La délicate affaire du marketing de détail en temps de pandémie

Publié: 2022-05-31

Malgré l'essor du commerce électronique au cours des deux dernières décennies, les transactions personnelles restent la pierre angulaire de la plupart des détaillants, grands et petits. Grâce à la pandémie de COVID-19 qui a été arrêtée, avec des magasins verrouillés et même condamnés, et des parkings de centres commerciaux vides.

Les travailleurs du commerce de détail et les petites entreprises ont fait les frais de la situation, les laissant dans un état précaire. Les grandes chaînes s'efforcent de consolider leurs finances et de mettre l'accent sur les ventes et le marketing en ligne, même si elles réduisent leurs budgets marketing.

Le marketing, dans le sens de communiquer avec les clients, est là où les choses se compliquent. L'accent doit être mis sur "l'aide, pas sur la vente", selon Deb Gabor, PDG et fondatrice de Sol Marketing et auteur de "Irrational Loyalty : Building a Brand that Thrives in Turbulent Times".

"Le commerce de détail est l'une des activités les plus transactionnelles qui soient - achetez un paquet de chewing-gum, achetez un déjeuner, un cadeau pour l'anniversaire de votre neveu, peut-être cinq à dix transactions par jour, dont aucune n'est mémorable", a-t-elle déclaré dans une interview. "C'est un moment de vérité. C'est le moment pour le commerce de briller."

Les valeurs sociales devenaient déjà de plus en plus importantes pour les consommateurs ces dernières années ; maintenant, cela a atteint son paroxysme, selon Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail.

"Vous devez réfléchir - si votre objectif n'est plus de vendre parce que vous ne pouvez pas vendre ou que les gens ne peuvent pas acheter - quel est votre objectif en tant que détaillant?" dit-il dans une interview. "Le marketing consiste à nous inciter à acheter des choses, et en ce moment c'est inapproprié. Premièrement, nous ne sommes pas d'humeur pour cela, deuxièmement, c'est difficile parce que tout est fermé, et troisièmement, ce n'est pas le moment parce que c'est un moment difficile ."

Pourtant, il y a une place pour le marketing, ont déclaré plusieurs experts, alors même qu'ils mettaient en garde contre ce que Saunders appelait la « grossièreté ». Bien que l'inclinaison puisse être de se défendre en faisant exploser des remises, la meilleure chose à faire serait de trouver un moyen d'atteindre votre client de manière significative.

"Les gens vont resserrer leur portefeuille, c'est peut-être vrai", a déclaré Simeon Siegel, directeur général de BMO Capital Markets, dans une interview. "Mais, même si la réalité est que le trafic en magasin est nul parce que les gens ne sont pas autorisés ou ne veulent pas entrer dans un magasin, c'est différent du fait que les marques puissent continuer à raconter leur histoire."

Ce qu'est exactement cette histoire dépend de beaucoup de choses, y compris les valeurs d'une marque, son leadership, sa volonté d'enfreindre les règles et sa capacité à avoir une certaine perspective. Il peut varier selon la catégorie d'enseigne ou les attentes de ses clients. Mais la façon dont cela est raconté pourrait être plus importante que les chiffres de vente bruts pendant cette période, selon Matt Sargent, directeur du cabinet de conseil en analyse des consommateurs Sargent dans le Nord.

" Il y a actuellement une combinaison de vents contraires opérationnels et de vents contraires logistiques, combinés à des vents contraires émotionnels", a-t-il déclaré dans une interview.

La demande latente ne peut être satisfaite car les gens ne peuvent pas se rendre dans les magasins pour obtenir ce qu'ils veulent, et il est difficile d'acheter même ce dont ils ont besoin. Au fur et à mesure que la marchandise s'accumule, la réponse classique consiste à la réduire pour la faire sortir. Mais les gens ne recherchent pas d'offres pour le moment, a déclaré Sargent.

"Ceux qui sont vraiment soucieux d'économiser de l'argent n'achètent rien parce qu'ils pensent:" Comment le loyer va-t-il être couvert, comment l'hypothèque va-t-elle être couverte? "", A-t-il déclaré. "Et le segment de la population qui a encore un emploi rémunéré, leur espace de tête n'est pas de consommer, leur espace de tête est de faire la bonne chose. À l'heure actuelle, le plus grand désastre n'est pas que vous allez manquer de volume dans le deuxième trimestre. La vraie catastrophe, c'est que vous adoptez un ton qui semble déconnecté de la réalité des consommateurs. Tous les outils de la distribution ont été jetés par la fenêtre."

Qu'est-ce qui les remplace ?

Envoyer des e-mails avec 'cœur'

Enquête après enquête, il a été constaté que même à l'ère des médias sociaux, les clients apprécient la communication par e-mail des marques, mais il existe actuellement quelques nouvelles règles. " Désactivez vos e-mails automatisés", conseille Gabor, en fournissant quelques "ne pas faire" basés sur les e-mails qu'elle a vus. "N'essayez pas de vendre. Les marques doivent servir leurs propres communautés, vos employés, vos clients. Dans le message du PDG, n'appelez pas cela un" vacance". Si vous proposez des réductions, n'appelez pas cela le coupon « COVID »."

De plus, les ventes à court terme qui "se terminent à minuit !" sont inutiles à une époque de congés et de licenciements massifs, d'achats de panique et de thésaurisation, a-t-elle averti. "Cela crée une pénurie artificielle", a-t-elle déclaré. "Ne créez pas de pénurie artificielle lorsqu'il y a une pénurie réelle."

Mieux vaut prendre le parti de Sharon White, chef du détaillant britannique John Lewis , qui a partagé une vidéo par e-mail détaillant les efforts de l'entreprise, et s'est présentée dans les magasins pour s'impliquer, selon Saunders. Ou Fran Horowitz, PDG d'Abercrombie & Fitch Co., qui, dans des e-mails aux clients (et publiés sur son site), a exprimé son inquiétude pour les personnes touchées par l'épidémie et a déclaré que l'entreprise avait suivi l'exemple des responsables de la santé en agissant pour protéger ses travailleurs et clients, dit-il.

" Vous pouvez voir sa personnalité se manifester et vous pensez" quelle gentille dame ", mais, bien sûr, c'est une gentille dame et elle se comporte comme ça dans ses affaires", a déclaré Saunders. " Si vous avez une entreprise dirigée par une personne bonne et charismatique, bien sûr, vous avez ce filtre à travers la marque."

Pivot pour faire le bien

Un grand nombre de marques et de détaillants, dont LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike et d'autres ont réorganisé leurs usines ou se sont tournés vers leurs fournisseurs afin de fournir des masques, des désinfectants et d'autres équipements nécessaires, y compris pour les travailleurs médicaux sur la ligne de front de la pandémie.

Les petites entreprises, qui font face à une pression particulière en ce moment, ont également pivoté pour utiliser leurs ressources pour aider. Portland, Maine, le restaurant Woodford F&B, avec l'aide de dons, prend des commandes pour nourrir les travailleurs de la santé et abriter les employés. Gabor a décrit un nettoyeur à sec d'Austin, au Texas, qui, avec peu à faire maintenant que les gens n'ont plus besoin de vêtements pour le travail ou les événements sociaux, a envoyé ses camionnettes de livraison pour aider avec les services essentiels et dont les clients peuvent commander des services de blanchisserie gratuits pour les soins de santé ouvriers.

Ces efforts locaux semblent souvent particulièrement authentiques car ils le sont, avec des actions prises par les propriétaires de l'entreprise, a noté Saunders. Mais cette philosophie est importante pour chaque entreprise, a-t-il déclaré. "Une conscience sociale est devenue plus vitale, comment vous servez la communauté, ou le pays ou le monde dans son ensemble", a-t-il déclaré. "Cela sépare les grandes marques de celles qui vont bien mais qui ne comprennent pas vraiment."

Briser certaines règles

REI a démontré la valeur de cela il y a quelques années lorsqu'il a pris la décision contre-intuitive de fermer le Black Friday, encourageant les clients et les employés à passer la journée à faire de la randonnée à la place.

Le vendeur de chaussures en ligne Zappos, qui est peut-être en meilleure forme que les détaillants dépendant des emplacements physiques, a pris la décision inhabituelle d'ouvrir sa ligne de service client aux questions sur, eh bien, n'importe quoi, y compris celles qui préoccupent le plus les gens en ce moment.

Les questions courantes de nos jours portent moins sur les chaussures ou les retours, et plus sur Netflix et les recommandations de livres, l'aide aux devoirs pour les enfants, l'aide à la recherche de sources locales d'équipement domestique nouvellement nécessaire comme les haltères et pour quelques parents célibataires, même juste la chance de parler à un autre adulte, selon Brian Kalma, Zappos " Entrepreneur en résidence ". La société travaille pour ajouter du texte et des e-mails, a-t-il déclaré.

Le personnel de la hotline avait déjà été formé pour traiter les appels urgents nécessitant une intervention médicale ou d'urgence, car de tels appels sont toujours arrivés, a-t-il expliqué par téléphone. Mais l'idée d'annoncer que l'entreprise est ouverte aux demandes hors sujet a été soulevée par plus d'un employé. "C'est une question de culture. Il y a un type de personne que Zappos a tendance à attirer en tant qu'employé, donc c'était en quelque sorte une évidence", a-t-il déclaré. "Le monde entier traverse quelque chose, y compris nous en tant qu'employés. Il ne s'agit pas tant de clients que de personnes, il était donc facile de se rallier à cela."

C'est un exemple de la façon d'utiliser les ressources à un moment plus lent, a déclaré Sargent. Et ce n'est pas compliqué, mais très efficace, selon Saunders.

"Il s'agit d'être humain et de comprendre ce qui se passe dans la vie des gens, de penser à de vraies personnes", a déclaré Saunders. "Cela semble très simple et pourtant c'est ce à quoi cela se résume."

Cela inclut de pécher par excès de véracité et de conscience en cette période de forte anxiété face à la propagation d'un nouveau virus qui n'est pas encore entièrement compris par la science médicale. Trader Joe's, par exemple, a pris la décision audacieuse d'informer les clients qu'un employé du magasin de Seattle avait été diagnostiqué, les exhortant à prendre des précautions et éventuellement à se faire tester eux-mêmes. L'entreprise a fermé le magasin pour un nettoyage en profondeur et a expliqué les étapes à suivre avant la réouverture.

" Je pense que les clients apprécient ce niveau de transparence", a déclaré Sargent. "C'est ce que Trader Joe's doit faire, c'est garder cet engagement avec les clients dans les deux sens."

Avoir une marque forte en premier lieu

Comme Zappos, Trader Joe's bénéficie d'une confiance de longue date dans sa marque. L'ambiance de l'épicier vient en partie d'un marketing décalé, mais aussi de ses employés sympathiques.

Cela s'est manifesté récemment dans un magasin de Scottsdale, en Arizona, où (tel que rapporté par Saunders de GlobalData sur Twitter) un employé, qui gérait une longue file d'attente, a exhorté les clients à ne pas oublier de s'amuser une fois qu'ils sont enfin entrés.

"Trader Joe's est une entreprise où les employés se sentent très habilités à avoir leur propre personnalité, à prendre des décisions pour les clients et à établir leurs propres normes", a déclaré Saunders à Retail Dive. "Parce qu'ils sont activés, ils n'ont pas besoin d'un script avec quoi dire, tout y est déjà aligné. Ce sont les marques qui brillent vraiment parce qu'en fait cette gentillesse, ce dialogue, cette interaction sont si importants. C'est authentique et un service client authentique, et les détaillants qui n'étaient pas doués auparavant vont s'en sortir comme un pouce endolori."

Cependant, cela vient non seulement d'une bonne formation des employés, mais aussi d'une rémunération adéquate et d'un bon traitement au travail, selon Gabor. Cela contraste fortement avec les magasins qui ont insisté sur le fait de rester ouverts alors qu'ils auraient pu ou même auraient dû fermer, pour le bien des employés et des clients, a-t-elle déclaré. Ou ceux qui dépendent d'une aide à temps partiel qui ne reçoivent pas un salaire décent ou des avantages essentiels comme les soins de santé, selon elle et d'autres.

Bien que Trader Joe's ait tendance à offrir certains des meilleurs salaires et avantages du commerce de détail, certains de ses travailleurs demandent des politiques de congés de maladie plus fermes et une prime de risque pendant la crise du COVID-19, y compris ceux qui travaillent pour former un syndicat à ces fins, selon à une récente histoire de Grocery Dive, qui a également noté que l'épicier est "en avance sur la courbe" par rapport aux autres détaillants encore ouverts pendant la pandémie.

"La décision d'ouverture est importante, et lorsque les détaillants prennent ces décisions, ils doivent penser en trois dimensions", a déclaré Gabor. « En ce moment, ce sont les gens qui priment sur les profits, et quel est l'impact à long terme sur ma marque par rapport aux ventes à court terme ? Nous en sommes venus à nous attendre à un bon comportement de la part des marques. pour le leadership des marques qu'ils aiment."