الأعمال الصعبة المتمثلة في تسويق التجزئة في حالة الوباء

نشرت: 2022-05-31

على الرغم من طفرة التجارة الإلكترونية في العقدين الماضيين ، تظل المعاملات الشخصية شريان الحياة لمعظم تجار التجزئة ، الكبار والصغار. بفضل جائحة COVID-19 الذي تم توقيفه ، مع إغلاق المتاجر وحتى إقفالها ، ومواقف سيارات التسوق فارغة.

تحمل عمال التجزئة والشركات الصغيرة وطأة الوضع ، مما تركهم في حالة محفوفة بالمخاطر. تتدافع السلاسل الأكبر حجمًا لدعم مواردها المالية وتحويل تركيزها إلى المبيعات والتسويق عبر الإنترنت ، حتى مع خفض ميزانياتها التسويقية.

التسويق ، بمعنى التواصل مع العملاء ، هو المكان الذي تصبح فيه الأمور صعبة. يجب أن ينصب التركيز على "المساعدة ، وليس البيع" ، وفقًا لديب جابور ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Sol Marketing ومؤلف كتاب "الولاء غير العقلاني: بناء علامة تجارية تزدهر في الأوقات المضطربة".

وقالت في مقابلة: "التجزئة هي واحدة من أكثر الأعمال التجارية المعاملات - شراء علبة علكة ، وشراء غداء ، وهدية لعيد ميلاد ابن أختك ، ربما من خمس إلى عشر معاملات في اليوم ، ولا يُنسى أي منها". "هذه لحظة الحقيقة. هذا وقت تألق تجارة التجزئة."

أصبحت القيم الاجتماعية بالفعل ذات أهمية متزايدة للمستهلكين في السنوات الأخيرة ؛ لقد وصل ذلك الآن إلى ذروته ، وفقًا لنيل سوندرز ، مدير إدارة التجزئة في GlobalData.

"عليك أن تفكر - إذا لم يعد هدفك هو البيع لأنك لا تستطيع البيع أو لا يستطيع الناس الشراء - ما هو هدفك بصفتك بائع تجزئة؟" قال في مقابلة. "التسويق يدور حول تحفيزنا على شراء الأشياء ، وهذا غير مناسب الآن. أولاً ، نحن لسنا في حالة مزاجية لذلك ، ثانيًا ، إنه صعب لأن كل شيء مغلق ، وثالثًا ، هذا ليس الوقت المناسب لأنه وقت صعب . "

قال العديد من الخبراء إنه لا يزال هناك مكان للتسويق ، حتى عندما حذروا مما أسماه سوندرز "الفحش". بينما قد يكون الميل إلى الدفاع عن طريق تفجير الخصومات ، فإن الخطوة الأفضل ستكون معرفة كيفية الوصول إلى عميلك بطريقة هادفة.

قال سيميون سيجل ، العضو المنتدب في بي إم أو كابيتال ماركتس ، في مقابلة: "سيشدد الناس محافظهم ، قد يكون هذا صحيحًا". "ولكن ، إذا كانت الحقيقة هي أن حركة المرور على المتجر لا شيء لأن الأشخاص غير مسموح لهم أو غير راغبين في الذهاب إلى متجر ، فهذا يختلف عن قدرة العلامات التجارية على الاستمرار في سرد ​​قصتهم."

تعتمد هذه القصة بالضبط على العديد من الأشياء ، بما في ذلك قيم العلامة التجارية والقيادة والاستعداد لكسر القواعد والقدرة على الحصول على منظور ما. يمكن أن يختلف حسب فئة بائع التجزئة أو توقعات عملائه. ولكن كيفية سردها قد تكون أكثر أهمية من أرقام المبيعات الأولية خلال هذا الوقت ، وفقًا لما قاله مات سارجنت ، مدير شركة استشارات إنسايت المستهلك. سارجنت اب الشمال.

وقال في مقابلة "هناك مزيج الآن من الرياح المعاكسة التشغيلية والرياح اللوجستية المعاكسة ، جنبًا إلى جنب مع الرياح العاطفية المعاكسة" .

لا يمكن تلبية الطلب الكامن لأن الناس لا يستطيعون الذهاب إلى المتاجر للحصول على ما يريدون ، والتسوق صعب حتى مقابل ما يحتاجون إليه. عندما تتراكم البضائع ، يكون الرد الكلاسيكي هو الخصم من أجل إخراجها من الباب. لكن سارجنت قال إن الناس لا يبحثون عن صفقات في الوقت الحالي.

وقال: "أولئك الذين يهتمون حقًا بتوفير المال لا يشترون أي شيء لأنهم يفكرون ،" كيف سيتم تغطية الإيجار ، وكيف سيتم تغطية الرهن العقاري؟ " " شريحة السكان التي لا تزال لديها وظائف مجزية ، ومساحتها ليست في الاستهلاك ، ومساحة رأسها تقوم بالشيء الصحيح. في الوقت الحالي ، لا تتمثل أكبر كارثة في أنك ستفقد الحجم في الربع الثاني. الكارثة الحقيقية هي أنك تضرب نغمة تبدو بعيدة كل البعد عن واقع المستهلكين. لقد تم التخلص من جميع أدوات البيع بالتجزئة. "

ما الذي يحل محلهم؟

إرسال رسائل بريد إلكتروني بـ "القلب"

وجد استطلاع تلو الآخر أنه حتى في عصر وسائل التواصل الاجتماعي ، يقدر العملاء التواصل عبر البريد الإلكتروني من العلامات التجارية ، ولكن هناك الآن بعض القواعد الجديدة. تنصح غابور "بإيقاف تشغيل رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة" ، مع تقديم بعض "الأشياء المحظورة" بناءً على رسائل البريد الإلكتروني التي شاهدتها. "لا تحاول البيع. يجب على العلامات التجارية أن تخدم مجتمعاتها ، وموظفيك ، وعملائك. وفي رسالة الرئيس التنفيذي ، لا تسميها" فاكاي ". إذا كنت ستقدم خصومات ، فلا تسميها قسيمة "COVID". "

علاوة على ذلك ، المبيعات قصيرة الأجل التي "تنتهي عند منتصف الليل!" غير مفيدة في وقت الإجازات الجماعية وتسريح العمال ، والشراء بدافع الذعر والاكتناز ، كما حذرت. وقالت "هذا يخلق ندرة مصطنعة ". "لا تخلق ندرة مصطنعة عندما تكون هناك ندرة حقيقية."

من الأفضل اتخاذ موقف شارون وايت ، رئيس متجر التجزئة البريطاني جون لويس ، الذي شارك مقطع فيديو عبر البريد الإلكتروني يشرح جهود الشركة بالتفصيل ، وظهر إلى المتاجر ليقوم بالتقاطها بنفسها ، وفقًا لسوندرز. أو الرئيس التنفيذي لشركة Abercrombie & Fitch Co. ، فران هورويتز ، الذي أعرب في رسائل البريد الإلكتروني للعملاء (والمنشور على موقعه) عن قلقه بشأن المتضررين من تفشي المرض وذكر أن الشركة قد اتخذت حذوها من مسؤولي الصحة في التحرك لحماية عمالها و الزبائن ، قال.

قال سوندرز: " يمكنك أن ترى شخصيتها تتجلى ، وتفكر" يا لها من سيدة لطيفة "، لكنها بالطبع سيدة لطيفة ، وتتصرف بهذه الطريقة في عملها". " إذا كان لديك نشاط تجاري يديره شخص جيد وجذاب ، فبالطبع لديك هذا التصفية من خلال العلامة التجارية."

المحور لفعل الخير

قام عدد كبير من العلامات التجارية وتجار التجزئة ، بما في ذلك LVMH و Nordstrom و Ralph Lauren و Gap Inc. و Ikea و Nike وغيرهم بإعادة تجهيز مصانعهم أو اللجوء إلى البائعين من أجل توفير الأقنعة والمعقمات وغيرها من المعدات اللازمة ، بما في ذلك العاملين في المجال الطبي خط المواجهة للوباء.

الشركات الصغيرة ، التي تواجه ضغوطًا خاصة في هذا الوقت ، ركزت بالمثل على استخدام مواردها للمساعدة. بورتلاند ، مين ، مطعم Woodford F & B ، بمساعدة التبرعات ، يتلقى أوامر لإطعام العاملين في مجال الرعاية الصحية وموظفي المأوى. وصف غابور عامل تنظيف جاف في مدينة أوستن بولاية تكساس ، والذي لم يكن لديه الكثير للقيام به الآن حيث لا يحتاج الناس إلى ملابس للعمل أو المناسبات الاجتماعية ، فقد أرسل شاحنات التوصيل الخاصة به للمساعدة في الخدمات الأساسية والتي يمكن لعملائها طلب خدمات غسيل مجانية للرعاية الصحية. عمال.

وأشار سوندرز إلى أن هذه الجهود المحلية غالبًا ما تبدو أصلية بشكل خاص لأنها كذلك ، مع الإجراءات التي اتخذها أصحاب الأعمال. لكنه قال إن هذه الروح مهمة لكل عمل. قال: " أصبح الضمير الاجتماعي أكثر أهمية ، كيف تخدم المجتمع ، أو البلد أو العالم ككل". "هذا يفصل العلامات التجارية الرائعة عن تلك التي لا بأس بها ولكنها لا تفهمها حقًا."

كسر بعض القواعد

أظهر REI قيمة هذا قبل بضع سنوات عندما اتخذ خطوة غير متوقعة للإغلاق يوم الجمعة السوداء ، مما شجع العملاء والموظفين على حد سواء على قضاء اليوم في المشي لمسافات طويلة بدلاً من ذلك.

قام بائع الأحذية عبر الإنترنت Zappos ، والذي قد يكون في حالة أفضل من تجار التجزئة المعتمدين على المواقع المادية ، بخطوة غير معتادة تتمثل في فتح خط خدمة العملاء الخاص به لطرح الأسئلة حول أي شيء ، بما في ذلك تلك التي تشغل بال الناس في الوقت الحالي.

الأسئلة الشائعة هذه الأيام لا تتعلق بالأحذية أو المنتجات المرتجعة ، والمزيد عن Netflix وتوصيات الكتاب ، والمساعدة في الواجبات المنزلية للأطفال ، والمساعدة في العثور على مصادر محلية لمعدات منزلية ضرورية حديثًا مثل الأثقال ، ولعدد قليل من الآباء غير المتزوجين ، وحتى مجرد فرصة للتحدث معهم شخص بالغ آخر ، بحسب بريان كالما ، زابوس " رجل أعمال مقيم". وقال إن الشركة تعمل على إضافة نصوص وبريد إلكتروني.

وأوضح عبر الهاتف ، أنه تم بالفعل تدريب موظفي الخط الساخن على التعامل مع المكالمات العاجلة التي تتطلب تدخلًا طبيًا أو طارئًا ، لأن مثل هذه المكالمات تأتي دائمًا. لكن فكرة الإعلان عن أن الشركة منفتحة على الطلبات الخارجة عن الموضوع أثيرت من قبل أكثر من موظف. قال: "إنه شيء ثقافي. هناك نوع من الأشخاص يميل Zappos إلى اجتذابه كموظف ، لذلك يبدو نوعًا ما وكأنه لا يحتاج إلى تفكير". "العالم بأسره يمر بشيء ما ، بما في ذلك نحن كموظفين. هذا لا يتعلق بالعملاء بقدر ما يتعلق بالناس ، لذلك كان من السهل الالتفاف حول ذلك."

قال سارجنت إنه مثال على كيفية استخدام الموارد في وقت أبطأ. وهي ليست معقدة ، لكنها فعالة للغاية ، وفقًا لسوندرز.

قال سوندرز: "يتعلق الأمر بكونك إنسانًا وفهم ما يحدث في حياة الناس ، والتفكير في أناس حقيقيين". "يبدو الأمر بسيطًا حقًا ، ومع ذلك فإن هذا ما يعود عليه الأمر".

يتضمن ذلك الخطأ في جانب الصدق والضمير في هذا الوقت من القلق الشديد حول انتشار فيروس جديد لم يتم فهمه بالكامل بعد من قبل العلوم الطبية. على سبيل المثال ، اتخذ Trader Joe's خطوة جريئة بإبلاغ العملاء أنه تم تشخيص أحد موظفي متجر سياتل ، وحثهم على اتخاذ الاحتياطات وربما اختبارهم بأنفسهم. أغلقت الشركة المتجر لتنظيف شامل وشرحت الخطوات التي يجب اتخاذها قبل إعادة الافتتاح.

قال سارجنت: "أعتقد أن العملاء يقدرون هذا المستوى من الشفافية". "هذا ما يتعين على Trader Joe القيام به ، هو الحفاظ على هذا التفاعل مع العملاء في اتجاهين."

امتلك علامة تجارية قوية في المقام الأول

مثل Zappos ، تستفيد Trader Joe من الثقة الطويلة في علامتها التجارية. تأتي أجواء البقالة جزئيًا من التسويق الملتوي ، ولكن أيضًا من موظفيها الودودين.

تجلى ذلك مؤخرًا في متجر سكوتسديل بولاية أريزونا ، حيث (كما ورد من قبل GlobalData's Saunders على Twitter) ، نصح أحد الموظفين ، الذي كان يدير طابور انتظار طويل ، العملاء بألا ينسوا الاستمتاع بقليل من المرح بمجرد دخولهم أخيرًا.

قال سوندرز لـ Retail Dive: "Trader Joe's هي شركة يشعر فيها الموظفون بالقدرة على تكوين شخصياتهم الخاصة واتخاذ القرارات للعملاء ووضع معاييرهم الخاصة". "لأنهم ممكّنون ، فهم لا يحتاجون إلى نص برمجي مع ما سيقولونه ، فكل شيء هناك متوافق بالفعل. هذه هي العلامات التجارية التي تتألق حقًا لأنه في الواقع هذا اللطف ، هذا الحوار ، هذا التفاعل مهم جدًا. إنه حقيقي و خدمة العملاء الأصيلة ، وتجار التجزئة الذين لم يكونوا رائعين بشأنها من قبل سوف يظلون مثل الإبهام المؤلم ".

ومع ذلك ، لا يأتي ذلك من التدريب الجيد للموظفين فحسب ، ولكن أيضًا من التعويض المناسب والمعاملة الجيدة في العمل ، وفقًا لما ذكره جابور. وقالت إن هذا يتناقض بشكل صارخ مع المتاجر التي كانت مصرة على البقاء مفتوحة عندما كان من الممكن أن تغلق أو حتى يجب أن تغلق ، من أجل كل من الموظفين والعملاء. أو أولئك الذين يعتمدون على المساعدة بدوام جزئي والذين لا يتلقون أجرًا معيشيًا أو مزايا حرجة مثل الرعاية الصحية ، وفقًا لها وغيرها.

بينما تميل Trader Joe's إلى تقديم بعض أفضل الأجور والمزايا في البيع بالتجزئة ، فإن بعض عمالها يطالبون بسياسات إجازات مرضية أكثر صرامة وبدل مخاطر أثناء أزمة COVID-19 ، بما في ذلك أولئك الذين يعملون لتشكيل نقابة لهذه الغايات ، وفقًا إلى قصة غطس بقالة حديثة ، والتي أشارت أيضًا إلى أن البقالة "في طليعة المنحنى" مقارنة بتجار التجزئة الآخرين الذين لا يزالون مفتوحين أثناء الوباء.

قال جابور: "القرار بشأن الافتتاح مهم ، وبما أن تجار التجزئة يتخذون هذه القرارات ، فإنهم بحاجة إلى التفكير ثلاثي الأبعاد". "في الوقت الحالي ، يتفوق الأشخاص على الأرباح ، وما هو التأثير طويل المدى لعلامتي التجارية على المبيعات قصيرة الأجل؟ لقد توصلنا إلى توقع سلوك جيد من العلامات التجارية. وفي غياب القيادة الجيدة في أماكن أخرى ، يتطلع الأشخاص للريادة من العلامات التجارية التي يحبونها ".