugummi, kaufen Sie Mittagessen, ein Geschenk zum Geburtstag Ihres Neffen, vielleicht fünf bis zehn Transaktionen pro Tag, von denen keine denkwürdig ist“, sagte sie in einem Interview. „Dies ist ein Moment der Wahrheit. Dies ist eine Zeit, in der der Einzelhandel glänzen kann.“

Soziale Werte wurden den Verbrauchern bereits in den letzten Jahren immer wichtiger; laut Neil Saunders, GlobalData Retail Managing Director, hat sich das jetzt zugespitzt.

„Sie müssen darüber nachdenken – wenn Ihr Ziel nicht mehr der Verkauf ist, weil Sie nicht verkaufen können oder die Leute nicht kaufen können – was ist Ihr Ziel als Einzelhändler?“ sagte er in einem Interview. „Im Marketing geht es darum, uns zum Kauf zu verleiten, und das ist im Moment unangemessen. Erstens haben wir keine Lust darauf, zweitens ist es schwer, weil alles geschlossen ist, und drittens ist es nicht die Zeit, weil es eine schwere Zeit ist ."

Dennoch gibt es einen Platz für Marketing, sagten mehrere Experten, auch wenn sie vor dem warnten, was Saunders „Grobheit“ nannte. Auch wenn die Neigung vielleicht darin besteht, sich mit Rabatten zu verteidigen, wäre es besser, herauszufinden, wie Sie Ihre Kunden auf sinnvolle Weise erreichen können.

„Die Leute werden ihre Brieftaschen enger schnallen, das mag stimmen“, sagte Simeon Siegel, Geschäftsführer von BMO Capital Markets, in einem Interview. „Aber selbst wenn der Ladenverkehr in Wirklichkeit gleich null ist, weil die Leute einen Laden nicht betreten dürfen oder wollen, ist das etwas anderes, als dass Marken ihre Geschichte weiter erzählen können.“

Was genau diese Geschichte ist, hängt von vielen Dingen ab, einschließlich der Werte einer Marke, der Führung, der Bereitschaft, die Regeln zu brechen, und der Fähigkeit, eine gewisse Perspektive zu haben. Sie kann je nach Kategorie eines Einzelhändlers oder den Erwartungen seiner Kunden variieren. Aber wie es erzählt wird, könnte in dieser Zeit wichtiger sein als die reinen Verkaufszahlen, so Matt Sargent, Direktor bei Consumer Insight Consulting Sargent im Norden.

„Im Moment gibt es eine Kombination aus betrieblichem und logistischem Gegenwind, kombiniert mit emotionalem Gegenwind“, sagte er in einem Interview.

Die latente Nachfrage kann nicht gedeckt werden, weil die Leute nicht in die Läden gehen können, um das zu bekommen, was sie wollen, und das Einkaufen selbst für das, was sie brauchen, schwierig ist. Wenn sich Waren stapeln, besteht die klassische Reaktion darin, sie zu rabattieren, um sie aus der Tür zu bekommen. Aber die Leute suchen im Moment nicht nach Deals, sagte Sargent.

„Diejenigen, die wirklich daran interessiert sind, Geld zu sparen, kaufen nichts, weil sie denken: ‚Wie wird die Miete gedeckt, wie wird die Hypothek gedeckt?'“, sagte er. „Und der Teil der Bevölkerung, der noch eine Erwerbstätigkeit hat, hat keinen Kopf mehr im Konsumieren, sondern darin, das Richtige zu tun. Die größte Katastrophe ist derzeit nicht, dass Sie das Volumen verpassen werden zweiten Quartal. Die wahre Katastrophe ist , dass Sie einen Ton anschlagen, der nicht mit der Realität der Verbraucher in Berührung zu kommen scheint. Alle Werkzeuge des Einzelhandels wurden aus dem Fenster geworfen.

Was ersetzt sie?

E-Mails mit 'Herz' versenden

Umfrage um Umfrage hat ergeben, dass Kunden auch im Zeitalter von Social Media die E-Mail-Kommunikation von Marken schätzen, aber gerade jetzt gibt es ein paar neue Regeln. „ Schalten Sie Ihre automatisierten E-Mails aus“, rät Gabor und gibt einige „Don’ts“-Hinweise auf der Grundlage von E-Mails, die sie gesehen hat. „Versuchen Sie nicht zu verkaufen. Marken müssen ihren eigenen Gemeinschaften, Ihren Mitarbeitern, Ihren Kunden dienen. Nennen Sie es in der Botschaft des CEO nicht ‚Urlaub‘. Wenn Sie Rabatte anbieten, nennen Sie es nicht den 'COVID'-Gutschein."

Darüber hinaus sind kurzfristige Verkäufe, die "um Mitternacht enden!" sind in einer Zeit von Massenurlaub und Entlassungen sowie Panikkäufen und Horten nicht hilfreich, warnte sie. "Das schafft künstliche Knappheit", sagte sie. "Schaffe keine künstliche Knappheit, wenn es echte Knappheit gibt."

Es ist besser, sich an Sharon White zu halten, Chefin des britischen Einzelhändlers John Lewis , die laut Saunders ein Video per E-Mail teilte, in dem die Bemühungen des Unternehmens detailliert beschrieben wurden, und in den Geschäften auftauchte, um sich selbst einzukaufen. Oder Fran Horowitz, CEO von Abercrombie & Fitch Co., der in E-Mails an Kunden (und auf seiner Website) seine Besorgnis über die von dem Ausbruch Betroffenen zum Ausdruck brachte und erklärte, dass das Unternehmen sich an den Gesundheitsbehörden orientiert habe, um seine Arbeitnehmer zu schützen und Kunden, sagte er.

„ Sie können ihre Persönlichkeit erkennen und denken: ‚Was für eine nette Frau‘, aber natürlich ist sie eine nette Frau, und sie verhält sich in ihrem Geschäft so“, sagte Saunders. " Wenn Sie ein Geschäft haben, das von einer guten, charismatischen Person geführt wird, haben Sie natürlich diesen Filter durch die Marke."

Richten Sie sich darauf aus, Gutes zu tun

Eine Reihe von Marken und Einzelhändlern, darunter LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike und andere, haben ihre Fabriken umgerüstet oder sich an ihre Lieferanten gewandt, um Masken, Desinfektionsmittel und andere benötigte Ausrüstung, auch für medizinisches Personal, bereitzustellen die Frontlinie der Pandemie.

Kleine Unternehmen, die derzeit besonders belastet sind, haben sich ebenfalls dazu entschlossen, ihre Ressourcen einzusetzen, um zu helfen. Portland, Maine, das Restaurant Woodford F&B nimmt mit Hilfe von Spenden Bestellungen entgegen, um medizinisches Personal und Mitarbeiter von Unterkünften zu ernähren. Gabor beschrieb eine chemische Reinigung in Austin, Texas, die, da die Menschen jetzt keine Kleidung mehr für die Arbeit oder gesellschaftliche Veranstaltungen brauchen, ihre Lieferwagen losgeschickt hat, um bei grundlegenden Dienstleistungen zu helfen, und deren Kunden kostenlose Wäschedienste für das Gesundheitswesen bestellen können Arbeitskräfte.

Diese lokalen Bemühungen scheinen oft besonders authentisch zu sein, weil sie es sind, mit Maßnahmen, die von den Eigentümern des Unternehmens ergriffen werden, bemerkte Saunders. Aber dieses Ethos ist für jedes Unternehmen wichtig, sagte er. „Ein soziales Gewissen ist wichtiger geworden, wie man der Gemeinschaft oder dem Land oder der Welt als Ganzes dient“, sagte er. "Das unterscheidet die großen Marken von denen, die in Ordnung sind, es aber nicht wirklich verstehen."

Einige Regeln brechen

REI hat den Wert davon vor einigen Jahren demonstriert, als es den kontraintuitiven Schritt unternahm, am Black Friday zu schließen und Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen dazu zu ermutigen, den Tag stattdessen mit Wandern zu verbringen.

Der Online-Schuhverkäufer Zappos, der möglicherweise in einer besseren Verfassung ist als Einzelhändler, die von physischen Standorten abhängig sind, hat den ungewöhnlichen Schritt unternommen, seine Kundendienstlinie für Fragen zu allem zu öffnen, einschließlich derjenigen, die derzeit in den Köpfen der Menschen am wichtigsten sind.

Häufige Fragen drehen sich heutzutage weniger um Schuhe oder Retouren, sondern mehr um Netflix und Buchempfehlungen, Hilfe bei den Hausaufgaben für Kinder, Hilfe bei der Suche nach lokalen Quellen für neu benötigte Haushaltsgeräte wie Langhanteln und für einige Alleinerziehende sogar nur um die Möglichkeit, mit ihnen zu sprechen ein weiterer Erwachsener, laut Brian Kalma, Zappos​ „ Entrepreneur in Residence“. Das Unternehmen arbeite daran, Text und E-Mail hinzuzufügen, sagte er.

Die Mitarbeiter der Hotline seien bereits für dringende Anrufe geschult worden, die einen medizinischen oder Notfalleinsatz erfordern, da solche Anrufe immer eingingen, erklärte er telefonisch. Aber die Idee, damit zu werben, dass das Unternehmen offen für Off-Topic-Anfragen ist, wurde von mehr als einem Mitarbeiter angesprochen. „Es ist eine Kultursache. Es gibt eine Art von Person, die Zappos als Mitarbeiter anzieht, also fühlte es sich wie ein Kinderspiel an“, sagte er. „Die ganze Welt macht etwas durch, auch wir als Mitarbeiter. Es geht nicht so sehr um Kunden, sondern um Menschen, also war es einfach, sich darum zu kümmern.“

Es ist ein Beispiel dafür, wie man Ressourcen langsamer nutzt, sagte Sargent. Und es ist laut Saunders nicht kompliziert, aber dennoch sehr effektiv.

„Es kommt darauf an, menschlich zu sein und zu verstehen, was im Leben der Menschen vor sich geht, und an echte Menschen zu denken“, sagte Saunders. "Es klingt wirklich einfach und doch läuft es darauf hinaus."

Dazu gehört, sich in dieser Zeit der großen Angst vor der Ausbreitung eines neuartigen Virus, das von der medizinischen Wissenschaft noch nicht vollständig verstanden wird, auf die Seite der Wahrhaftigkeit und Gewissenhaftigkeit zu schlagen. Trader Joe's zum Beispiel unternahm den mutigen Schritt, Kunden darüber zu informieren, dass bei einem Mitarbeiter eines Geschäfts in Seattle eine Diagnose diagnostiziert worden war, und forderte sie auf, Vorsichtsmaßnahmen zu treffen und sich möglicherweise selbst testen zu lassen. Das Unternehmen schloss den Laden für eine gründliche Reinigung und erklärte die Schritte, die vor der Wiedereröffnung zu unternehmen sind.

" Ich denke, die Kunden schätzen dieses Maß an Transparenz", sagte Sargent. "Das ist es, was Trader Joe's tun muss, ist, diese Interaktion mit Kunden in beide Richtungen zu halten."

Haben Sie in erster Linie eine starke Marke

Wie Zappos profitiert auch Trader Joe's vom langjährigen Vertrauen in seine Marke. Die Atmosphäre des Lebensmittelhändlers kommt zum Teil vom schrulligen Marketing, aber auch von den freundlichen Mitarbeitern.

Das zeigte sich kürzlich in einem Geschäft in Scottsdale, Arizona, wo (wie von Saunders von GlobalData auf Twitter berichtet) ein Mitarbeiter, der eine lange Warteschlange verwaltete, Kunden ermahnte, nicht zu vergessen, ein wenig Spaß zu haben, sobald sie endlich eingestiegen sind.

Bei Trader Joe's gibt es eine lange Schlange. Der Mitarbeiter draußen weist uns auf Wartezeiten, soziale Distanzierung im Inneren und so weiter hin. Endet mit „Oh, und versuchen Sie, Spaß zu haben, wenn Sie reinkommen, das ist immer noch Trader Joes“ ???????? pic.twitter.com/NsUGmtxz2c

– Neil Saunders (@NeilRetail) 31. März 2020

"Trader Joe's ist ein Unternehmen, in dem sich die Mitarbeiter sehr befähigt fühlen, ihre eigene Persönlichkeit zu haben, Entscheidungen für Kunden zu treffen und ihre eigenen Standards zu setzen", sagte Saunders gegenüber Retail Dive. „Weil sie aktiviert sind, brauchen sie kein Skript mit dem, was sie sagen sollen, alles ist bereits aufeinander abgestimmt. Das sind die Marken, die wirklich glänzen, weil diese Freundlichkeit, dieser Dialog, diese Interaktion so wichtig sind. Es ist echt und authentischer Kundenservice, und die Einzelhändler, die vorher nicht so toll waren, werden wie ein wunder Daumen herausragen."

Das liege aber nicht nur an einer guten Ausbildung der Mitarbeiter, sondern auch an einer angemessenen Vergütung und einer guten Behandlung am Arbeitsplatz, so Gabor. Das steht in krassem Gegensatz zu Geschäften, die darauf bestehen, offen zu bleiben, wenn sie hätten schließen können oder sogar sollen, sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden, sagte sie. Oder diejenigen, die auf Teilzeithilfe angewiesen sind, die laut ihr und anderen keinen existenzsichernden Lohn oder wichtige Leistungen wie Gesundheitsversorgung erhalten.

Während Trader Joe’s tendenziell einige der besten Löhne und Sozialleistungen im Einzelhandel bietet, fordern einige seiner Arbeitnehmer während der COVID-19-Krise strengere Krankenstandsregelungen und Gefahrenzulagen, darunter auch diejenigen, die daran arbeiten, zu diesem Zweck eine Gewerkschaft zu gründen zu einer kürzlich erschienenen Grocery Dive-Geschichte, in der auch festgestellt wurde, dass der Lebensmittelhändler im Vergleich zu anderen Einzelhändlern, die während der Pandemie noch geöffnet sind, „der Zeit voraus“ ist.

„Die Entscheidung über die Eröffnung ist wichtig, und wenn Einzelhändler diese Entscheidungen treffen, müssen sie dreidimensional denken“, sagte Gabor. „Im Moment stehen die Menschen vor dem Gewinn, und was ist die langfristige Auswirkung auf meine Marke im Vergleich zu den kurzfristigen Verkäufen? Wir erwarten mittlerweile gutes Verhalten von Marken. Da es anderswo keine gute Führung gibt, schauen die Menschen für Führung durch die Marken, die sie lieben."